即将到来的双十一会成为2017“智慧零售元年”的一个新注解。谈起这轮零售变革背后的驱动逻辑，我们大概可以从三个维度思考。供给端，互联网技术赋能线下，使人货场更加数据化、智能化；需求端，中产崛起推动消费升级，年轻一代追求个性和品质；更为重要的是商业本质，线上的玩家将流量做到极致之后，逐渐意识到线下实体业的重要性，同时线上线下获客成本没有了明显差距，电商纷纷布局线下，实体零售商逐步强化线上。

从阿里、苏宁和京东三大电商巨头的零售实现路径上看，无论是参股或收购，还是创新业态开店，都是为了实现优质服务体验落地和便利性以及成本优化等等。最终，实现互联网化的线下资产和站点网点资源的价值都会被重估。

经营面临痛点也意味着拐点到来

无论是电商，还是实体零售商，单一的线上或线下模式都面临不同的经营痛点。电商虽然成为消费主流，但单一流量模式也开始显示出市场增长疲软。线上高速增长期已过，流量红利消失后线上业务天花板开始显现。

实体百货、商超、便利店等传统零售则面临效率低下、供应链冗长、跨区域难以整合等挑战难以盈利，他们急需围绕用户和数据做文章，用场景引流。二者强烈的转型需求也意味着，线上和线下的拐点出现。

所以我们看到，巨头们纷纷强强联合或者充分发挥已具备的线下基因优势，如阿里和三江、苏宁的双线模式、京东和永辉、网易严选和万科、小米生态链抢摊线下等等。

阿里更多是基于平台思路，打通产业链，而不是主导去做产业链的每个环节。阿里参股百货（银泰）和超市（三江购物），与百联集团战略合作；投资盒马鲜生和易果生鲜，加之自身天猫生鲜，完善生鲜领域线上线下的布局。

此外，推进淘咖啡、无人 超市、智能家居、天猫小店等，都是围绕体验和效率展开，其强大的技术后台和用户数据是阿里新零售的护城河。

从广义上来讲，苏宁在2012年就开了智慧零售先河，当年他们正式提出线上线下融合模式，2013年品牌升级为苏宁云商。有趣的是，这两年苏宁也都是电商巨头里率先开始双十一预热大会的。今年苏宁易购总裁侯恩龙用更“三全三化”来落地概括苏宁的智慧零售理念，即“全渠道、全产业、全客群”和“场景化、智能化、个性化”。

苏宁线上和线下的磨合已经有多年，其线下经验是其智慧零售发展的先发优势。除了升级的苏宁云店、渠道下沉的农村直营店外，其他业态也在推进中，思路是“大店更全、小店更专”。苏宁的门店从地域、人群和属性来说都较为全面，大型店有云店和旗舰店（主要设立于一线城市的核心商圈，定位于为消费者提供舒适、丰富的购物体验），中型店包括中心店、社区店（设立于一二线城市非核心地段的社区商圈，以及县级市场开设的3000平方米业态），县镇店，以及一站式母婴体验中心红孩子店。

京东的新零售则是以自有物流和供应链为核心，入股永辉超市，与沃尔玛战略合作，拓展加盟便利店、试水办公室无人值守迷你超市等等。

下沉用户市场可能是最后的流量红利

根据国家统计局、天风证券研究所统计显示，目前三线城市的人口规模是一线城市的6倍左右。三四线城市的居民人均GDP正处在3000-5000美元这一重要的门槛值，参考美国、日本等发达国家的经验，消费升级在这一阶段集中体现，消费者对品牌品质的需求不断强化。

与零售业态高度发达、电商竞争趋于“白热化”的一二线城市相比，三四线及以下的中小城市、县级小城镇、农村地区显然是决定未来零售规模和体量的重点。

阿里研究院公布的《中国淘宝村研究报告（2016）》显示，到2016年底，全国淘宝村突破1000个、淘宝镇突破100个。农村淘宝通过搭建县村两级服务网络，充分发挥电子商务优势，突破物流和信息流的瓶颈，实现“网货下乡”和“农产品进城”的双向流通功能。

三四线城市由于消费终端相对分散，存在物流范围覆盖不全的问题，近年来电商巨头都通过不同的方式实现渠道下沉，完善“最后一公里”的物流网络布。

苏宁是国内最早完成渠道下沉的企业之一。过去几年苏宁深耕农村市场，通过铺设易购直营店，保证在县镇级地区的商品和服务质量和城市统一。苏宁服务站和苏宁小店相当于线下网络中的毛细血管，相比于纯电商，苏宁的优势在于缩短末端配送半径、提升最后一公里配送效率。截至2017年中报，苏宁易购服务站直营店2079家，授权网点833家。

易购直营店是苏宁在县域自建开设的新业态，提供购物、金融、招商、便民、售后五大功能。易购直营店也成为苏宁“向城市引入农村特产、向农村下沉优质商品、提升农村网络应用能力、健全网购服务”的支撑。

京东方面，其集团副总裁冯轶此前在2017年合作伙伴大会上宣布“将从技术驱动、品类管理、营销开放、区域下沉四个方面深入布局。”京东超市的区域下沉业务将在今年全面启动，即在全国七大区成立区域采销部，加强区域招商、运营、营销，以保障目标的顺利完成。

IP文创内容与零售产业的融合

从目前落地的智慧零售模式来看，共同点是以消费体验为核心，运用数字化、技术化、智能化思维，打通线上线下，将零售业态延伸至物流、文娱、餐饮等多元业态和领域围绕智慧零售流量拓展的逻辑。

很赞同新消费内参的观点，如果说过去的内容产业是以一种纯精神产品形态出现，作为一种单独售卖体，虽然尝试过通过各种衍生产品进行增值扩展方式去创造收入，但是纯粹的线上消费已经很难单一放大内容的价值，未来的内容也会寻求与实体产业的融合，从而让精神消费通过实物空间与用户形成强力互动，创造出全新的用户感受。

而线下实体产业，也在不断寻找着新的流量通道，线上内容的IP自然很容易成为线下实体空间去主动拥抱的“灵魂伴侣”，一个缺流量，一个缺品牌的落地，文创空间结合的密度将会越来越快，文创产品的精神消费将会持续拥抱线下实体产业。

在这方面，苏宁的做法已经走在了行业前列。苏宁虽没有阿里大文娱的说法，但苏宁文创其实等同于这一概念。可以看出，苏宁正探索“苏宁影院+VR体验店+苏宁小店+U趣+体育旗舰店”新业态，让文娱尤其体育来结合智慧零售。

苏宁可以根据用户群体的特征，有针对性地进行品类差异化配置，引入文创、智慧智能商品，作为流量的新入口。比如苏宁2015年末提出将开设200家苏宁影院，2016年4月在HTC VR生态大会上提出将在300家门店开设文创VR体验专区，同时苏宁已在大量门店中上线新奇特产品专区“U趣店”。同年，苏宁以2.7亿欧元控股国际米兰，并将在2017年开出第一家亚洲体育旗舰店。

不可否认，诸多零售的新物种其实还在孕育中。虽然诸如无人店等这些新物种，都还没有迹象表明一定能够规模化。但我们又得承认，即将过去的2017年互联网圈大体只有共享经济和智慧零售这两个顶级热点。未来2到3年一定是是零售产业新竞争格局加速形成的阶段，巨头之间的纵横捭阖会越来越多。

来源：新芽NewSeed