文|柳华芳

北京，阳光妩媚，慵懒地催着你脱秋裤，一片初春的祥和气氛。突然之间，电商圈和手机圈躁动起来了，一则是Apple Pay正式入华，一则是苏宁易购被苹果官方踢出了线上经销商授权，一个是喜上眉梢，一个是悲催泪奔。

在一群果粉儿在争论Apple Pay 和Huawei Pay 谁更有前途的时候，苏宁易购却被苹果官方除名了，这是一个苏宁的杯具，这也给我们上了一堂免费电商课。苹果为什么要踢开苏宁易购，苏宁到底干了什么，怎么玩才是正确姿势，对电商界影响如何，一大串问题来袭。

苹果公司是智能手机、个人电脑、平板电脑领域的全球潮流领导者，失去了苹果公司的官方直接授权，苏宁易购毫无疑问地陷入了一场信任危机，不仅是苹果官方踢开了苏宁易购，消费者也将对苏宁易购甚至线下门店的供货渠道安全产生严重的担忧。

渠道是生命，苏宁可能触碰了苹果的规则底线

苹果代表了世界消费电子的方向，作为一个向来以品味和体验见长的公司，苹果公司一直对供应商、渠道商、环境保护等有严格的管理和约束，他们甚至供应商工厂的每周最多工作 60 小时都有要求，这是一家很在乎产业生态和社会责任的公司。

苏宁易购直接被苹果官方踢开了，说明问题很严重，已经到了苹果公司痛下杀手的地步，究其原因可能是三方面：窜货问题、乱定价格问题、服务能力问题。

线下渠道是严格按照区域来界定的，一些线下经销商往往会有自己的层级销售网络，而官方授权的线上渠道和线下渠道是不同体系的，无论是苹果公司，还是华为、三星，线下线上渠道策略都是不同的。网上一些评论在讨论苏宁易购可能存在不少窜货问题，因供货渠道复杂而分散，导致了质量管控、售后服务成为很大的问题。

（官方对于产品价格的不同解释为“商家进货渠道不同”，卖家标记为苏宁自营，每一个苹果产品的进货渠道有可能都是不同的）

而当消费者购买到疑似“残次品”申请退货时，过多的中间商造成责任方难以追根溯源，造成消费者、苏宁、中间商、苹果之间相互扯皮，消费者不满意，零售方很郁闷，苹果很恼火，但最终损害的还是消费者的利益。当消费者的投诉或抱怨积累到一定程度，苹果可能坐不住了，这会是苹果踢开苏宁易购的一个潜在重要因素。

对于苏宁易购来说，迫于竞争压力，搞过苹果iphone产品的“突破低价”活动，但是大多数低价产品是无货状态，营销上的技巧没有足够供应链支撑就是透支消费者信任。意想不到的严重问题是，苹果对自己产品的售价是很敏感的，一旦突破低价，就破坏了苹果产品价格体系，影响到消费者对苹果产品的预期。

苏宁局面尴尬，失去苹果授权是马失前蹄

阿里入股苏宁易购后，苏宁又重新找回了PK京东的斗志，开始玩命地对抗京东，伴随着京东渠道下沉的全面铺开，苏宁挡不住京东，就可能被京东给干掉，这一点儿都不是危言耸听。但是，马失前蹄，欲速则不达，不守规则就要出局，失去苹果的线上经销商授权，无异于将过去的营销成果拱手让给了京东、国美等竞争对手。

在苹果中国区的线上经销商授权的列表里，只剩下京东、亚马逊中国、国美在线等少数平台，亚马逊中国只有mac的线上授权，京东和国美在线有苹果全线产品的线上经销商授权，苏宁的两个死敌在偷笑。

苹果产品用户群总体是中高端人群，失去苹果授权也基本等于丢失了高质量用户群，这无疑让苏宁易购的反扑大计迎来闷头一棍。消费电子的电商平台竞争，京东是优势很大的，现在苏宁易购却自乱阵脚，一是管理问题，二是能力问题，三是战略问题。失去消费电子之王的代价，会是惨重的，代价会逐步显现出来了。

自作孽，须自省，要敬畏产业规则

苏宁易购痛失线上经销商授权，苏宁上的真果粉要流失到竞争对手那里，苏宁自己犯错，怎么挽回是苏宁需要不眠而思的问题，更要自我反省，电商行业也需要敲响警钟。

在市场里，一个产业链的规则是由产业巨头来制定的，价格策略、渠道策略等都是一样的，而不是由零售商来制定的。零售商可以创新优化购物体验，可以创造式营销和服务，但不能任由自己来改变规则，在规则之上的竞争才是正道。

在消费升级的时代里，国产品牌过去沉溺于价格战，往往最后玩死了自己，现在大家都醒了，更加重视产业链健康发展。中国消费者史无前例地注重品牌、品质、服务，这是电商和所有零售商的机遇，顺应时代则赢天下，投机取巧则可能因小失大。

敬畏产业规则，敬畏消费者，敬畏初心，才能赢得最后的胜利。苹果放弃了很多市场诱惑，只为打造极致体验的产品，他们的成功是因为他们心存美好、心存敬畏，如果用苹果公司做产品的心态服务消费者，那么，中国好电商一定是你。

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作者：柳华芳，资深互联网研究者，关注互联网+、电商、社交、智能等领域，从事过Web技术研发、品牌营销、电商、电视等诸多工种，目前正在创业中。