双11前一天的清晨，小米CEO雷军公布了双11促销的“大招”：红米手机移动4G版降到599元，红米Note移动4G增强版降到899元，红米Note 联通4G增强版也降到899元。另外，双11当天还将提供1799元的小米4特别版(2G内存版本)。

毋庸置疑，小米所谓的大招没有任何新意，无非是降价。除降价外，小米表示双11当天小米+红米手机总备货量超过100万部，并信心满满称销售额要突破10亿，再次拿下双11冠军的位次。

客观地说，小米双11销售额突破10亿没有任何的悬念，因为有数以万计的黄牛党在托底。或许很多媒体认为，双11再次夺冠，小米打了一个漂亮的胜仗。这只是表象，巨大的销量背后，是被砸坏了的小米品牌。

我们不妨算一笔帐，100多万部手机卖10亿，每部手机的平均价格不足千元。也就是说，小米今年双11促销，红米手机将是销售主力。去年双11，小米共销售30多万部手机，销售总额为5.5亿元，每部手机的价格在1800元左右。

从两年双11的数据来看，小米单部手机的平均售价缩水一半，由逼近2000的价位，迅速拉到千元以下。翻天覆地的变化背后，不仅仅是小米在产品上定位的变革，还有小米的辛酸和无奈。相信很多人都清楚的记得雷军那句“为发烧而生”的口号，这是雷军对小米品牌定位的阐释。

短短三年时间，小米从一个“为发烧而生”的高大上互联网品牌，沦落到一个丝毫没有逼格可言的品牌。苛刻一点讲，现在的小米在品牌上与山寨机已经没有什么本质的区别。价格上的变迁，难道不是向山寨品牌靠拢的信号吗?

从另外一个角度看，小米信心爆棚的参与双11促销，并以再次夺冠为目标，这本身就是对外宣布：小米正向低价进军。众所周知，每年的双11促销，要么是厂商清库存，要么是地摊货大甩卖。诸如苹果、三星等数码大品牌是不参与双11促销的。

追根溯源，小米如此重视双11促销，就是想将销量拉高到一个空前的高度，以此来提高自身的估值。此前，福布斯曝出小米以400亿美元融资的消息，随即引来大量业内人士的质疑。最后，小米不得不再次晒底裤：2013年销售额270亿元，净利润34.6亿元。

在利润微薄的智能手机领域，小米近13%的利润率着实让资本眼前一亮，这也是小米估值400亿美元的重要依据。或因于此，小米才想借助双11再创销售新高，毕竟资本只看销售额，不看客单价。

只是，聪明的小米忽略了一个最关键的因素——品牌溢价，这是影响企业估值的又一个关键因素。如果小米手机的均价下滑到500元，还能支撑起400亿美元的估值吗?按照小米业绩增长，去年销售额270亿元，今年上半年销售额已经达到 330亿元，全年突破500亿元没有悬念，这意味着小米要销售1亿台手机才能达到业绩预期增长。

小米手机均价的迅速下滑，势必会影响小米的估值。市场调研公司国际数据公司的调查显示，2013年全球智能手机出货量总计达10.04亿部。一旦小米年销量1亿部的规模，增长空间已经严重受限，单纯靠销量拉升估值绝对没戏。所以，未来小米要想继续拉升估值，除了靠不断拉高的销量外，更多的是靠品牌溢价。苹果6000多亿美元的超高估值，对应的是苹果手机平均售价的平衡上扬，以及稳步上升的品牌溢价能力。

显而易见，小米如果一味追求高销量，无视品牌溢价是一个很愚蠢的行为。当然了，小米手机均价下滑，很大程度是竞争对手的挤压所致。在中华酷联的围剿之下，小米手机要么死，要么降价。为了生存，小米手机很难向2000元以上价格区间挺进，只能随波逐流拼千元市场。所以，小米明知双11促销的高销量会砸坏品牌也要无奈应战。