品途解读：阿里和京东双11的火药味逐年增长，他们变换方法制造让用户买买买的“春药”，并不断向线下商超，甚至房地产业投入重磅炸药。这一届双11，裹挟着“火药、春药和炸药的”新零售玩法升级。本文在细节和数据的分析下帮助读者了解阿里和京东2家企业，同时希望给读者带来商业新启发。

文/尹天琦

编辑/李红双

“销售额目标为4000万！”电商运营陈宇给团队定下了今年双11购物节当天的线上销售任务，销售过千万是众多一线品牌双11当天的销售标准。

11月11日，对于陈宇团队来说又将是一个不眠之夜。每年临近11月份的时候，陈宇和所有电商同行一样如同打了鸡血。他是国内某知名服饰品牌的线上运营负责人。

“至少要不眠不休三天集中突击。”为了即将到来的购物狂欢节他已经记不清自己到底给团队开了多少次会。

尽管仓库备足了货源，但他还是在今年8月做出了一个艰难的决定——被迫关掉京东线上的店。

“没办法，双方抢夺太厉害了，我们不得不这样做。”像陈宇所负责的品牌一样选择关掉京东线上店，仅留下天猫平台的品牌还有不少——裂帛、七格格等一众淘品牌，还有此前与天猫签订战略合作协议的海澜之家。

今年有了腾讯和今日头条两大流量入口加持的京东也势如破竹，天猫不敢轻敌，步步紧逼已是商业常态。而京东也在选择拓展3C家电外的新通路。

价值观尹生指出：“长远看，这将是一场体系化的战争，目前能与阿里打体系战的只有腾讯，而且在阿里的布局中，很可能早已将其与京东的竞争视为与腾讯体系战的一部分。”

双11大战序幕早已拉开。

600亿对标4000亿，数字和数据

“在阿里巴巴内部，我有两样东西不能吹：第一，我们不能吹牛自己技术很强大；第二，不能吹牛自己服务做得很好。”在2017云栖大会上，马云发出了这样的感慨。

今年，阿里成功跻身4000亿美金市值俱乐部，云栖大会期间阿里市值甚至一度超过亚马逊达到4700亿美元。要知道，跻身这个俱乐部的公司屈指可数：苹果、谷歌、微软、亚马逊、Facebook和巴菲特的伯克希尔•哈撒韦公司，今年新进入该行列的除了阿里还有腾讯。

“我是不懂技术的，但是正因为我不懂技术，我比谁都支持技术。”在云栖大会上，马云还公布了投资1000亿建达摩院的惊人消息。这个以中国禅宗祖师达摩命名的科研机构，主要立足于基础科学、颠覆性技术和应用技术的研究，大数据正是达摩院建立的基础。

在4700亿美金市值背后，大数据恰恰是阿里做新零售的核心法宝。

说起数字，京东的市值也在无限逼近国内互联网巨头BAT中的百度。今年六月的时候京东甚至仅仅比百度差了8亿美金的身位。

目前，阿里的年度活跃消费者已达到4.66亿，约为中国总人口的三分之一；而京东的活跃用户达2.583亿，尽管二者市值差7倍以上，但二者活跃用户比却仅剩45%的差距。以平台起家的阿里无论格局再高，也无法忽视京东的存在了。

“阿里和京东的全面竞争渐趋白热化。”早已成为电商界的共识。京东的2.583亿用户数据也十分庞大，600多亿美金市值背后自然也少不了数据的重要支持。

与阿里重视技术相同，2017开年，刘强东就提及：京东未来12年是技术的12年。

“无人是体现，数据、智能技术和运营能力是方式，无界零售是目标。”接近刘强东的人士对品途商业评论（ID：pintu360）透露，“在内部，数据是刘强东最关心的问题之一。他每天会坚持看经营数据，每一个月会有经营分析会，从各个部门、业务、层面看公司的数据，找到公司潜在机会。”

不仅是内部数据，京东也一直在研究外部数据。在今年5月的大数据产业峰会上，刘强东表示，大数据与电商的结合将体现在京东智能战略中。

数据支撑技术，阿里京东都在强调数据，作为平台的双方想要拿到数据最重要的就是连接更多品牌方，将对方线上和线下数据直接收入囊中。白热化的数据抢夺战集中爆发的时间点就在“双11”。

而大品牌商家，一直是双方争夺的焦点。

逼品牌“二选一”火药味十足

京东和阿里的对决早已精细化到每一个大品牌的运营。今年8月，陈宇和他的几个负责电商运营的同事纷纷接到了来自天猫的电话。电话的大致内容是，只要授权天猫为双11唯一合作平台，就可以给品牌商足够好的露出和数据。

实际上，双11的品牌争夺战争已经于今年的8、9月份就结束了。陈宇向品途记者透露，自从商家被迫二选一后，众多一线大牌面临着选择天猫销售额过亿，或者选择京东销售额数千万的选择难题。

“肯定还是会选择销售额更大的平台。”这其中，被迫“二选一”的大多是服装类知名企业，3C类品类则很少。

同样的事情也发生在6.18年中购物节。天猫的狙击和京东的防御模式与双11的情形如出一辙。

“退出就需要拿出决心。”这是今年618天猫运维人员对运营陈宇说的话。

在今年618的京东天猫大战中，天猫为了争夺品牌的独家电商渠道授权，甚至承诺部分品牌商，只要退出京东就帮他们完成全年的销售任务。如果品牌方不愿意退出京东，天猫方面也需要看到品牌方不退出的“合理”理由。

对于品牌商来说当然不愿意仅仅在一家电商平台露出。“多一个露出就多一个潜在的转化和品牌效应，谁愿意仅在一家平台卖东西呢。”陈宇对品途表示。“不仅是他所负责的品牌，很多大品牌确实在今年618遭遇了天猫的狙击。”

江南布衣华北区相关负责人品途表示：“在京东的店铺已经撤掉了，现在就保留了微信商城和天猫。京东和天猫在较劲，只能选择一个。”

但是陈宇透露，6.18的时候很多品牌在微博发表声明只是给天猫“做做样子。”实际上，并不是真被锁死。但也有一部分淘品牌例如裂帛、七格格等，依赖淘宝起家，和天猫关系比较近，最终选择关闭京东店。

虽然“二选一”确实逼迫了品牌商，但京东也存在违背部分商家主动意愿，强行锁死后台的情况。陈宇认为，“双方都是你一拳我一掌，实际上没有谁对谁错，只是我们品牌商确实比较难做，两边大平台都不敢得罪”。

“二选一”虽然为难了大品牌商，却给很多亟待扩张的二线、三线品牌带来了前所未有的机会。

负责某服饰品类线上销售的运营人员告诉品途记者，从八月份头部商家遭遇了“二选一”后，最明显的感受就是二三线品牌在京东销售额的直线飙升。

当然京东一直没闲着，在阿里进攻下也早有了对策。10月17日，在京东双11启动会上，京东首次推出“京腾无界零售解决方案”，这套方案将包括微信在内的十多个腾讯系流量入口与商家后台进行完美打通。京东渴望利用腾讯微信的流量和数据扳回一局。

品途从京东内部人员获息，此次京东与腾讯的行动是双方最高层亲自决定。涉及流量、用户画像和小程序等全方位的 长期合作。尤其是在数据层打通上，腾讯和京东都调集了最顶级的技术人员，连续加班数月完成此套方案。

除了微信，京东还联合了今日头条、百度、奇虎360、网易和搜狗等众多流量平台入口，全面抵御阿里的攻击。

电商观察员小白不才认为，“这套京腾无界零售解决方案，很像是一次对传统商业的降维攻击——单一的庞大购物人群习惯性流量是否能够被移动入口无处不在的精准广告打破，成败在此一举。”

双11大战已经不仅仅是阿里和京东的战役，更像是两个阵营——阿里阵营和腾讯+京东阵营的持久战，但加入战争的还远不止腾讯这个零售“门外汉”。

双11前，一则广告宣传页在朋友圈广泛流传，“互联网圈集体力挺京东11.11”的共同宣言火药味十足。百度、美团、网易等互联网大公司集体加入京东阵营。

陈宇感叹，“双11的火药味真是越来越浓了。”精彩远不止于此，双方对于大品牌商家们的流量争夺战才刚刚开始。

内容流量战

1160元一件的大衣，不到10分钟卖了1000件，销售额突破100万！这是网红“美美搭”双11前的销售战绩。几个月前，品牌方就已经打包定购了美美搭双11期间的全部直播服务。

“图文是中药，直播是春药。”电商界流行这样一句话。

美美搭所属公司蚊子会核心业务就是电商直播导购。其会长吴蚊米这样解释上述话语：用图文销售产品转化太慢了，但是直播则非常容易引起冲动性消费，所以业内才会说是“春药”。

以内容带流量、以IP（知识产权）维持粉丝黏性是京东和阿里的近两年的共同选择。通过搭建内容和导购生态，平台已经形成一条网红、运营公司、平台和商家四方的新产业链条。粉丝运营产业链的兴盛，是电商平台在移动端发生的新变化。

吴蚊米对品途介绍，仅淘宝上就有300多家直播机构，每个机构都有签约主播几十到几百不等，数据好的头部网红月收入可以达到数百万。

今年9月底，天猫从近万名电商网红中遴选出600位天团主播，而去年天猫仅选出了250个。从数量的增幅上可以看出天猫对于网红直播服务的重视。

“在数据层面，网红什么时间卖了多少商品都一目了然”，生意参谋林鸣晖对品途介绍说。双十一实时滚动的作战大屏数据为大家所熟识，这个大屏幕的提供者正是阿里的生意参谋业务。其负责人对品途表示：“如今作战大屏已经延伸到媒体和商家，数据实时更新，数据也越来越全面。 ”

相比较而言，京东今年在直播上的动作主要集中在数码产品上。今年双11京东推出《SM7200秒》第二季。早在618的时候，京东数码就已上线第一期系列直播节目，这一节目成为京东直播最火的节目之一，日均百万粉丝，聚集了数十位明星和网红。

吴蚊米对品途表示，“如今对内容电商的考验（网红公司等），不是服务好某一个商家，而是能拿出让商家满意的整体方案。”一个产品适合什么“人设”的网红推广都有用户数据做支持，适合什么时候做直播也同样有销售数据支撑。

“把这些数据拿给品牌方，品牌方都很愿意买单。”今年在淘宝上做得较好的头部直播机构，京东也开始争抢。作为淘宝销售额第二的直播经济公司，吴蚊米团队双11前也收到了京东的“邀请”。

“每个平台玩法不同，精力有限。”吴蚊米最终选择了拒绝京东的邀请，全力突击2017年的天猫双11。

时尚领域的明争暗斗

品牌争夺的背后是流量的争夺。“时尚领域”成为天猫和京东本次双11的争夺的焦点。

9月初，纽约时装周向时尚圈投出一枚重磅炸弹——其宣布与天猫达成战略合作，并加入今年的天猫双11，其将带领众多美国设计师品牌和知名大牌通过天猫迅速的打入中国市场。

天猫是纽约时装周女装周首个电商平台合作伙伴，也是纽约时装周男装周亚太区第一个电商合作伙伴。根据双方对外披露合作内容，此次合作涵盖2017年9月以及2018年纽约时装女装周、男装周。

2017 年阿里巴巴双 11 总指挥刘博表示，今年的双 11，天猫共联合了 50 多家国内外知名品牌进行了 合作，也逐渐通过近几年的发展完成了品牌的全面升级。从此之后，天猫不只是要做一个单纯的零售平台，而是要成为一个率先反映出消费者的升级需求，并引领他们实现消费升级的地方。

以“山寨，假货起家的”电商平台，早已经无声息的摘掉了这些标签，走起国际时尚路线。转型高端，是电商的必然之路。3C起家的京东也高度重视，渴望依靠时尚摆脱3C给用户带来的固有思维。

从今年起，京东重点发力时尚领域，女性成为了平台新的突破口。有网友戏称，“奶茶妹妹”成了京东老板娘，京东也变更有时尚风范。

京东今年正式加入了美国服装和鞋履协会，投资了知名奢侈品电商Farfetch并成为其最大股东，携手国际顶级设计师参加纽约、伦敦等时装周……

京东发力时尚的决心，从刘强东亲自为内衣品牌都市丽人站台这件事就可见一斑。实际上，京东与都市丽人早有初步合作，就在今年618活动的当天，京东开启了全渠道的霸屏模式，这在过去的合作案例中也极为罕见。

都市丽人品牌负责人表示，正是今年京东对都市丽人的鼎力支持，其在电商领域的营收取得了不俗业绩。据都市丽人财报，今年上半年，其电商渠道营收为2.38亿元，同比增长44.8%，已经占到总体营收比例的11.5%。

今年618期间，都市丽人在京东的销售额同比增长3.5倍。针对双方牵手 合作的原因，业内分析认为，这体现了刘强东对“服饰品类”势在必得的决心。

京东今年另一个重磅举措就是推出奢侈品服务平台TOPLIFE，以品牌官方旗舰店的模式链接各大国际国内奢侈品牌。它的仓库坐落在上海，其奢华的程度，连京东集团副总裁韩瑞参观时都感到了惊讶。“其奢华高端的程度，不亚于任何一个高端家庭。”

作为京东商城平台营销运营部负责人，韩瑞透露：“京东未来很多年会非常重视女性用户在京东上面的发展，今年双11的特色之一就是时尚。”

与京东和都市丽人合作有些许相似，天猫与海澜之家也展开线上线下的联动合作。

2017年上半年，海澜之家在天猫男装排名第二。旗下近千家门店已实现天猫全渠道打通，全渠道成交占比超过10%。海澜总裁周立宸坦言，与竞争对手比拼电商销量占比已经没有太多意义，现在要的是同步把线上线下金额做大。

事实上，2017年以来，两巨头分秒必争、不相上下，但策略却大同小异。电商超过80%的订单都来自无线，活跃用户增速呈明显下滑。无论是京东还是阿里巴巴都意识到移动端的迁移已经完成，线下才是新的战争起点。

线下门店抢夺战争

双方虽然都已经使出浑身解数保住流量，但线下才是增量。今年双11，天猫和京东不约而同从线上走向线下。

“购买家装就预约最近的门店体验实物，享受3D设计服务；购买美妆，也在线上预约，然后到心仪的门店享受VIP 服务……”这是天猫今年推出的双11线上线下大阅兵活动。今年双11阿里天猫将100万商家进行了线上线下打通。这其中包括了近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万村淘点作为线下体验点。

京东也在双11线下策略上“开启罗列模式。

“覆盖全球200多个国家和地区，京东在全国线下布局的超过160家京东之家和京东专卖店、近200家京东母婴体验店、超过1700家京东帮服务店……线下数十万家便利店都将通过全新的门店科技与大数据系统，完成和京东平台的融合。”

若以数量计算京东今年的线下布局规模与阿里确实不相上下。双方争夺这么多的门店，提升消费体验仅仅是表象，双方更看重的是——线上线下全平台打通带来的数据。

电商运营陈宇对品途解释到，“过去掌握用户线上的消费数据很容易，线下则很难，现在有了新零售，不管你去门店还是网购，平台都对你了如指掌。”

做线下零售数据采集的芝麻科技创始人兼CEO朱智对品途解释：“假如你在淘宝、京东等网站，那么你买过的、浏览过的、推送时自愿点击的都能够被记录下来，用户作为数据分析的对象以便更好的让商家改进。同理，线下也存在用户行为轨迹，但如此宝贵的数据，之前从未被利用。

在新零售时代，线下的流量统计将被充分利用，利用人脸识别和wifi探针等技术，精准识别用户，从而帮助商场以及品牌提升线下运营效率和利润。平台收集线下数据的最终目的无非是继续扩大疆土。

业内人士对品途表示，如果新零售彻底实现，那么电商平台将不再是垄断线上销售还将垄断线下。对于商家来说，在线上做品牌无疑是昂贵的。陈宇运营的品牌每年在电商平台上的广告投入少则几百万多则上千万，线下的流量价值更不可估量。

阿里集团CMO董本洪认为，“以往消费者在电商平台浏览并购买商品，在社交媒体看到品牌的广告和去线下门店购买三个场景是割裂的。品牌商只得在不同的场景（电商上做促销、社交平台上投广告、线下门店打折或会员促销）分别投入资源，产生的大量数据也无法融合，交易也不能同步。这成为品牌商的三大痛点。”

针对这一块，天猫最近提出了“全域营销”。董本洪介绍说：“全域就是阿里对所有品牌做建设时所有关心的领域能够做到全方面的关照。”如今的阿里已经拥有了庞大的生态媒体、电商、社交和线下门店，整合是必然趋势。

类似于“全域营销”，京东今年的方案是无界零售。今年双11京东联合腾讯首次整合线上线下购物和媒体社交大数据，为品牌方设计营销活动并实现线上线下一站式营销推广服务。

京东采取的具体做法是，在账户融合、权益互通方面，品牌商的消费者用京东优惠券也可以在该品牌线下门店核销，还可以在其微信商城购物；在线下门店办理的会员卡、积分和优惠折扣，照样可以用于其在京东商城的旗舰店和微信场景当中。

无人店PK

打通线上线下数据连接品牌方是重要方式，但是线下电商平台并不是主角，如何成为线下的主角？利用人工智能技术自己开店并提供技术服务彰显了阿里和京东征服线下零售业的野心。

7月8日，阿里巴巴无人店“淘咖啡”一亮相杭州就引起热议。“淘咖啡”由阿里由两个部门研发，一个是新零售技术事业群天猫技术团队，一个是蚂蚁金服IOT技术团队。

10月17日，京东也在“双11全球好物节”上一口气推出两款无人产品——无人便利店和京东X无人超市。

品途从内部人员获悉，仅“无人便利店”方案，京东就有6个业务部门在同时研发推进，内部竞争式推进无人技术的落地。而京东X无人超市则是由2016年5月成立的京东X事业部负责，京东商城和物流研发部共同打造，研发周期大约花了一年时间。而京东重点布局的无人机、无人车和无人仓等智慧物流体系均为X事业部负责。

在技术层面，阿里淘咖啡采用生物特征自主感知等系统，为用户创造近乎“无感”的结算体验。生物特征自主感知和学习系统，用于解决在开放空间里对消费者身份的识别问题，将顾客生物特征与淘宝 ID 进行绑定，以实现对顾客的身份确认。目标检测与追踪系统主要是追踪消费者在店内的行为及运动轨迹，该功能主要依赖多路监控摄像头。

京东的无人店也同样充满了黑科技，品途记者也曾实地探访过。20平米的便利店内布满了传感器和摄像头，据京东无人便利店的负责人介绍，店内所有的科技都可以单独输出，运用到不同的场景。

比如，在智能货架基础上可研发成自动贩卖机、无人值守货架等，而智能称重结算台可以取代现有超市中的人工结算台、蔬菜水果区域的电子秤，整个改造成本占传统称重台成本的5%。

但是在落地方面，京东商城研发体系的负责人马松表示，“无人店目前面临造价昂贵、落地困难等痛点，京东自主研发的这套智能门店科技，希望对线下店铺进行智能化或是无人化能够大范围落地应用。”

阿里做无人店的出发点也一样，阿里巴巴CEO张勇解释无人淘咖啡时说，“我们的出发点是希望服务所有会开咖啡店的人，开一个智慧的咖啡店，不是我们自己开一个。”

只有规模化之后才有可能收回技术的高昂成本，这是目前无人便利店普遍存在的问题。

双方自己开店不是目的，改造传统线下店，做零售企业的基础服务商才是。这从技术上解释了为什么，京东和阿里都在不断想办法布局线下，抢夺更多的线下企业支持。

陈宇解释说：“合作的线下门店越多，电商平台获得的数据越多，未来可能的技术变现场景就越多。”

北京晖邑零售商管理咨询公司首席咨询师刘晖则认为，阿里和京东这一块的努力必须联合线下零售业。“线下的零售业也正在推无人零售，甚至有可能会比电商推无人零售更容易一些。比如物美、好邻居等，它们有一个好处就是有固定的地址，而且店址又深入在居民区或者写字楼，实际上它们的布局成本要比京东和阿里低很多。如果电商能够联手某一个连锁机构，就可以省下一大笔钱。

同时，现在零售点网点布局的难度越来越高，未来实体零售将自己换成无人值守的便利店的可能性甚至比电商还要大，这应该是业内大趋势。”

物流的技术升级战

“中国快递量已达到1天1亿件的规模，未来日均10亿包裹的时代马上就要到来。”这是今年5月的全球智慧物流峰会上阿里巴巴董事局主席马云的公开演讲。

就在“双11”来临前夕，阿里巴巴宣布增持旗下菜鸟网络的股权，增持金额为53亿元，增资后，阿里巴巴持有菜鸟股权将从原来的47%增加到51%，实现绝对控股，并新增一个董事席位，从而占董事会7个席位中的4席。

阿里巴巴宣布未来5年将持续投入1000亿元建设全球物流网络，除了继续投资数据技术等领域的研发，主要用于智能仓库、智能配送、全球超级物流枢纽等核心领域建设。

同样在双11前这个时间点，中通快递、韵达快递纷纷发出涨价消息，而京东则坚持表示，不仅不涨价还将为商家提供价值高达21亿的物流补贴。

与此同时京东也在紧锣密鼓的布局智慧物流，进一步扩大无人机和配送机器人的配送范围，京东在国内物流领域首次推出的无人货车也在密集测试中。

从刘强东的表态看，无人机已经成为京东部署未来智慧物流体系的重要一环。京东方面称，当前无人机配送成本比普通快递员略高，但未来实现定型之后，配送成本有望下降40%-50%。

阿里和京东都寄希望于通过人工智能武装物流从而降低成本。

“今年的双11，套路还是那些套路，但是技术已不是老技术了。”电商运营陈宇对品途最后说。

大战已经开启

值得注意的是，今年的双11阿里和京东都将购物节时间提前了，预售交定金，保价双11等策略层出不清穷，但更令人大跌眼镜的是电商平台开始买房子、租房子了。

就在双11前夕，阿里和京东先后发布了出乎“套路”的决定——大举进军房地产电商。业内人士分析，这相当于向房地产市场投了一枚炸药。

10月10日，支付宝宣布超过100万间公寓将正式入驻支付宝，在上海、北京、深圳、杭州、南京、成都、西安、郑州8个城市率先启用支付宝信用租房。支付宝用户芝麻信用超过650分的可在以上八个城市享受“免押金租房”。

两个星期后，京东也宣布正式进军房地产市场。其具体做法是，线上通过品牌直营和联营的方式，吸引房产开发商入驻京东平台进行售房；线下协助房地产商运营商业地产，京东无人超市、京东母婴店等实体店的入驻。同时搭建家装资源，形成从卖房到装修的全链条。

一位房地产电商的从业人员告诉品途，目前房地产电商的盈利模式主要是，开发商投放广告、向中介收取端口费，以及向购房者收取电商服务费，而地产电商的利润也的确是零售电商望尘莫及的。

如果在结合二者线下实体店的布局，从线上零售到线下实体店便利店，最后到房地产整个一个大大的生态圈。如此广阔的布局，双方都势在必行。

蚂蚁金服的王博喊出口号，“我们给自己定的目标是，做成中国最大的租房平台。”京东则用一句：“5年内京东房产成为流量和线上交易量的双料冠军”来回应。

从电商平台到无人店，从直播引流到布局房产，电商平台的野心和摊子越做越大，阿里和京东关于零售的布局几乎神同步，二者的步调在一攻一守之间。

马云前员工路飞曾对他做过评价：“马云绝对不是一个会小瞧刘强东的人。电商领域诸雄并起，硝烟弥漫，压都压不住。怎么办？直接的反应是，就在这个战场上弄死对手。但马云是打太极的人，太极拳的要义是‘不丢不顶’。”

“不丢”是指推手时手臂不离开对方，“不顶”是指推手时毫不与对方抵抗。“不丢不顶”或许就是阿里巴巴和京东新零售战争的内在规则。

来源：品途商业评论