文/王新喜

Snapchat日子越来越不好过了，不久前Snapchat发布了第三季度财报，而用户增长、营收和利润均不及分析师预期。Snap日活跃用户环比增速只有3%。Snap第三季度净亏损4.432亿美元，同比扩大两倍以上。事实上，Snapchat的用户增长在IPO之前的两个季度大幅放缓，上市后5个月内跌破发行价。

Snapchat心知肚明，Facebook旗下的Instagram对Snapchat的功能复制大大降低了Snapchat的竞争力，这是它们的重大担忧。这导致Snapchat的增长陷入困境。

但在这种情况下，腾讯在公开市场上增持了Snapchat的股票，约占SNAP总发行盘的10%。按照当前Snap公司总股本大约为12.03亿计算，腾讯的持股比例达到了12.1%。某种程度上说，腾讯已经是Snapchat的大股东。

Snapchat作为社交应用领域的明星公司目前一度陷入困境，其实原因也很简单，对于社交软件来说，它的护城河与盈利想象空间都是基于海量用户规模的基础上。

但是，Facebook旗下的Instagram从16年8月份开始推出Story功能开始，Snapchat便开始面临不小的麻烦了，因为Instagram的Story功能和Snapchat的功能非常类似。

但是Instagram的用户数量增长迅猛，Snapchat不断面临Instagram对其社交用户的蚕食，甚至早前宣布超过了Snapchat的活跃用户数量。有数据显示，Instagram在刚刚过去的第三季度继续突飞猛进。

Facebook CEO扎克伯格宣布，Instagram Stories的日均活跃用户数量达到3亿。Snapchat只有1.73亿的日活量。Facebook为了抵御阅后即焚应用Snapchat的进攻，同时布局了Instagram Story 和 WhatsApp Status。不过现在，这两个“抄袭”版产品的活跃用户数量均已经远远甩开原版了。

看起来，在社交这个战场，一旦小的创业者威胁并入侵到社交巨头的领地，无论是中美，都难逃巨头的强势反扑与绞杀。

而投资人心知肚明，在社交的战场上，由于它的网络效应与规模效应非常强，无论中美，社交网络都没有两强相争的案例，而永远是一家独大的格局。Snapchat如果最终难逃Facebook的截胡，那么它的未来就非常堪忧。

尽管当前Facebook旗下的Instagram发展势头更猛，这导致Snapchat可能未来的日子越来越不好过。但是从目前来看，Snapchat还存在着反弹超越的潜力，Facebook在短期内会对Snapchat的商业模式造成一定冲击，不过如果Snapchat能够尽早转型，完成差异化突围，Snapchat就还有机会。

毕竟，在阅后即焚社交领域，Snapchat是原创正宗，品牌形象与气质与90后、00后更为契合。战争还远远未到已经尘埃落定的时候。这也是腾讯下赌注增持Snapchat的重要原因。

腾讯在国内的用户规模已经饱和，下一步的腾讯必然需要进军国际市场，扩充用户与社交的疆域，早在2014年，当Facebook以190亿美元收购WhatsApp时，全球为之震动，但人们可能忽略了，腾讯曾经与whatAPP失之交臂。

腾讯首席执行官马化腾在最近接受《彭博商业周刊》采访时透露，当时腾讯已经快完成对WhatsApp的收购时，他进行了一场手术，而这个时候Facebook以近2倍于腾讯收购价格介入了这场交易，这一度让腾讯非常遗憾。

而此时腾讯增持Snapchat，非常类似于国内许多曾经错过滴滴的投资人，转而将资金大量投向共享单车的那种补救遗憾的心理。

在科技股的市场上，上市公司必然需要有新的故事来博取投资人的欢心，但在这一点上，Snapchat还是显得太过稚嫩。论讲故事的能力，它怎么可能是Facebook的对手。而对于腾讯来说，增持Snapchat是一个好的故事。

Snapchat可能将其定位为一个拍照或者图像公司来避开人们将其于Facebook对比，但外界始终认为它是一个社交媒体公司，分分钟与Facebook对标，这对Snapchat未来的增值潜力受到了打压。

但人们将其对标Facebook的好处在于，也在间接认可其在社交媒体领域的地位于品牌知名度以及它对Facebook未来可能造成的威胁。

但是，社交平台的用户规模效应决定了平台的广告效应，广告商理所当然更加倾向于用户规模更大的平台，他们一定会将广告费投向回报于效果最高的平台，而一旦用户群被慢慢侵蚀，广告商也将随之转向，这导致Snapchat未来的盈利空间也会越来越小。

而对于腾讯来说，赌的就是Snapchat的未来潜力，腾讯的说法是为了寻找在移动游戏发行和消息流方面的合作，这相当于给了Snapchat一个新的发展与转型的方向。

况且增持Snapchat的股票对于腾讯来说只是小钱，一方面，腾讯的增持可能扩大其在美国市场的知名度，微信过去一直想要打入欧美市场，马化腾过去也认为微信可能是腾讯进军海外市场最有希望的一张牌。

增持Snapchat的一大目的是为腾讯的社交产品进军欧美市场铺路，一方面是借力资本上的关系，引发西方媒体的关注，放大自身的知名度。

社交媒体遭遇巨头冲击之后最后在另一个巨头的输血之下成功迎来第二春的在中国就有案例，比如微博，但是腾讯与Snapchat之间毕竟隔着大洋，在产品文化、用户习惯以及社交产品思路等诸多层面均不相同，腾讯的用户与资源如何输血给Snapchat显然面临的难题远大于阿里之于微博。

Snapchat的问题在于它的功能模块很容易被Facebook复制抄袭，这源于它目前仅仅是一个社交工具类应用，还欠缺平台化能力以及平台化所需要的用户规模的体量。笔者曾经在《西方为何诞生不了第二个微信》一文中指出，在西方移动社交应用的局限性在于它们更多偏向于工具属性，而不是平台化属性，而工具永远干不过平台。

因为工具应用永远只是通过新的亮点功能来引发一批用户的好奇心，但功能层面是可以被抄袭的，比如说，facebook就轻易的在它的Messenger、WhatsApp和Facebook Mobile上都贴上了Snapchat的"Stories"功能。

用户一样可以将轻量级、随心所欲的和自发的东西可以发到Instagram的Stories中，加之拥有Snapchat账号的基本都有Instagram账号，账号切换非常轻松。你即可以保持主流社交的完美状态，也可以通过阅后即焚的方式与观众分享自己的另一面。

而如果一个社交应用通过从工具属性不断延伸扩展，突破工具属性向平台化与生态化转变的时候，才是最难复制的时候。

我们看到，WhatsApp是单一的聊天类应用，Snapchat做的又是阅后即焚的社交通讯应用，而Instagram又是主打图片社交分享，甚至还出现了YO这种只能发一个“Yo”的奇葩社交App。而Tinder甚至创造了一种翻牌式的手机交友APP。

虽然这些追求极简的社交通讯产品在细分市场各自能够抓住一批兴趣用户，但始终圈不了最广大的主流用户。曾有业界人士曾指出，当有人问tinder为什么他们不增加新的功能时，该产品团队总是说，“不想破坏用户体验，我们要打造一个纯粹的App。”

我们知道，微信从一款移动聊天软件发展到社交平台，连接的是游戏、购物支付、衣食住行、媒体与社交分享。平台的吸附力极大，链接到各方的需求与利益，构建的是生态系统。同理，Facebook也是。

社交平台之所以难以颠覆就在于用户根本离不开它，平台可以不断加入工具应用内的视频玩法、社交分享玩法来壮大它的生态属性，带给用户持续不断的新鲜感，而Snapchat的难题就在这里，它目前孱弱的体量很难突破Facebook的包围圈。

尽管Snapchat的阅后即焚功能让用户分享他们生活中较为随意的时刻会让人感觉更安全。而这个功能是极易被复制的，而Snapchat在圈占用户的资源、技术与平台化能力上，远不及Facebook。尽管Snapchat想把用户基数扩大到“西方世界以外的国家”以及“34岁以上的人群”，但是这个难度就在于Snapchat有没有国际化的能力。

而国际化层面，Facebook必然会步步紧逼于防守来卡位Snapchat。因为，以视频、照片分享为契机形成的社区是Facebook的重大推动力，在这个平台上点对点视频，会对用户形成更强的“社区”感。作为一个社交平台，如果有一个平台在社区感氛围上要更强于你，显然会更大化的剥夺你的用户群。

如果Snapchat要突破这种包围圈，就必须不断放弃仅仅在玩法上创新的打法，而必须在战略高度以视频社交为原点，将用户的衣、食、住、行娱乐等需求与场景连接进来，通过它的社交分享模式去连接海量的商家与用户，甚至连接线下机构与设施，形成独有的商业模式，让自身应用向平台化层面扩展。

社交生态链越深，外部同类产品颠覆的难度也越大，而平台始终比工具更难以撼动。只有这样，才能彻底摆脱Facebook的追杀。

因此，腾讯如果要救Snapchat，就也得想办法将Snapchat从一个社交工具变成一个社交平台，但可想而知，当一款工具应用很难在外部力量的帮助下成长为一个平台，否则很可能就丧失了自主性，未来之路，Snapchat可能还得靠自己走。

来源|品途商业评论