撰文/林静 日本报道

如果不是亲自体验，无法想象中国消费者在乐购仕那种疯狂的举动。

12月1日，在日本东京乐购仕，下午两点左右，一辆大巴停在商店门前的不远处。当所有游客下车以后，大巴车驶离，到固定停车场就位。

这是一个约30人左右的旅游团，即使未开口说话，大概能猜测来自中国。下车以后，几乎所有乘客都会举起手机，不停地拍照，这似乎是中国游客的典型特征之一。

“张姐，你帮我拍一张吧。”当一个二十几岁的女孩喊身边年长的女孩张姐时，我确信自己的判断是对的。因为他们用标准的中文在交流。

几分钟后，中国游客陆续进入乐购仕。好奇心驱使着我跟随进入乐购仕。尽管我来日本并非旅游，但同样来自中国，持短期入境护照，还是可以到乐购仕享受免税购物的。

我前往乐购仕当然不是自己购物。之前，网上关于中国消费者在乐购仕疯狂购物的消息此起彼伏，到底是什么吸引了中国消费者？跟随游客，想一探虚实。

买的是信任

“我自己买一个电饭堡，同事让我给带一些保健品。”一位四十多岁的中年妇女对蓝科技表示。

在四十分钟之内，这位消费者为自己和同事选购了近7000元的商品。除了自己需要的以外，给同事和亲朋好友之间还选择了不少商品。

“大家为什么愿意到日本来买，是因为信任。同样的电饭堡，同事把国产和日本的做了比较，就会有直观的感受。我同事买的国产不粘锅，用了不到一年就没法用了，后来她在日本带回去的，天天煎鸡蛋，已经用了三年，防护涂层还没出现任何问题，这就是差距。很多产品在细节上，日本还是略胜一筹，这是事实。”上述中年妇女说。

这一想法颇具代表性。蓝科技在乐购仕的两个小时内，与7位来自国的消费者进行了交流，而他们共同的感受是：信任。这几乎是所有中国游客到日本购物最基本的理由。一旦为商品贴上了信任标签，中国巨大的消费能力将会被激发出来。

在购买品类方面，据乐购仕负责人介绍，保温杯、化妆品、外敷药品、美容家电等也成为乐购仕销售排名前列的商品。

上述7位游客中消费最多的达到13200元人民币，最少的消费是4860元人民币。除了为自己购物以外，帮助同事及亲朋好友购物，也是他们的必选项目。除了对产品质量信任以外，另一个杀手锏是价格。同类产品要比国内市场便宜很多。

这是吸引中国消费者到乐购仕购买的主要原因。从乐购仕消费主体来看，主要是中国、韩国和台湾。其中，中国游客约有70%的体量。为了更好的服务中国游客，乐购仕的销售人员都会用汉语和消费者交流，以便于提供更好的服务。

乐购仕给消费者的承诺是信任、价格和质量，这也是中国消费者到日本旅游热衷购物的基本要素。时光回转到七八年前，如果不是苏宁，乐购仕或许已成为过去时。

苏宁挽救乐购仕

成立于1930年5月的乐购仕（Laox）株式会以家电连锁零售起家，在成立后相当长一段时间内在日本家喻户晓，甚至是日本市场排名第一的电器连锁。

受累日本经济下行，乐购仕开如走下坡路。2007年时日本财政赤字进一步扩大，当时日本政府的债务已经超过GDP的1.7倍；当时的日本政局紊乱，这导致日本政治瘫痪，经济改革被迫搁置，原本就处于亟待改革提振信心的日本经济更是雪上加霜。

第二年（2008年），日本未能幸免席卷全球的经济危机，曾经红极一时的乐购仕岌岌可危。到2009年，乐购仕在日本的门店急剧缩减至6家。

如果持续下去，乐购仕最终的命运可能会和日本另一零售巨头八百伴相同，以破产告终。同年9月，来自中国的苏宁收购乐购仕27.36%股权。此后，苏宁不断增资乐购仕，现在它已是苏宁旗下的控股

海外子公司，截止到2015年6月，乐购仕门店增加至24家，成为日本市场最大规模的免税连锁卖场。

在2014年，乐购仕还实现了扭亏为盈，净利润达12.43亿日元（约人民币0.65亿元），同比增长138.29%。之后，苏宁带来的好消息不断。2015年前三季度，乐购仕营业收入增长119.42%，净利润增长1281.68%。

1-10月，乐购仕销售同比涨了614%，化妆品类涨了377%，电饭煲增量也达到271%。仅双十一期间，一款日立美容仪就售出5200台，而这些贡献者，绝大多数属于中国游客的贡献。仅以1-8月为例，前往日本旅游的中国内地游客就达334.7万人次。其中，中国游客在日消费额平均达到约12000元人民币，比其他国家的游客高出数倍。

乐购仕的高速发展无疑是其母公司苏宁海外战略的成功范例。苏宁董事长张近东曾透露，“乐购仕是苏宁最早的海外布局之一，日趋成熟的海外辐射国内发展模式，不仅助推了苏宁跨境电商的发展，更彰显了苏宁O2O模式的成效。”

中国消费者的购物热情，成为日本的一道风景，从而入围日本年度流行语。据日媒报道，日本公布了“2015U-CAN新语和流行语大奖”，乐购仕株式会社“爆买”一词，从50个涉及日本国内政治、社会等各领域的热词中脱颖而出，成为2015年度日本最流行的词汇。

“中国人有超强的消费能力，有六成以上的消费者都来自中国内地。我个人觉得，乐购仕吸引他们的关键是信任和质量，价格排在第三位。有些产品未必是知名品牌，他们也愿意购买，因为觉得放心，这可能是最大的不同。”在乐购仕，一位年轻的销售员说。

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