作为中央的“嫡长子”，自成立以来央视享受到了任何地方卫视都望尘莫及的政策优待、资金优待和资源优待，一直是我国媒体的龙头。但是，随着经济的开放、互联网的发展与普及，央视却逐渐被其他竞争对手赶超。乐视、优土等视频网站发展得越来越“完美无瑕”，除了政治新闻，几乎其他所有内容都比央视更符合观众的胃口。各地方卫视在没有“偏爱”的情况下，也都狼性十足，靠着各项武艺杀出了一条条血路。反观央视，这个集万千宠爱于一身的“太子爷”却是失人失势，不仅遭到年轻观众群抛弃、广告尽显颓势，而且内容吸引力也少的可怜，又没有拿得出手的子公司。可以说，若再不改革，央视前景堪忧。想要改革，央视首先要平衡好政府与市场的需求，既要有服务于政府的一套、四套等频道，还要有服务于市场的其他娱乐信息类频道；其次，深化转企改制，做到同工同酬，留住人才；大力发展新媒体及完全面向市场的视频网站；盘活央视的各种资源优势。作为嫡长子，央视的待遇是别的媒体可望而不可即的，央视需要做的是不再坐吃山空、固步自封，而是走出“深宅大院”，走进市场，在接受政府指导的同时，也聆听市场的声音，平衡二者的需求。

近一年来，央视处于多事之秋，深陷于各种事件和传闻中，一夜之间，集万千宠爱于一身的白雪公主光芒尽褪，一方面郭振玺、芮成钢、刘文等相继出事，央视的形象大大受损，另一方面经营增长乏力，盘踞20多年的中国广告第一媒体的宝座被百度夺去。可以毫不夸张地说，长期以来风光无限的央视已经深陷困局！

1.央视何以成为央视？

央视的成功首先得益于国家对新闻媒体的垄断性授权，由于媒体具有很强的意识形态属性，我国对其采取严格的管制政策，在管理上采取行政许可的管理方式，这实际上为新闻媒体提供了垄断的特权。而央视作为中国唯一的国家级电视台，更是得到国家的大力扶持和支持，不仅给了其信息的垄断权，如《新闻联播》成为全国人民晚七点的标准餐，又给予了其诸多特权，例如让地方电视台极其不忿的是，在其他地方的卫视在本地落地需要交纳巨额的落地费时，央视不仅不给当地落地费而且还要当地给央视交纳内容服务费，不仅央视一套享受这种特权而且其他很多频道都享受这种特权！

央视的强大也得益于改革开放以来我国经济和社会的全面进步，在经济高速发展和中产阶层的快速壮大的推动下，我国的广告业市场从无到有，从小到大，2013年已经超过5000亿，而电视广告的市场规模也达到1101.1亿，作为中国电视“大哥大”的央视广告收入更是占据20%以上的市场份额！

当然，央视之所以能够取得如今的江湖地位，中国电视产业最早的拓荒者之一，央视原台长杨伟光做出了不可磨灭的贡献。在杨伟光任央视台长期间解放思想，锐意改革：一手推动央视栏目改革，《焦点访谈》、《新闻调查》、《东方时空》、《实话实说》、《今日说法》、《幸运52》等开播；改革僵化的体制体制，积极推进人事改革，人事权下放，设立了台聘、部聘、节目和栏目临时聘用制度，一大批优秀的外单位人员得以“非正式”入职；提出节目栏目化，栏目主持人化的改革思路，敬一丹、白岩松、崔永元、水均益、王志、王小丫、朱军、周涛等“名嘴”相继涌现。通过改革，央视的影响力快速提升，其广告收入也从1991年不足2.7亿快速增长到1997年的45亿，6年间增长了15.67倍，年均增长277.78%。

2.央视何以陷困局？

技术倒逼使得央视的地位大大弱化。当时光进入21世纪之后，互联网技术赋权使得央视之前的垄断地位不复存在，优土、乐视、爱奇艺、搜狐视频等视频网站日新月异，年轻用户开始抛弃传统电视而拥抱互联网视频尤其是移动互联网视频。尤其致命的是，在互联网出现之前，媒体人只能选择在传统媒体就职，而央视无疑是最佳选择，而当互联网高速发展之后，媒体人有了更多、更好的选择，在互联网媒体不仅有更为自由的工作环境、更好的事业平台，而且还有更高的收入甚至股权等长期激励。在这种情况下，就出现了三大后果：年轻用户在远离，收视率难以保证；央视好不容易积累的人才开始大量流失，崔永元、方宏进、王志、柴静等大批电视人也离开了央视；入口价值大大丧失，广告颓势尽显。

内因至关重要。可以毫不客气地说，自从杨伟光退休后，央视的改革基本处于停滞状态，在体制机制上：和优土、爱奇艺等完全市场化的视频网站无法相比，这些网站通过良好的用户体验，俘获了年轻用户的芳心，以股权等高激励薪酬措施和潜力巨大的事业平台吸引有能力的人才加入，试想，如果优土的年收入达到200亿的时候，除了政治性节目之外，央视能做的还有优土不能做的吗？相信优土只会做的更好；和锐意改革的SMG、湖南卫视等地方性电视媒体也不可同日而语，SMG旗下有市值近千亿的上市公司百视通，其旗下的华人文化产业基金投资的灿星成功打造了中国好声音、中国好歌曲等节目；湖南广电旗下有电广传媒、快乐购两家上市公司，其旗下的达晨 更是成为我国基金公司中的佼佼者，而反观央视呢？甚至已经远远落后于人民日报社和新华社等中央级媒体。当年，在人民网积极谋求上市时，具有更丰富资源、更好基础的CNTV却为了获得国家网络电视台的地位而绞尽脑汁，而到了今天，当人民网的市值已经近250亿，新华网也上市在即时，CNTV似乎已经成为昨日黄花，沦为可有可无的配角！

央视缺乏市值大的上市公司，使得其腾挪空间较小。媒体的发展，离不开畅通的直接融资通道。央视旗下的中视传媒市值仅为可怜的71亿多元，与中视传媒同类型的华谊兄弟的市值为361亿元，长城影视的市值也有114亿元多。在传统媒体领域，预计吸收合并之后的百视通的市值将近千亿，乐视网的市值也已经过700亿元，为创业板第一大股。假设，如果要对前景良好的项目投入巨资，百视通增发10%，就能拿到100亿元左右的资金，而中视传媒的总市值还达不到这个规模。

3.如何破局？

首先，处理好政府和市场之间的关系。央视一方面作为党的喉舌和工具，其首要任务是舆论引导和追求社会效益；另一方面又必须面向市场，自负盈亏。其实从本质上讲，社会效益和经济效益是有机统一的，统一在规模巨大的用户，如果没有数量庞大的用户为基础，则所谓的社会效益只会是一句空话，没有用户为基础的所谓社会效益是毫无价值的“自娱自乐”，更遑论经济效益。当然，由于央视同时肩负着两方面的艰巨任务，因此，应该把其旗下的媒体按照属性的不同分为三类：一是1套、13套新闻频道等意识形态属性强的频道主要承担舆论引导作用；二是4套、农业等频道作为提供外宣和准公共文化服务作用；三是其他意识形态属性较弱的频道主要承担娱乐和信息服务职能。第一类和第二类主要服务于政府，而第三类主要服务于市场。此外，央视把央视网作为承担舆论引导功能和媒体融合功能的互联网媒体，主要服务于政府；并重新办一个服务于市场的视频网站。

其次，进行全面、系统的改革。一是进行分类改革，深化转企改制。对于上述主要服务于政府和公共服务功能的频道，仍然采取事业单位体制，但是在其经营部分成立起相应的公司；对于第三类主要服务于市场的频道，进行彻底的转企改制，使之成为真正的市场主体。其次，建立起有效的内部管理体制。央视规模巨大、性质繁杂，这就更需要建立起有效的内部管理体制，建议可以采取类集团的集团化管理体制，即在央视这一事业单位出资成立相应的集团公司，建立起“控之有序、分之有度”的母子公司管理体制，尤其是建立起科学有效的决策机制和“责权利相对等”的晋升机制；三是积极进行人事改革。央视当年的人事改革是为了突破人员编制制约，以更好地满足快速增长的市场需求。而时代发展到今天，人事改革的核心问题是解决人员的三六九等身份制约，建立起平等的、面向市场的人力资源配置新方式。一方面对于彻底转企改制的人员取消行政级别，另一方面采取同工同酬的收入分配机制。四是建立起面向市场的激励约束机制。尤其对于第三类的已经转企改制的骨干人员，进行期权或虚拟分红权的探索；五是鼓励内部创业、全员创新。央视人才济济，核心问题在于没有有效的机制激活这部分资源，这就需要设计合理的内部创业机制，以激发员工的积极性、主动性和创造性。六是鼓励与外部资源合作。建议可以在集团公司和转企改制的子公司层面引入战略投资者，以切实建立起面向市场的体制、机制。

第三，在发展新媒体方面。一是在把现有的央视网作为舆论引导和媒体融合平台的基础上，新办完全面向市场的视频网站，并把央视网的相关牌照与之共享；二是可以收购已上市的上市公司，并把央视的相关资源注入，以打通资本通道。现在在美国上市的优土就是一个很好的标的，由于美国资本市场的市盈率远低于国内，优土的市值只有28.93亿美元，不到乐视网的四分之一，因此，央视可以通过私有化优土，然后转移到国内资本市场上市，就可以获取很高的市场溢价。三是大力鼓励内部互联网创业。通过扶持内部面向互联网的创业，说不定就能出现新的奇迹。四是建立起基于大数据的技术平台，以更好地沉淀用户。

第四，大力发展相关产业。央视作为我国最大的传统媒体，在发展相关产业方面，无疑可以获取极大的政治红利，因此，应积极利用这种红利，大力发展相关产业，进行产业转型。

第五，盘活现有资源。央视目前资源丰富，不仅有几百亿的存款，还有大量的土地等固定资产以及丰富的媒体资源，其核心是要盘活这些相关资源。途径主要有如下几种：一是大力投资，积极布局互联网和相关产业；二是把央视相关资源注入中视传媒，把中视传媒的市场潜力发挥出来；三是通过收购新媒体上市公司或者扶持自身的新媒体上市公司，把现有的媒体资源价值放大。四是开发现有的土地资源，把土地和产业资源有机结合。

当年，央视的辉煌在于大力改革、锐意创意，而如今央视的困局在于改革停滞、创新乏力，而央视的未来需要重启改革、系统创新。在当下，央视无疑面临重重困难，但瘦死的骆驼比马大，央视如果能够及时改革，困局仍然可解，但是如果再拖上几年，也许困局就真的成了末路了！

总而言之，央视要更加接地气儿，更加“市场化”。在当代，市场只能越来越开放，不会越来越专权，央视的垄断地位已经被视频网站和地方卫视削减得所剩无几。想要真正被市场接受，央视要适当地放开“妈妈”的手，大胆地全面改革。上世纪末，央视曾经辉煌，那得益于当时的解放思想、锐意改革。如今，央视迫切地需要另一个杨伟光，需要另一场破冰式的改革才能打破困局。

郭全中，专栏作家，微信公众帐号：全中看媒体。