餐饮外卖市场的快速发展催生出一批专职外卖商家。北京商报记者近日调查发现，部分已经做大的专职外卖商家在几大外卖平台补贴力度减弱的情况下，发起一轮自发的“补贴大战”。而在这些专职外卖商家发起凶猛补贴的背后，暗藏着向自身品牌导流、减小对大外卖平台依赖的“单飞”冲动。

商家自推高补贴

一直专注于外卖领域的焦耳外卖，近日在给消费者的外卖餐袋中悄悄加入了一张价值50元的代金券，并在券上标注“全场通用 免配送费”的字样。北京商报记者随即按照该代金券上所标注的使用方法，扫描其二维码直接进入了焦耳微信服务号。焦耳外卖的微信服务号具有订餐功能，在其“优惠·红包”专区内共有四类优惠或红包活动。按照其微信订餐平台上所展示的产品标价，一个50元的优惠券大概支持免费订餐两次左右。此外，北京商报记者还注意到，在饿了么、美团外卖两家外卖平台上，焦耳外卖也都有半价产品在售，促销力度不小。

另外一家成立于去年7月、专注于烤肉饭的互联网餐饮品牌KAO！烤肉饭也分别在外卖平台、微信服务号以及线下实体门店发起一系列补贴优惠活动。不仅有线上订餐5折折扣套餐和微信服务号代金券，在堂食部分还设有关注微信服务号即可享受5折的优惠。此外，包括比萨到、达美乐比萨、凉皮先生等专职外卖商家都在进行不同程度的补贴优惠。

据了解，这些专职外卖商家自推补贴的一大原因在于如今外卖大平台补贴力度减弱，因此商家必须顺应消费者看重补贴的心态自行补贴。今年4月登陆平台的凉皮先生是一家主营凉皮及相关产品的外卖餐厅，上线一个多月正是凉皮先生的订单上升期。其负责人解释，“现在平台补贴得少了，比如总共补贴5元，平台只出1元左右，所以商家自己给补贴”。

“单飞”冲动初现

专职外卖商家大打补贴牌的背后隐藏着其欲摆脱平台依赖、独自“霸占”消费者的野心。KAO！烤肉饭创始人吕强告诉北京商报记者，目前KAO！烤肉饭正在通过多种方式对消费者进行补贴。而KAO！烤肉饭借助多个平台的GKA（超级大客户）的客户身份等因素能为消费者提供力度更大的补贴。吕强表示，补贴活动一个重要的原因就是向KAO！烤肉饭的自有微信服务号进行导流。“现在我们的营业收入有90%来自外卖，其中外卖部分有70%来自各外卖平台，平台的引流作用十分明显，但我还是希望更多消费者能对KAO！烤肉饭品牌本身产生黏性，所以我们在自己平台及线下门店的补贴力度也很大，希望能把流量导入我们自己的渠道。”

事实上，外卖大平台方对商家的“要求”和“束缚”越来越大，是促使后者萌生“单飞”冲动的一大原因。自“3·15”之后，各大外卖平台收紧了商家上线的标准，并逐渐强化自建物流团队。有商户负责人就向北京商报记者抱怨，大平台为了能够让商家都用自己的配送物流，会刻意提前接受平台配送的商家排名，如此一来自配送的商家排名就会上不去，订单量也会出现下滑。有分析认为，配送环节是外卖的主要环节之一，连接着平台商家及终端客户，并为二者提供服务，平台强化自建物流的主要原因就是为了能够黏住B、C两端的资源，培养消费者及平台商家对平台的黏性，但这也势必会引发一些有配送能力的大商户的不满，因为后者希望借助自有物流让消费者对自家餐饮品牌更有黏性。

双方利益将动态平衡

纵然专职外卖餐企与外卖大平台之间对于消费者黏性的争夺战已然初现端倪，但分析认为，二者之间关系决裂的可能性并不大，而是会进入一个动态调整期。

正如吕强所言，KAO！烤肉饭对于平台仍然是有着很强的依赖性。而且对于正在打造品牌知名度的KAO！烤肉饭而言，自配送无疑会使其成本上升，模式更重，因此完全脱离平台的可能性并不大，同理适用于只做外卖并且规模不断扩大的焦耳外卖。

还有业内人士认为，专注于外卖领域的商家仍将继续增长，而对于外卖而言，所有品牌之间都是竞争关系，专职外卖餐企需充分发挥其线上优势，才能和传统餐饮企业一较高低，因此专职外卖餐企需要更多的销售、推广渠道以及平台方的技术优势。但随着平台方对于盈利模式的不断探索，商家与平台之间的矛盾也会越来越多，平台和商家将进入一个“相爱相杀”的调整期。

中国食品产业评论员朱丹蓬认为，前期外卖平台在扩张的过程中需要大量吸引商家以争取市场份额和资本青睐。平台和商家之间并没有形成较稳定的合作模式以及相互之间的约束条件，与此同时，此类“专职”外卖商家经过一段时间的运营后掌握了大量的终端客户资料及运营经验，因此会产生“单飞”的想法。但这并不意味着二者之间的合作关系就此终止，平台需不断地优化对商家的服务，商家则需要在产品方面重点发力，二者需在合作过程中逐渐形成相对稳定的合作方式，使得双方的利益都能得到保障。

【来源/北京商报    记者/陈杰 郭诗卉】