京东拿下《妖猫传》6成宣发预算

日前，陈凯歌导演的《妖猫传》在全国上映，首个周末便拿下了2.4亿票房，这个不高不低的成绩背后，宣发主力竟然是一直对文娱行业无感的京东。

据文娱价值官（ID：wenyujiazhiguan）记者了解，《妖猫传》的出品方新丽传媒在宣发渠道上选择了零售平台京东，京东则利用线上线下的优势给《妖猫传》增加曝光率。

众所周知，京东是一线零售品牌，但是除了零售业务之外，京东在其他行业并没有如其他科技公司那样广泛布局。

特别是文娱行业，无论国内外，科技公司进军文娱行业都是必然的趋势，国内腾讯、阿里、百度都在文娱行业有自己的领地，而且在某些方面有不错的成绩。

国外就更不用说了，媒体已经做出判断，好莱坞最大的竞争对手不是中国的影视文娱公司，也不是宝莱坞，而是在硅谷以亚马逊、苹果、谷歌等为首的科技巨头。

京东电影票首页

《妖猫传》是陈凯歌导演的作品，但就票房而言，说不上是很好的作品，目前的口碑来看，显然达不到《霸王别姬》的高度，不过是第二个《无极》。

但是这部影片的宣发力度是有目共睹的，从一开始便有“这是陈凯歌导演六年磨一剑的作品”的说法，后来又盛传“为拍电影建了一座城”等。上映之前，《妖猫传》的出品方新丽传媒又做了一个极为大胆的决定，没有采用传统电影的宣发方式，而是和京东达成合作。

传统电影的宣发主要是通过和第三方合作植入、赠送电影票等方式增加影片的曝光率，京东为了这次合作为新丽传媒定制了《妖猫传》的宣发策略，分别在线下和线上都给予了大力支持，据京东集团副总裁门继鹏透露，京东对《妖猫传》的推广力度超过了双十二，在京东内部，这次与《妖猫传》联合营销被定义为是京东S级大促。

线上在京东平台上已经有了超过8万家的第三方商家参与了这次促销，京东会从平台的角度免费给参与推广的商家提供流量支持，此外，京东还联合了新丽传媒准备了300万张电影票和1亿元的电影券，参与这次推广的商家有机会获得电影票发放资格，在京东平台上购票的用户有机会直接获得减免。

在线下部分，京东在北上广深等12个重点城市的地铁、公交站牌、影院等渠道，投放了大量与影片相关的海报、视频等，一张张大唐风采和圣诞气氛的海报霸占有利地形，为《妖猫传》鼓噪呐喊。

文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者了解到，京东这次从新丽传媒拿到了《妖猫传》60%至70%的宣发预算。

科技公司布局文娱已是惯例

作为国内除BAT之外的一线科技巨头，京东市值一度要追上百度，今年6月23日晚，其股价上涨3.92%，报42.95美元，市值达到609亿美元，而此时的百度正处在转型低谷，市值约为615亿美元，两者相差1%。

和国内外其他科技公司相比，都在文娱上摆开阵势誓要切下自己的一块蛋糕，而京东在文娱上几乎没有什么布局，尽管11月初，刘强东把“3C事业部”更名为“3C文旅事业部”，还有京东牵手博纳，在刘强东老家宿迁建立影视基地。

对此，有媒体解读为“短期可能是为‘双11’造势，但在长期战略上，京东一定是有新的野心和图谋”，事实上，京东除了传统的图书零售业务这一块，其他离文娱行业还很远。

在京东的APP上，也有“电影票”这块业务，里面包括了电影票务、演出票出和周边产品这三个版块，但是今年微影和猫眼合并了改名“猫眼微影”之后，猫眼微影和淘票票就几乎瓜分了整个电影票务市场，京东的电影票务毫无地位可言，若不是此次拿到了《妖猫传》的宣发，很多人都不知道京东还有这方面的业务。

国内有腾讯、阿里、百度甚至网易等触角早就伸到了文娱行业，国外京东的“师傅”亚马逊也已经布局了Amazon Video，已经在抢隔壁Netflix的地盘，想要在好莱坞做“超级英雄”。无论国内外，科技公司把业务延伸到文娱行业已是一种惯例。

在和新丽传媒合作之前，京东也与迪士尼旗下全部IP打造了迪士尼童梦日，并参与《变形金刚5》和《正义联盟》的上映联合推广，但是即便如此，门继鹏说，目前京东的发展还是以电商为核心的拓展，尚无成立大文娱业务部门的计划。

京东线下推广《妖猫传》

京东为何不做文娱？

那京东对文娱为何迟迟没有下手？

首先，知名电商分析师李成东告诉文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者，京东的对外投资就做得不好，京东的业务主要是零售和配套的物流、金融、智能硬件等，也就是说京东不止没做文娱，其他行业它也很少涉足。

其次，文娱投资有其本身的特点，总体来说有两种思路：

最常见的是好莱坞模式，以内容为核心广泛地开发周边产品。内容是关键，以内容为中心开发周边产品，包括不限于娱乐、出版和传媒等相关产业为一体的运营模式。

以迪士尼为例，电影票房只是产业链中收益很少的一部分，更多的来自于图书、画册出版，游乐园营造、旅馆、观光游轮，电子游戏、录像产品和播放平台发展，现在的好莱坞在投资一部电影之前，不仅要预计票房收入，更重要的是要预计这部电影如何延伸有利可图的周边产品。

另一个就是硅谷模式，大体上是以硬件和技术为入口切入内容，这是工程师文化主导下内容运作模式，因为除了电影以外多数的影视游戏消费都是借助移动端或者家电输出，影视综艺需要手机或者智能电视、音乐需要智能音箱等。

以微软为例，在硅谷所有的科技公司中，微软看起来和文娱离得最远，事实上，它实际上操控着你卧室中最赚钱的玩意儿——Xbox，一个可以带你穿梭于游戏、TV、电影和社媒的平台……

无论何种模式，内容都是重中之重，无非是好莱坞以传统的工业化流程来生产内容，多年来丧失了对内容的创造力，沦为故事的生产车间，对于科技公司而言，没有足够的内容创造力，从硬件入手也不失为一个好的选择，但是京东硬件方面也没有足够的积累。无论从资本还是硬件来突破，对于京东而言，时机远未成熟。

一方面，在专业化与多元化的选择当中，京东更偏重专业化，围绕零售画圆，周边是物流、金融、智能硬件……暂时顾不上大文娱行业；另一方面，由于自身的条件，京东在硬件上也没有足够的积累，很难选择硅谷模式。

京东还有机会吗？

创新工场执行董事高晓虎说，2018年将是文化内容行业里的秋天，是秋天就会有“秋老虎”。富有的人在公寓里面吹着空调很舒服，而贫穷的人则在天桥下待着瑟瑟发抖。

也就是说，在未来文娱行业将呈现出互联网行业一样的马太效应，强者愈强，弱者愈弱。在中国这块广阔的市场上，游戏、影视、综艺、动漫等投资回报较大的领域已经巨头林立，京东已经没有可以插手的地方。

从投资来看，尽管文娱行业的投资有诸多问题，比如说重视IP素材库，忽视视频转化，IP规划不清晰，追求短期的利益等等，但是盯着文娱行业的专业投资机构已经数不胜数了，包括红杉中国、IDG资本、创新工场、君联资本等投资巨头。

而京东作为国内一线的零售品牌，在业务上有自营和投资两种方式，关于内容这一块，无论是自营还是投资，效果都不太好：

（1）在自营上，京东已经有了京东阅读，有阅读APP也推出了电子阅读器，但是在体验上和众多的同类产品相差无几，自然毫无优势可言。

（2）在对外投资方面，文娱价值官（ID:wenyujiazhiguan）记者根据公开可查资料发现，京东近三年共参与投资76次，其中内容产业投了唐音无限、言几又和微头条三家公司，时间均为2015年，但是这三家公司在此后只有微头条拿到了下一轮融资。

从硬件来看，京东的“师傅”亚马逊成立于1995年，1997年就推出了颠覆性产品kindle，亚马逊收购了IMDb（互联网电影资料库公司），亚马逊收购了CustomFlix（DVD制作商），2013年就开始自制剧集，开始和Netflix展开较量，从一开始亚马逊就保持了较快的迭代速度，京东在硬件和内容的布局就比亚马逊差远了。

目前京东自己经营的硬件有电子阅读器、京东来点和智能音箱这些业务，做得也说不上足够好，更多的京东众筹、JD+、京东微联都是为生产硬件搭建的平台，在投资方面，京东参投了19家硬件公司，除了雷神游戏本是生产游戏笔记本的公司、摩象科技是生产VR设备的公司，和内容产业稍微有点关系，其他和内容产业几乎没有任何关系。

也就是说，若要在内容上下功夫，从京东已有的投资业务上看不到机会。若要从硬件切入，机会也不大。至于为何先撩迪士尼，又撩新丽传媒，无非是想往零售平台导点流量罢了。

来源：文娱价值官