GDMS 全球数字营销峰会在沪举行，星巴克中国首席市场官 Emily在现场分享了来自星巴克的营销经验。

“O2O”的“2”应当被淘汰 

星巴克的线上网站向来做得不错，比如近期推出的圣诞节活动、新的咖啡杯介绍、各种慈善创意活动等。而品牌故事在线上展示时，也拥有许多形式。比如星巴克寻找咖啡农场主或者供应商合作的时候，从农场到咖啡豆品质的甄选都是全程参与。还要请第三方机构对咖啡农场或庄园进行C.A.F.E. Practices认证，才能确定签订长期的合同。当然，这些严苛的步骤都可以在线上与客户分享。 

相比线上可以呈现如此多的内容，线下的要求其实是更高的。不仅从视觉上面感受，还需要配合其他感官的互动。比如星巴克的盈舞白茶，酸甜的草莓风味方糖落入充满气泡的白毫银针，像是发生了奇妙的化学反应，翻涌的气泡散发着白茶的清新香味。这些气泡不断地刺激着人的味蕾，甚至每一个感官都能感受到。这再美妙的文字描述，不如带着客户们来店里尝试一番。 

星巴克中国首席市场官Emily也举了一个例子，在纽约一家充满香水味的服装店里，她试穿了美丽的衣服，服务员也很友好地递上香槟并送予夸赞，整个过程的体验感毋庸置疑。可见，线下所独有的感官体验尤为可贵。

在奋战双11的前一天，消费者在网上花很多时间去查询产品介绍、优惠力度、用户反馈。但如在线下门店，就能够让品牌与合作伙伴一起给顾客做解答。同时，消费者可以触摸产品，试用完直接带回家。

全球第二家咖啡烘培工坊出现 实现“OO”并举 

众所周知，线下具备人和人的交互因素，只有用心才会产生的作用。于是，星巴克马上把两个“O”结合起来。在上海南京西路兴业太古汇开了家2700平方米的烘焙工坊，外形如巨型的咖啡豆罐，特别吸引路人眼球。工坊培训了40名烘焙师，使用工具均进口自意大利。在这家店面可以提供包括MODBAR精准自控冲煮，雅致手冲，法压、虹吸、冷萃、浓缩和CLOVER7种冲煮方式，提供超100种饮品。 

值得一提的是，烘培工坊设计了非常个性化的游览路线，制作了如导览图一样的地图，同时可供在移动端下载数字版本。此举，便于消费者进入之前就已清楚这个咖啡王国有哪些神奇的地方。另外，星巴克也提供订餐服务，但不是常规的订餐方式。而是让店员主动询问顾客想点的食物，店员走到了柜台前面，主动地去关怀顾客。这样可以更加了解的顾客的口味，帮助他们选择不同特点的咖啡。星巴克提倡用平板等移动端点餐，免去了等候的时间。

烘培工坊体验完毕，顾客可以在鉴赏日志上记录下心情和感受，而那本鉴赏日志在第一天就上了热销榜。“这些过程可以立即跟消费者建立联系机制，多角度地知道他们喜欢什么或者想要什么。” Emily说。 

最后除了产品可以在天猫旗舰店购买，星巴克还和阿里巴巴进行合作，将AI技术融入服务。在星巴克烘焙工坊中，精彩之处非常多，需要这个技术帮助客户进行全面的鉴赏。该技术除了更完美的展现情景外，更重要的是帮助顾客实现 洞察，去了解每一个装置背后的详细信息和故事。 

提倡顾客体验 拒绝“顾客旅程”

 O2O已经是过去时了，线上线下应该实现并举。而在线上线下统一融合的过程当中，强调的是顾客体验，拒绝“顾客旅程”：即从A到B的直线到达。

Emily在现场也给大家解释了“顾客旅程”，比如某 品牌为了吸引目标客户，先获得他们的联系信息，再将营销广告进行准确投放。这就是非常直线的流程，只有起点和终点，属于最原始的一种社交。 

“但是社交只是是一种行为，需要有方向地去引导。”在星巴克，有些人只想入店买一些礼品；有些人可能想听听音乐休息一下；有些人则喜欢使用移动APP，想获取更多的烘焙工坊的信息。星巴克会很关注客户怎样跟店员进行交谈、完成消费，在此期间，可能会发生很多意想不到的事情。所以，仅实现联系客户的起点和终点是远远不够的。     

Emily谈到自己早年在宝洁工作的经历，售卖模式基本是商品被冷冰冰地放置货架供挑选。如果顾客买了一个牙刷，能够打印出一份优惠券就是非常棒的技术了。在2011年， Emily去负责苹果零售业务的时候，发现线下一块有趣的新大陆：苹果销售员都是直接跟顾客甚至他们的家人去互动、交流，让顾客拥有舒服的线下体验。

现在在星巴克，Emily认为线下体验是不一样的。之前O2O的体验模式很不错，但已经过时。“O2O”中间的“2”已不再需要，“2”是从A到B，从线上到线下或者从线下到线上的单线过程。而在现在不可能这么简单区分，应该是让O与O直接接触更有用。

来源|品途商业评论