近日，辽宁报业传媒集团旗下新媒体公司辽宁北国传媒网络科技股份有限公司（以下简称北国传媒）在全国中小企业股份转让系统（即新三板）上市。“新三板，我们来了，请多指教！”辽宁报业传媒集团董事长孙刚这个铿锵有力的“招呼”令人振奋，也再次将人们的目光带到报业集团的资本市场之旅。

由大众传媒股份有限公司主导组建的山东省互联网传媒集团正在等待挂牌，他们提出的目标是3~5年内争取在主板上市。据《中国新闻出版报》记者了解，郑州、合肥等城市的重点新闻网站也正在准备新三板上市。

而已经在新三板上市快一年的全国首家挂牌资本市场的省级重点新闻网站——湖北日报传媒集团控股的湖北荆楚网络科技股份有限公司（以下简称荆楚网），目前正在进行重大资产重组，但从2014年的报告来看，该公司销售收入较上年同期实现了124.84%的增长，达7866.00万元。

那么，这些已经或即将上市的新媒体公司，为何要拥抱资本市场，它们又是如何拥抱资本市场的呢？

　为什么上市，找到出路了吗

今年4月，山东省政府批复《山东省互联网传媒集团股份有限公司组建方案》时如此表述：“组建大型骨干网络文化传媒集团，是我省深化文化体制改革、加快传统媒体和新兴媒体融合发展的重大举措。”这个说法虽然听起来是一句口号，但对于传统媒体人来说，它所带来的改变却可能是颠覆性的，孙刚就把北国传媒上市看成是“足以载入辽报集团及辽宁宣传文化系统史册”之事。

谈起为什么要成立新媒体集团，为什么要上市，孙刚用了“两个急剧”来形容其迫切性：报纸的阅读率和影响力急剧下降，报纸的赢利能力急剧衰退。他更毫不回避地提到，辽报集团6000多名员工谋生的饭碗、事业的发展正面临严峻挑战，停刊、降薪、裁员正在无奈发生。传统媒体出路在哪儿？他们认为，在中央作出媒体融合的顶层设计的大背景下，组建新媒体集团并登陆资本市场，应该是一个有效抓手。

这个说法，其实已经有了荆楚网的初步印证。在去年7月登陆新三板后，荆楚网董事会秘书郑阳在接受记者采访时就说过“我们想在新媒体方面有一些新的突破，可是原有的体制机制是一个阻碍。它与新媒体这种快速变化、反应、发展的形态在契合度方面还存在问题，而且未来发展想进入快速通道，必然会面临资本的压力。”他们期望将登陆新三板看作是拥抱资本市场、实现新媒体突破的一个重要路径。上市近一年后，荆楚网实现突破了吗？在2014年报告中，荆楚网披露了这样一组数据：2014年，公司完成销售收入7866.00万元，较上年同期增长124.84%；实现净利润2213.58万元，较上年同期增长591.97%。截至2014年12月31日，公司总资产14904.72万元，增长12.92%。在营业成本较上年同期增长47.70%的影响下，荆楚网销售收入大幅增长，并实现赢利。

不可否认，与互联网企业相比，在传统报业集团新媒体的上市之路有一个有利推手——政府。北国传媒之所以仅8个月就完成了重组、股份制改造和挂牌上市，孙刚说，确实是在辽宁省委宣传部的坚强领导下，在有关厅局的大力支持下，“才让故事不仅仅是故事，而成为现实”。

山东省政府也明确提出，因为改革涉及面广，情况复杂，任务艰巨，省委宣传部、省新闻出版广电局、大众报业集团等主管部门、单位要切实加强领导，认真组织实施，积极稳妥推进。省发展改革委、财政厅、人力资源社会保障厅、国土资源厅、地税局、国税局、工商局等部门要根据各自职责分工，全力支持文化单位改革，积极主动做好相关工作，全方位提供政策支持。

上市做什么，想清楚了吗

上市后做什么，传统媒体人想清楚了吗？毕竟，登陆资本市场，生生死死即是寻常之事。

先来看看荆楚网，它的业务范围覆盖网站运营、手机报、户外媒体、动漫、移动客户端、电子商务、金融信息服务、互联网游戏、专业软件研发等领域。在2014年年报中，荆楚网营收占比第一的是广告收入，较上一年同期增长108.20%，达4572.78万元，主要原因是因为网络媒体广告市场规模不断增长。营收占比第二位的是无线增值业务，较上一年同期增长133.97%，达1746.45万元，这主要得益于“湖北手机报”系列产品订阅用户的增长。

去年年底，荆楚网在收购资产、对外投资上，也有一系列动作。公告显示，其将收购湖北日报楚天传媒（集团）有限公司持有的湖北日报楚天达众传媒有限公司100%股权，这将有效整合达众传媒在高速公路、火车站等多处户外电子大屏，同时利用自身户外电子屏的广告资源，为广告客户提供更多样和精准的广告投放平台，为数字传媒带来利润增长点。此外，荆楚网还购买了湖北特别关注传媒有限责任公司5%的股权，目的是为了加强与传统媒体之间的合作，实现双方在传统媒体和新兴媒体方面优势互补。在对外投资上，大数据是今年荆楚网的发展重点，在去年年底，公司股东大会审议通过了《关于荆楚网大数据合作项目的议案》，决定以双方投入、合作分成的模式，与烽火通信科技股份有限公司合作启动大数据项目建设。今年3月，荆楚网又与汉口银行股份有限公司签订战略合作协议，汉口银行将在2015年~2016年向荆楚网提供累计总额不低于1亿元人民币的综合授信和全面金融服务，满足公司在日常运营中和项目建设中可能产生的阶段性资金需求。

对于北国传媒的定位，孙刚归纳为“三个不是，一个是”。即对市场来说不是讲故事，对上级领导来说不是摆姿态，对内部员工来说不是玩概念。“我们的主旨是做事业，要通过资本运作平台搭建传媒文化发展平台。并承担着先行先试、可推广可复制的职责和使命。”北国传媒的核心词是媒体，公司的经营范围也是传媒、文化方向，旨在通过建立持续融资机制，完善传媒运营体系。所以发展布局是“互联网+传媒、互联网+文化、互联网+区域”，目前主营业务为提供新闻资讯服务、互联网广告服务、数字户外广告服务、移动增值业务及信息技术服务。在北国传媒招股书中可以看到，目前广告在主营业务收入占比最高，主要是受“航高传媒”业务并入的影响。2015年1~2月，公司广告收入达到791.96万元，其中，“航高传媒”带来的广告收入为754.58万元。

值得关注的是，北国传媒在公司章程中明确制定了单独条款，强调要“建立有文化特色的现代企业制度”。为此，在治理结构上，公司设立了总编辑岗位。辽宁日报社丁宗皓担任公司总编辑，实行党委领导与公司治理结构相结合，建立严格的内容审核把关制度。在绩效考核上，坚持差异化考核标准，通过权重设置，突出社会效益。

新三板挂牌上市是起点，不是终点。登陆资本市场就是踏上发展快车道，所有的财务数据、业务拓展情况已被公之于众。所以，面临的风险就是慢发展、不发展。对于北国传媒来说，他们迫切需要做的，是在理念观念、体制机制、资金技术、人才队伍等方面有较大的提升和改变。据介绍，在体制机制方面，将通过股权、期权激励及优化的绩效考核体系统筹设计。人才将通过内部培养、外部引进和组建顾问委员会等方式解决人才短缺问题。荆楚网则正在筹划重大资产重组事项，在7月9日之前将披露符合重大资产重组的预案或报告书。

借新媒体上市，会成为传统报业集团转型发展的趋势吗？我们拭目以待。