整个六月，都被热火朝天的电商大促所覆盖，满眼都是618广告。今年的618，正在成为与双十一并驾齐驱的电商节日，尤其是从购物节向狂欢节转变。电商造节的这种升格，背后折射出了哪些行业变革、用户变迁和企业扩展？

不止是购物

今年的618，有着比较鲜明的特点。特点之一是已经不再是京东一家专有，而是走向了整个电商行业。618是京东的店庆日，以前只是京东的年度大促，但近年来随着影响力的提升，众多电商开始加入，今年国美、苏宁、亚马逊、1号店、唯品会等电商都打出了618大促的旗号，阿里巴巴旗下的天猫也推出了“年中大促”，来借势618。甚至线下商场也纷纷搭车促销，可见618的影响力，已经和双十一快旗鼓相当了。

特点之二是京东本身的618也在变化，从一个购物大促变成了一个集购物、娱乐和社交的狂欢节。京东提的口号叫做“Party On”，看来是想将618做成一个Party。除了在各个品类上准备了丰富的商品促销，今年的京东618还在社交和娱乐上下了功夫。在社交上，京东在手机客户端、微信和手机QQ上推出了丰富多彩的活动，都是让消费者可以拉着自己的朋友来玩，如“驾豪车、抢百万油卡”、“全民派红包”、“明星合影趴”、“剪刀石头布”等游戏。在娱乐上，京东推出了明星送惊喜活动，让消费者在购物的同时还能抽到和明星亲密接触的机会，而且京东还推出了自己的音乐节，让消费者有机会和音乐一起狂欢。

所以，今年的618，影响力大为扩大，不仅超越了京东成为全社会的购物节，而且还不止是购物，成为可以玩、可以high的狂欢节。

当我们在说购物的时候，我们在说什么？

无论是618，还是双十一，电商造节的升格，背后有着深刻的原因，最重要的就是用户对于购物需求的变化。

马斯洛理论把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。过去人们购物，更多的是满足自己基本的需求，例如家里缺个电视，就买个电视，该换衣服了，就买个衣服。但是随着人们生活水平的改善，开始对品质有了比较高的要求，同时人们购物也变成了一种社交需求，变成一种显示自我身份的需要。

越来越多的人把购物看作成一种放松和娱乐的手段，同时也有社交的需求。这在线下商场表现的十分突出。现在人们逛街，都是喜欢和心爱的人一起，逛街除了购物，也有消遣、放松及与朋友交流的作用。对比一下过去的商场和现在的商场，可以看出明显的不同，以及购物的变迁。以前的商场，如百货大楼，就是简单的陈列商品，用户购物之后离开，非常简单。现在的商场，如大悦城，已经变成集购物、餐饮、娱乐等为一体的娱乐社交综合体。

618、双十一等电商购物节的变化相似，之前非常简单，就是搞价格战，用户来就是买买买。但是现在的电商购物节，不再是简单的购物，而是包括了可聊（和朋友一起玩、交流）、可玩（在购物的同时还能放松身心）等丰富的内容，这一切都是顺应了用户对购物需求的变迁。

背后的平台之变

618和双十一从购物节到狂欢节，背后也显示出行业的变化和企业的变化。

几乎每个电商都有自己的大促节日，例如苏宁是8月18日，当当是11月9日等等，但是为什么这些电商的店庆日没有成为全社会的购物节，还是因为他们的影响力。618和双十一能成为两大购物节、狂欢节，也说明电商行业京东和阿里巴巴两强相争的局面已经形成。

对于京东来说，今年的618影响力大增，也显示出其企业的多元化扩张路径。今年京东的618，按照其说法，“是一场全球直供、智能生活、网络金融、移动社交、全民娱乐和便利到家六大主题的狂欢Party“。这中间，既有电商方面在全球购、智能硬件、移动等方面的拓展，也有在互联网金融、O2O等方面的扩张。

以移动社交为例，京东在去年和腾讯形成战略合作之后，获得了微信和手机QQ上的购物入口，在购物之外增加了社交的资源。今年618，京东在微信和手机QQ上推出了很多具有社交属性的玩法。例如，购物圈就是京东在微信购物入口上推出的一个新尝试，微信好友可以在这里分享购物体验，或通过好友晒单直接购买自己喜欢的产品，让移动购物有了新的社交乐趣，也让618这个购物节有了社交的属性。这一切的背后，都是和京东在移动端的扩张密不可分。

再比如便利到家的主题，京东在618期间推出了商超6.18折以及6.18元秒杀等特惠活动，面向北京、上海的用户，提供3公里范围内的超市商品、外卖送餐、鲜花配送等服务，保证2小时内快速送达的服务。这背后也是因为京东向生鲜、服务O2O进行扩张。

由此可以看到，京东618主题内容的不断丰富，是其企业本身不断进行的多元化扩张。京东一方面在品类上不断扩张，从原来的3C到现在的全品类，从之前以男性用户为主到现在男女通吃；另一方面则走出电商，向O2O、金融等新业务拓展。此外，京东还通过投资并购，强化自己的实力，如和易车合作卖车，投资途牛做旅游。购物本身就涵盖人们生活的方方面面，当京东不断扩张的时候，人们在京东可以解决吃喝玩乐、衣食住行的时候，618从一个购物节变成一个狂欢节就不难理解了。

从购物节到狂欢节，反映的是用户、企业和行业之变，未来的618、双十一这些电商造的节还会有什么新的想象空间，只能在未来拭目以待了。

南冥一鲨(微信公众号：southsharker，QQ：2773199845)：解读行业发展的大势，揭示新闻背后的真相，总结互联网化的经验教训。关注南冥一鲨，在这里读懂互联网，因为知大势，方能赢未来。