作者：邻章

微博又迎来了强劲的一季。

22日，微博发布了截至9月30日的2016年第三季度未经审计的财报。数据显示：微博本季度在营收、利润、用户活跃度等方面增长强劲，超出华尔街分析师预期。而观其今年以来的数次财报，我们发现：随着微博用户活跃度的不断攀升，垂直化内容生态建设的日趋成型，微博平台对广告主正展现出越来越强的吸引力，微博商业平台效应显现。

“三增两化”势头强劲，微博用户活跃度和广告营收呈现出显著正相关

2016第三季度，微博实现了用户活跃度、营收和利润的三重增长，在营收移动化和多元化方面也取得稳步进展。

财报数据显示：本季度微博月活跃用户达到了2.97亿，同比增长34%，日活跃用户1.32亿，同比增长32%；移动端微博月活跃用户占比达89%。本季度实现营收11.8亿元，同比增长49%；广告收入持续增强，单季广告收入首次超过10亿，同比增长56%，移动端广告收入占比提升至66%。

若把2016年微博前三个季度财报拉通来看，我们更能发现：微博用户活跃度和广告营收呈现出显著正相关，微博平台对广告主正展现出越来越强的吸引力。

从用户活跃度方面来看，综合微博今年以来的财报数据显示：在2016年前三季度，微博月活跃用户数分别增长到2.61亿、2.82亿、2.97亿，分别同比增长32%、33%、34%。

对应营收，财报数据显示：在2016年前三季度，微博的广告营收分别增长9920万美元、1.272亿美元、1.567亿美元，分别同比增长25%、44%、48%。

为什么微博能够对广告主产生强大的吸引力？

为什么微博能够对广告主产生强大的吸引力？追根溯源还是要落在微博平台日趋完善的内容生态满足了广告主对广告投放的多元化需要。微博所拥有的基数庞大的高活跃度用户，基于兴趣而成长的垂直内容生态，多形式的广告产品形态、多方式的广告传播载体，使得微博可以为客户提供完整的“品效合一”营销解决方案。

1.基数庞大的高活跃度用户奠定了微博的广告投放价值基础

基数庞大的高活跃度奠定了微博的广告投放的价值基础。微博数据显示：第三季度微博的日活跃用户达到了1.32亿，月活跃用户达到了2.97亿。这样的用户基数使得微博在社交领域成为国内仅次于腾讯微信和QQ的存在。根据移动互联网数据研究公司QuestMobile发布的2016年秋季报告，9月微博月活跃用户则是达到3.906亿（按移动设备数统计），在中国移动互联网应用中位居第四。在活跃用户规模排名前十的应用中，微博的活跃用户增幅最高。

2.垂直内容生态成为了微博精准营销的核心竞争力

在“微博下沉，用户上浮”的战略转型下，微博从原先的社交媒体平台下沉到更多的垂直细分领域，开始了基于兴趣的垂直内容生态建设，通过积极扶持各个垂直领域的优质内容和自媒体账号，有效的释放了微博平台的内容生产力。吸引用户基于自身兴趣与需求进入相应的垂直领域获得资讯与服务。微博通过对用户内容的大数据分析和完整的商业闭环能力建立商家合作，实现用户、商家、微博的三方良性互动闭环。

当下，微博的垂直内容生态已经日趋完善，在诸多垂直领域取得了突破性的进展。数据显示：目前在微博上已经有45个垂直领域的月阅读量超过10亿，而其中的18个领域的月阅读量更是超过100亿，半年内新增了6个领域。针对重点垂直行业，微博还在对用户特征进行深入分析。以 行业为例，9月份微博上 标签用户已达7000万，较年初增长117%。

基于兴趣、需求汇集而成的垂直内容生态意味着更为精准的用户画像，在广告主日的精准投放需求下，微博的垂直生态构建商业化价值开始凸显。此前诸如#带着微博去旅行#就吸引了长安福特这样 客户的热烈参与。

3.多形态的广告产品能力和多载体的广告触及方式

当下微博具备多种广告能力，开机曝光广告、信息流推荐广告、热点话题广告，同时拥有包括文字、图片、视频、直播在内广告传播载体，这使得微博成为了国内少有的同时具备多形态和多传播载体的广告营销平台。而其抓住短视频和直播两大风潮，更为微博此后的广告营收打下了良好的基础。

微博财报数据显示，随着移动化和视频化的不断发展，客户广告投放兴趣也日趋朝着视频广告转移。三季度在微博投放视频广告的品牌客户环比增长90%，其中上海大众 投放的视频广告覆盖用户1803万，视频总播放量789万。此外，以电商和内容为主的中小客户，也更愿意通过视频广告进行社交营销。三季度总共有近4000家中小客户在微博投放视频广告。

微博势能或将进一步爆发

现阶段我们说微博的商业平台效应开始显现。而从长远来看，微博整体势能的进一步爆发也有着极大的可能性。

此前，摩根士丹利的研报认为，微博在2015~2018年间的月活跃用户数的年均复合增长率将达到19%，预测2018年微博月活跃用户数将达到4亿。中银国际、富瑞、天灏等知名投资机构将微博目标价设定为60美元，摩根大通更是给出70美元的目标股价。实际上在第四季度，微博就已经展现出了这种潜力，在10月18日，微博市值首次一度盘中超越了Twitter。

从实际举措来说，当下的微博正通过多种举措来进一步的激活内容生态潜力，主抓移动化和视频化大潮。在十月召开的V影响力峰会上，微博启动了一个较为特别的浮动金V认证，以进一步刺激内容活跃度，同时微博公布了一个数字——117亿，这可能就超过了所有新闻产品给自媒体的分成数字的总和，微博正在一步步得完善他们的内容变现体系，从广告到电商，从用户付费到问答，在微博上挣钱有了更多的选择路径。

而在短视频和直播这两大风潮上，微博也积极展开了资本布局。对于短视频，在财报上微博透露将在明年投入5亿资源用于增加短视频的曝光，并通过原创保护机制等一系列措施，继续推动短视频生产和消费的活跃。在直播方面，微博则继续深化了与一直播的合作。昨日（21日）一直播的母公司一下科技宣布获得由新浪微博领投的共计5亿美元E轮融资。新浪微博在激活内容活力以及短视频、直播这两大风口上的频频动作，为微博在移动化、视频化的大潮下奠定了更好的发展基础。

注：本文所有图片源自网络。