行将2017岁末，又到了各手机品牌和厂商总结和盘点的时候，而这之中，同为中国互联网品牌的荣耀与小米（俗称米耀）之战，由于小米今年出人意料之外的反弹而再次引发业内的关注。毕竟在经历了去年的暴跌之后，业内普遍认为米耀之战已经结束。那么事实究竟如何？

据赛诺最新的统计数据显示，截至到今年11月，荣耀累计销售手机4968万部，销售额达716亿元，其无论是销量还是销售额均位列中国互联网手机榜首。另据赛诺11月中国整体市场（线上+线下）销量、销售额数据显示，荣耀紧随苹果之后排名行业第二，位居安卓阵营第一，占比市场份额达到14.5%，更是把同为互联网手机头部品牌的小米远远甩在身后。

由此我们不难看出，尽管小米今年大幅反弹，但由于此前下滑严重，这种所谓的反弹，更多是因为去年下滑严重而出货量基数过低所致，属于拾遗补缺性反弹，相比之下，荣耀则是一直处在良性的高速增长之中，而这背后反映出的是二者在战略及其支撑的背后多维度（包括技术、品牌、产品、渠道、市场）竞争的迥异，并最终决定了当下和未来“米耀”之战的战局。

我们始终认为，一个企业要保持在一个产业中持续的竞争力和上升力，其对于一个产业审时度势的判断，以及相应的核心战略的制定密不可分，是最基本的成功要素。尤其是对于中国的互联网手机，所谓乱花渐欲迷人的“风口”在短暂成就某些手机品牌的同时，也让更多的品牌迷失其中，甚至在迷失中最终被边缘化，甚至直接退出了市场的竞争。正因为此，审时度势的判断与相应的核心战略就显得更加关键。

具体到荣耀，由于脱胎于华为，而华为一直坚持做每一件事情，制定每一项短期行为目标或中期战略，都要考虑对其长期战略的影响和贡献，即华为当下所做的一切都应成为未来的积累，不计较每一步走的是快一点还是慢一点，而要看是否通向了最终目标。所以华为不会特别看重短期利益，也不会在营销上冒然跟风，更不会为短期利益损害长期利益，而这些自然在荣耀身上得到了继承和发扬。

需要说明的是，这些与传统的互联网手机厂商更多追逐短期利益，机会主义色彩浓重的“风口论”形成了鲜明的对比，即荣耀在参与互联网手机市场竞争之初，其战略的制定就体现出了与其他互联网手机厂商本质的不同，并在之后每次重大战略的制定中得以体现。

例如其在2015年的全球移动互联网大会（GMIC）上，针对当时所谓互联网手机的“风口论”提出了“笨鸟不等风”，即荣耀没有也不追求所谓的“爆发式增长”，而是倡导“笨鸟精神”，因为只有对消费者不断变化的需求保持敬畏；尊重商业的本质；耐得住寂寞、坚守自己该坚守的原则，才能在品质、创新、体验、服务等方面没有丝毫懈怠和失误，专注、脚踏实地地打造极致的产品和体验。2016年，针对外界唱衰互联网手机之声，荣耀又提出了“无惧风停”，即荣耀一直坚持品质、创新与服务的战略控制点，没有在风口面前失去冷静，所以对市场的变化有一定的预判并且进行了一系列的战略调整。2017年，针对互联网手机的全线溃败，荣耀再次提出了“风物长宜放眼量”，除了继续强调品质、创新与服务，还希望以新的创新引领互联网手机的前行。

不知业内是否注意到，在2015-2017年“米耀”大战关键的三年中，虽然荣耀的战略也随着产业和市场的变化发生了一定的变化，但其核心的品质、创新与服务战略却丝毫没有改变，正所谓以不变应万变。相比之下，从2015年至今，除了当初的“风口论”，我们鲜见小米有如荣耀这样对于互联网手机市场审时度势的系统性的战略认知和制定，这其中的原因，除了企业的眼界外，我们认为这与企业本身所具备的实力及正确的市场策略也密不可分。毕竟再好的战略也需要实力和正确的市场策略来执行才能得以实现。

众所周知，自2013年底成立以来，荣耀就一直得以共享华为的技术积累，包括产品、供应链和研发等能力，而这些是过去、现在和未来任何友商（包括小米）所不具备的天然优势。

值得一提的是，上述华为这种创新的DNA在荣耀身上不仅是继承，更有自己的发扬。例如2014年独立成长之初，荣耀手机洞察用户对于“网速为王”的需求，以自主研发的麒麟920芯片为核心，重磅发布荣耀6，网速达到199Mmbps，这让年轻的荣耀手机，在当时竞争复杂的手机市场迅速站稳脚跟；再如业内熟知的独创的仿生平行双镜头手机，不仅改变了相机拍照的发展史，其特有的景深、大光圈拍照能力，使得当时荣耀7拍出的作品可以媲美单反效果，更为重要的是，自此之后，双摄开始逐渐成为行业高端手机的标准配置；而面对AI时代的到来，荣耀手机再次成为第一个吃“AI”螃蟹的手机品牌，从2016年推出首款人工智能手机Magic在业内引起强烈反响，到今年芯片级AI的荣耀V10诞生，可以说荣耀通过自身的创新和产品，已彰显出引领手机产业创新和发展的能力，以及更大的潜质。

相比之下，其他的互联网手机厂商则明显缺乏持续创新和高品质产品的输出能力。例如小米。自小米4发布之后，其研发速度就已经显现出乏力，为此小米5推迟发布了8个月，而为了保证和刺激销量，小米生产了过多的低价红米手机，这些红米手机由于成本控制原因，导致耐用性、使用体验、质量都出了问题。待到小米6时，又被大面积曝出充电时无故重启、Wi-Fi连接中断、后壳与中框之间缝隙过大、夜间待机耗电严重等问题，这些使得小米这两年中失去了大量市场和用户的支持，其品牌忠诚度也大幅下滑。尽管去年在业内首发了所谓全面屏手机，但从今年全面屏遍地开花，甚至出现非主流品牌的千元以下全面屏手机看，这种所谓创新除了门槛过低外，其噱头的成分更多。

除了上述创新和产品品质外，品牌的定位与营销的实力在互联网手机的竞争中也至关重要。荣耀从成立之初，就一直致力于为年轻人打造科技潮品，并真正成长为最受年轻人喜爱的互联网手机品牌，在品牌营销上始终坚持并打造了一条与众不同的、与年轻用户沟通的渠道，并融入到年轻人的生活，一起缔造年轻的生活方式。

为此，荣耀通过四大经典品牌IP活动-电竞堂、美摄会、制噪者、FISE极限运动等，吸引了不少年轻用户的参与。而针对市场的变化，2017年，荣耀又通过启用赵丽颖、胡歌、孙杨等这些在各自领域奋勇拼搏，取得了令人瞩目成绩，勇敢做自己的新代言人，强化了其与荣耀所倡导的品牌精神的契合度，在年轻人中为荣耀带来了更多的关注和影响力。与之相比，小米的定位从最初的“为发烧而生”到“国民手机”，先不说其品牌定位变化如此之大背后所反映出的因为产品和品质所迫、从高质比转向性价比的无奈，其多是让用户被动地接受，充分暴露出其营销策略本身的缺失。

如果说上述是荣耀在技术创新、产品品质、品牌定位和营销已经压倒小米的话，那么在最后至关重要的渠道上双方又如何呢？

不可否认，随着消费升级和用户需求不断提高，越来越多的用户开始愿意在线下进行体验以后，再选择在线上或是线下购买产品，因此很多互联网手机厂商也开始着手布局线下渠道，希望实现线上线下渠道全面覆盖。

与诸多互联网手机品牌简单地模仿，甚至复制OV重资产的渠道模式（比如大规模建旗舰店、专区、专柜，增加大量促销员等）不同，荣耀采取的是有管理的轻资产模式，即以互联网的方式走到线下——不会自行大规模建设线下体验店，而是与各级渠道商合作，共同建设传统用户看重的线下购买渠道，该模式保证了渠道的“轻巧灵活”，实现了低成本的快速扩张，并实现了线下和线下渠道的均衡。据最新统计，荣耀目前线上线下出货比例已接近1:1，成为所有手机品牌中渠道布局最为均衡的品牌。据第三方市场研究机构赛诺《中国移动通信实体市场月度数据报告》数据显示，荣耀在短短两年间已成长为中国线下市场第五大品牌，这说明坚持轻资产模式的荣耀不仅在互联网手机品牌中拔得头筹，甚至与国内第一梯队的差距也在快速缩小。

这里，荣耀在渠道的做法，与重资产模式的小米新零售“自营店”再次形成了鲜明的对比。据称小米近期将融资10亿美元，其中部分就是用于“自营店”的扩张，这里先不说资本投资小米的理性与否，小米的这种做法本身就违背了互联网手机“轻资产”的原则，仅从目前已经建成的两百多家“自营店”的效果看，显然不如荣耀，这点从本文开始所述的小米手机的整体销量和营收与荣耀的对比中可见一斑。

也许正是由于荣耀取得的出色成绩，近日，华为集团内部发布了“荣耀品牌手机单台提成奖金方案”，此方案在业内引起了强烈的反响，而在我们看来，这不仅是对于荣耀已经取得成绩的肯定，更是对于荣耀未来进一步发展的激励，即牵引荣耀品牌手机提升销售规模，背后意图是为了助力实现荣耀三年内进入全球手机市场份额TOP 5的战略目标。而提及未来的发展，我们同样看到了荣耀的优势。

就如前面所述，在重要的创新和产品上，荣耀在业内公认的即将到来的AI智能手机大战中已经通过新近发布的芯片级AI手机荣耀V10拔得头筹，且领先行业至少半年以上。值得一提的是，鉴于华为AI平台可以实现三层AI能力开放（最底层的芯片平台、中间层的终端平台以及最上层的云服务平台），势必会吸引众多的开发者加盟。而荣耀作为一个全球化的品牌，已成功进入了74个海外市场。而荣耀V10手机此前在伦敦发布时引起海外媒体的强烈反响，可见AI手机的浪潮已从中国开始席卷全球，这势必使得荣耀在AI技术纵轴延展的同时，开启全球市场横轴的延展，最终将具备纵横交错的立体AI能力。

其实荣耀在海外市场的实力通过今年海外“黑色星期五”大促的表现就可见一斑，荣耀整体销量较去年同比增长160%；荣耀9、荣耀畅玩6X、荣耀8等手机单品在法国、德国、意大利、英国、美国等国家销售火爆，均成为当地亚马逊等电商平台最受追捧的机型之一。

相比之下，小米目前还是以在中国市场失利的性价比策略在主打印度等新兴市场，加之在即将到来的AI智能手机大战中，缺乏核心的技术支撑，今年靠海外市场得以反弹的能力和可持续性的变数陡增。

所谓只知其然，更要知其所以然。具体到所谓的“米耀”大战，我们认为，业内所谓的中国市场“米耀”大战，荣耀数字上完胜的背后，实际上是涉及到产业（例如智能手机产业）竞争中，正确的战略制定及背后技术、产品、品牌、营销、市场等多维度上荣耀全面压倒性小米所致，而这也早早锁定了未来全球化“米耀”大战的定局。

作者：孙永杰