生鲜产业的进化和意义早已突破了商业的界限。 十多年前，生鲜电商崛起，加快了生鲜业的成长步伐；最近一两年，新零售风起云涌，生鲜业被赋予了新的使命和价值。如今，生鲜业何去何从考验着每个从业者的想象力。

从“互联网+农业”的市场空间来看，生鲜产业有着10万亿元的市场规模，可以说，整个生鲜产业链足够长、足够难、也足够新。

过去，我们过多地将眼光落在生鲜电商身上，而忽略了整个生鲜市场发展的重要性。据中商产业研究院发布的《2018-2023年中国生鲜电商市场前景及投融资战略研究报告》数据显示，2017年生鲜市场交易规模达17897亿元，整个农产品市场在生鲜领域预计将占比50%，远远高于生鲜电商市场。

而生鲜电商呢，作为农产品电商的重中之重，2017年的规模为1418亿元，线上市场渗透率也持续提升，达到了7.9%。要知道，2016年生鲜电商的线上渗透率还不足3%。

除了生鲜电商，生鲜行业还有很多故事可以讲。从产地、到流通、再到渠道销售，生鲜的每一个阶段都有其特点。不管哪种业态，从市场发展的轨迹看，都在进行全产业链窥视，当然，方式各异，能力强者通过自建渠道，次之则通过整合与合作，不管怎样，这对于市场来讲是个好事情，毕竟提升效率是最后的衡量方式。

巨头在争上游

传统的农产品流通环节过长，渠道臃肿，加上产品非标、无冷藏设施，造成的生鲜损耗率达25%-30%，导致生鲜行业流通成本过高。

在互联网出现之前，在生鲜电商出现之前，传统的生鲜产品流通终端是大型农贸市场。生鲜农产品从田间地头、要经过产地批发市场、销地批发市场、大型农贸市场，最后才能到消费者手里。

而互联网的改造，优化了生鲜结构。同时生鲜高达数千亿的市场规模、高频次的消费、刚需的特性，使其成为新零售时代的敲门砖。但越往上游溯源，越会发现生鲜或许只能是巨头间的生意，产业集中化可能是一种趋势。

2017年，生鲜领域共发生了13笔投资，投资金额达到52.56亿元。其中，广为人知的有百果园获15亿元人民币以上B轮融资，用于果品研发与品类品牌建设；每日优鲜2017年共融资4.3亿美金，用于上游供应链和社区冷链建设；易果生鲜获3亿美金融资，用于旗下冷链公司安鲜达的基础设施建设；永辉计划出资5.4亿元购买国联水产10%股份，用于加码上游供应链。

从上述的融资用途中可以直接看出巨头们的野心——他们越来越不甘心只担任销售渠道的角色，纷纷想试水生鲜上游产业链。

常常听生鲜从业者讲述，生鲜上游分散、难标准化、受季节等因素限制，是最难被改造的领域，但随着巨头间的竞争加剧，可以看到生鲜领域的派系划分越来越清晰，生鲜格局也越来越明朗：

1、联想系：以佳沃集团、九橙餐饮、佳沃鑫荣懋集团为主。

2017年9月，联想控股旗下佳沃集团正式宣布战略投资九橙（上海）餐饮服务有限公司，投资金额尚未透露，但佳沃集团将持有九橙餐饮68%的股份。

佳沃集团一直深耕原产地供应链，与联想控股先后投资合资成立水果零售企业“佳沃鑫荣懋集团”、农业互联网领域的“云农场”、在主粮领域与黑龙江北大荒集团成立合资公司。

在投资上，同为联想系的君联资本投资了水果供应链“优食管家”，优食管家面向C端，做社区。可以看到，联想系这是一盘大棋，从农业基地，到批发商，再到零售渠道全面投资。

2、阿里系：以农村淘宝、1688、喵鲜生、易果生鲜、安鲜达、天猫生鲜、大润发、苏鲜生、盒马、居然之家等为主。

阿里在生鲜上已经有了完整的布局。在上游，阿里巴巴宣布与五星控股达成战略合作，并将向五星控股旗下汇通达公司投资45亿人民币，助力发展农村淘宝。在拓展农产品上，还结合金融、物流等服务促进电商在农村地区的渗透。

在流通层面，阿里更是多业态同时发力。淘乡甜通过产地直供为中小企业服务，线上有天猫生鲜超市；线下有苏鲜生、大润发和盒马鲜生；冷链配送上游易果安鲜达。可以看到，阿里的在生鲜上的布局是全链条的，无论是阿里旗下的，还是阿里控股的企业，都在按照阿里的生态布局发展。

3、腾讯系：以京东、天天果园、永辉、超级物种、每日优鲜、拼多多、唯品生鲜、步步高为主。

腾讯系并没有形成一个完整的生鲜体系，但依靠社交流量的优势，特别是微信入口，支持不同业态的生鲜企业发展，这也许是腾讯要实现的一个梦想，当然，按照腾讯的逻辑，实现梦想并不是个体的事情。

京东生鲜43亿入股永辉超市，永辉旗下子公司永辉云创推出超级物种，还有腾讯投资的每日优鲜、拼多多，在生鲜领域的业绩都很突出。

以阿里和腾讯为代表的互联网巨头在生鲜版块投入了越来越多的热情，从业态层面的竞争到供应链的整合无不涉及其中，除了阿里和腾讯之外，百度也在2015年2亿美元入股中粮我买网，但从生鲜布局中可以看到，阿里和腾讯将生鲜作为必争之地。

消费升级趋势下的市场需求增强，生鲜具“民以食为天”的高消费频次和刚需的属性，对顾客具有更强的黏性，可以带来更多的流量，未来将会有更大的发展空间，这正是各方争相进入这个巨大的市场的原因。

巨头打造上游供应链的优势十分明显，由于生鲜类商品保质期短，消费者最为看重生鲜类商品的品质。而将供应链向生产端上游延伸，不仅可以减少运输的时间，保证生鲜的品质，利于降低运营成本，提升整体营收。同时还有助于促进零售企业对商品品质把控能力的提升，从而提高商品在消费人群的口碑。

除巨头之外，还有一批独立群体，他们另辟蹊径往生鲜中下游延伸，最具代表性的如百果园、本来生活、食行生鲜、顺丰优选等，他们各成一派，也在为生鲜供应链的建设及生鲜产业标准化发力。

上游的机会终究会衍生出渠道的争夺，B2B就有了机会，它们足够直接，也足够专注，通过整合订单、集中采购，在价格上占据优势，又减少了库存降低了成本，是整条生鲜产业链中不可或缺的一部分。

不可或缺的生鲜B2B

从2015年开始，生鲜电商市场进入盛夏，Dmall天使轮获得IDG一亿美金投资、苏宁超市上线“苏鲜生”、顺丰上线“顺丰优选”、华润万家上线“e万家”、天猫超市在上海启动“双20亿计划”、阿里布局易果网、京东领投天天果园、百度投资中粮我买网、EMS旗下生鲜电商“极速鲜”将正式进入市场、亚马逊开拓生鲜业务等等，生鲜行业呈现一派繁荣的景象。

然而，B2C模式长期依赖于资本输血，生鲜渗透率不足3%，生鲜行业难改造等痛点后，到了2016年，生鲜电商遭遇了资本寒冬，企业纷纷谋求转型，有的开始精耕细作强调效率和成本，有的则看到了B2B的发展机会，选择转型。

随着B2B模式的进入，相比较传统的流通模式优势有三：首先，生鲜农产品批发市场是一个天然的仓库，企业按需下单采购，减少库存，节约了成本；其次，通过搜集整合订单，进行集中采购，也在一定程度上降低了产品损耗；最后，集中采购有批发优势，减少了采购的成本。

B2B模式相较于B2C模式更垂直，也衍生出了很多创业机会，比如蔬菜B2B平台有美菜、链农、小农女等；水果B2B平台有本来果坊、好鲜生、果乐乐、果然优、中农易果等；猪肉类B2B平台有猪交所等；冻品类的B2B平台有冻品在线、找冻品网、全球冻品网等。

但做生鲜B2B难盈利。据生鲜B2B从业者告诉零售前沿社，做全品类自营的B2B农产品电商，无论怎么做，都很难实现盈利，因为做B2B创业者们都想做全品类、全链条，这就面临着高运营成本，生鲜B2B 用2-7%的批发毛利率去支撑你30~40%的运营成本，需要长期的靠资本输血。B2B们都想砍掉生鲜中间的流流通环节来提高效率，但是，砍掉中间环节后的运营成本谁来负担？

所以，当前国内农产品流通仍以农贸市场和批发市场为主要载体，用纯互联网思维做生鲜B2B不现实，但通过互联网改造，则更能保证生鲜B2B的流通效率，零售前沿社列举了各类型生鲜产品的流通平台：

1、大宗农产品电商：中农网、有粮网、16988、一亩田、粮达网、惠农网。

2、B2B生鲜批发：美菜网、宋小菜、链农、果乐乐、鲜易网、冻品在线、优配良品。

3、传统农产品批发：北京新发地市场、山东寿光蔬菜批发市场、上海农产品中心批发市场。

4、农产品仓储与物流：顺丰集团、达达、九曳生鲜供应链、菜鸟物流、安鲜达、黑狗。

值得注意的是，在农产品流通上，冷链物流起着十分关键的作用。历经洗牌期后的生鲜电商逐渐进入转型升级的成长期，众多生鲜实体零售商和电商平台开始加码供应链生产端，借此提高企业的核心竞争力，未来新零售比拼的重点将会在供应链、物流的建设上。

但冷库建设成本高，除了冷藏车和冷链设备的投资，还主要集中在中下游的冷链仓储和流通环节，且冷链技术要求较高，使得冷链物流居高不下的成本问题目前依然是困扰行业发展的最大痛点，这也在一定程度上制约了上游生鲜电商的发展。

近年来，冷链物流行业的前景一片大好，入局国内冷链物流行业的玩家日渐增多，像传统的快递物流企业、生鲜电商自建物流企业以及食品、医药供应商自建物流企业等纷纷开放资源，加大冷链方面的建设。

据《2018年中国农产品冷链物流发展报告》显示，2017年我国农产品冷链物流总额达到4万亿元，同比增长17.6%，但2017年全国农产品冷链物流总额仅占全国物流总额的1.58%，国内冷链物流还有较大的发展空间。

在生鲜流通上，离不开上游的标准化，也离不开中游B2B企业降低成本、减少库存，更离不开一个精准的终端销售渠道，终端销售直接面向消费者，生鲜作为一个自带流量和复购率的品类反向赋能生鲜企业，不管哪种渠道更有利于生鲜落地，最终直面的还是消费者，说白了，布局终端，还是看谁和消费者的关系更友好。

谁在布局生鲜？

据阿里研究院预测，到2020年超市、其他渠道、电商渠道占比分别为50%（对应1.16万亿）、35%、15%（对应3470亿）。划重点，超市与其他渠道的占比之和已经超过了85%，可见线下渠道的重要性。相较于生鲜电商，生鲜落地的优势的确明显。

京客隆开创生鲜门店“京捷生鲜”；中百超市旗下“邻里生鲜”，生鲜经营面积占比50%以上；步步高推出新业态“鲜食演义”；阿里系盒马鲜生；亚马逊花血本收购全食超市，传统商超都开始布局生鲜。

消费升级趋势下的市场需求增强，高频次、刚需性质的线下生鲜消费带来了相当可观的市场。因此，在新零售时代，不少企业巨头，无论是传统商超，还是电商，都不约而同选择涉足生鲜领域。

在品途智库与中国电商委、潍坊市商务局三方联合发布《2017中国农业互联网化研究报告》中显示，生鲜电商平台、综合电商平台、新零售平台、商超连锁、生鲜连锁、食品连锁、便利店、餐饮等，都将生鲜作为重点的品类之一。

生鲜电商：生鲜电商逐渐改变了消费者的消费习惯，沱沱工社、顺丰优选、百果园、每日优鲜等一大批生鲜电商相继走红，不管是B2C还是B2B都兴盛发展。其实在这个时期，生鲜电商的发展除了有赖于消费者习惯的养成，也在于生鲜供应链的建设以及产业标准化建立。

综合电商：在线上消费端拥有非常好的用户资源优势，在农业产业链的价值发挥主要集中在农产品流通和终端销售领域，同时也极大地推动中国冷链物流的发展，此外农业金融也成为巨头布局和抢夺的重点方向。

新零售：有数据显示，基于新零售的市场利好，生鲜电商的渗透率得到提高，同时基于线上线下的结合，不仅提升了市场效率，也呈现出了新的变化，第一，改变了零售形式，单纯的购物增加了餐饮和娱乐的比重；第二，改变了客户关系，体验和服务比例提升；第三，改变了盈利结构，店内的坪效计算方式也随之改变；第四，改变了运营效率，实体店和电商的界限更加模糊。

商超连锁：具有强大的线下流量优势，现阶段仍是生鲜等农副产品终端销售的主流渠道，依托互联网的快速发展，尝试通过电商业务推动线下业态升级，同时强化供应链资源整合，大幅提升农场品流通效率。

生鲜连锁：生鲜连锁店的产品多样化，价格优势明显，易形成自己的特色。生鲜连锁大多深入社区，一方面节省消费者时间，减少出行距离，购物便利；另一方面，由于国人集中式的小区居住方式，近年来城市人口增多迅速，社区化开始形成，生鲜进入社区填补了专业连锁性社区生鲜市场的空白。

食品连锁：良品铺子进军生鲜电商，来伊份也要试水生鲜，从零食到生鲜，也有生鲜的机会。但是做零食生鲜在品类上有局限性，比如只在现有零食上做延伸，比如只追寻高档珍稀类生鲜，比如樱桃、大枣、石榴等可以制成果干的生鲜品类。

便利店：无论是传统便利店、连锁便利店、社区便利店，还是夫妻店，2017年已经有不少便利店试水生鲜，例如7-eleven、全家，本土便利店好邻居等。

在商圈物业租金居高不下之际，传统基于商圈布局的一些日系便利店企业的复制拓店实际遇到了一些瓶颈，于是“+生鲜”，“+线上”，近社区，便成为便利店企业的一个业务发展方向之一。

餐饮＋：伴随着80、90后成为家庭消费的主导以及懒人经济的发展，越来越来的消费者习惯在外就餐，或者在超市购买生鲜半成品、成品，降低时间成本。生鲜+餐饮为消费者构建了“饮食+社交”的场景，满足了他们“方便省事、吃得好吃得省”的消费需求，同时也为他们提供了一个社交互动的场所。

最典型的是盒马鲜生，通过“生鲜超市+餐饮体验+线上业务仓配”模式，为周围居民提供3公里范围内半小时送达服务。当前的超级物种大多采用零售+餐饮的模式。

得生鲜者得天下，生鲜行业利润空间和更加强大的市场需求。2017年，全国居民人均消费支出18322元，比上一年增长了7.1%，人均消费的增长带动了消费升级。有调查报告称，根据BCG中国消费者信心调查显示，63%消费者最希望升级的品类就是生鲜。

消费者对生鲜的需求越来越旺盛，生鲜的市场潜力也被不断的挖。2016-2021年，中国生鲜电商行业发展前景分析及发展策略研究报告显示，2015年，我国电商市场交易规模达到560亿元，并预计2016年将突破900亿元，2017年突破1400亿元，未来几年我国的生鲜电商市场仍会呈快速增长趋势。

从产业链的构成看，生鲜产业的价值不断被重视，并在行业和企业间的合作与并购中不断流转，而供应链的效率也在不断提升，在消费升级的大趋势下，其供需试图再次达到平衡，但这是行业变革带来的市场调整过程，有人说2018年生鲜行业将迎来洗牌，这句话可能说早了。

文| 董也

来源| 微信公众号：零售前沿社