人们又送走了一个“双十一”，在“剁手族”的狂欢与创纪录的成交量背后，从电商到参与“搏杀”的商家与淘宝店主，每个人都有着自己的“盘算”。作为“双十一”的“创始人”，阿里巴巴却在今年“告别电子商务”，众多商家也在经历又一次“疲惫”后思索未来的去向。第八年的“双十一”，上演的不仅是又一次网购狂欢，还有人们对已经被互联网改变的零售业未来去向的探索与焦虑。

2016年11月11日24时，第八个“双11购物狂欢节”的最终成交数字定格在了1207.48589125亿元，再次刷新了人类零售业历史上最高的单日成交纪录，阿里巴巴和全中国乃至全世界的卖家和“剁手族们”共同创造了奇迹。

从5000万元到超过1200亿元，8年时间，“双十一”的交易额增长了约2400倍。在今年11月11日这一天，来自全球235个国家和地区的近6亿消费者参与了这场源自阿里巴巴、来自中国的全球狂欢，无线端交易额占比高达81.87%，共计产生了6.57亿个物流包裹。

但是，对于今年的“双十一”，阿里巴巴似乎并没有只去关注这些数字的多寡，因为马云有了新的梦想：开启“新零售时代”。虽然正是电子商务时代的来临造就了阿里巴巴帝国今天的奇迹，但马云认为，现在需要跟那个时代告别了，因为电子商务将很快被淘汰，接下来将会是“新零售时代”，而今年的“双十一”无疑就是对它最好的预演。

告别低价打折的“双十一”

11月11日24时，“双十一”的销售数字终于被定格，作为荣耀手机总裁的赵明也终于松了一口气。荣耀在“双十一”一天总销售额超22亿元(京东+天猫)，增长超40%，是今年“双十一”安卓手机销售额冠军，超过第二名1亿元以上。

手机无疑是每年“双十一”厮杀最为激烈的品类之一，而今年赵明又给自己“难上加难”，因为从11月10日23:30开始，荣耀就开始联合媒体全程直播荣耀“双十一”手机销售的后台数据。这确实“赌很大”，也开了手机圈的先河，因为直播后台数据无异于“裸奔”，既无法刷单，也会将成绩赤裸裸地展示于公众。

“今年荣耀倡导为消费者打造一个‘史上最有品的双十一’，不靠唯低价路线取胜。”赵明告诉《中国经济周刊》记者，“折扣已经不足以点燃消费者的购物激情，价格早已不再是影响网购的唯一因素，‘打低价牌’会越来越边缘化，取而代之的是以品质作为激发购买和消费的契机。”

据赵明透露，荣耀成立于2013年12月，2014年第一次参战“双十一”，2015年成为天猫“双十一”手机品类销售额的第一名。今年，荣耀更是联动全球15个国家及地区参战“双十一”，从备货上也充分考虑了消费者对手机品质的更高要求，最为热销的两款产品分别为售价999元起的荣耀畅玩X6与售价1999元起的荣耀8。实际上，今年“双十一”已不再是千元机的天下，除了荣耀，小米、魅族、美图等品牌的2000元价位上下的手机也都非常热销。

“双十一”之所以火爆，最主要的原因是源于打折促销，对于很多“剁手族”来说，早年的“双十一”就是抢便宜货。但是，今天的消费者正在变得越来越理性，如果只是便宜，已经无法支撑昔日的狂热，他们需要新的兴奋点。“手机大战”其实也是今年“双十一”很多品类“画风”变化的缩影：从性价比到品质比。

在赵明看来，市场越来越成熟，消费者越来越理性，人们的购买行为更加注重品质、品牌、用户体验……而不会仅仅因为便宜就下单。

消费升级几乎是贯穿了最近一两年的零售业最热词汇，“双十一”无疑是这一大潮的集中体现，消费者不再像过去一样，把一大堆廉价但未必物有所值的东西塞进购物车，而是会去选择那些“好价也要好货”的商品。

告别电子商务的“双十一”

“8年‘双十一’已成为中国经济发展速度的缩影和风向标，‘双十一’的发展既反映了中国消费能力历经的发展和升级，也预示了从互联网时代向数据时代变革背景下中国经济无限的创新空间。”阿里巴巴集团CEO张勇(逍遥子)告诉《中国经济周刊》记者。

褪去了价格的诱惑，如何找寻新的消费兴奋点？在张勇看来，这个兴奋点的打造甚至关系到能否真正拉动消费、如何让消费真正成为中国经济未来发展的动力源。

在今年“双十一”前夕，阿里巴巴集团董事局主席马云抛出了一份犹如重磅炸弹的预言：电子商务本身正在变成一个陈旧的概念，并将很快被淘汰，从明年开始，阿里巴巴将不再提电商，因为互联网对传统零售行业的改造将迎来一个全新的商业形态，那就是线上、线下、物流数据供应链相结合的新零售。

马云总结了“新零售时代”的四大趋势：“消费即娱乐，买卖全球一体化，线上线下全渠道融合，大数据构建高度个性化消费场景。”

美国著名商业杂志《福布斯》撰文称：“今年‘双十一’的真正目的是实现马云所描绘的‘新零售’之梦，重塑零售业并使其全面数字化——这个梦想先在中国实现，再推广全球，最终达到服务20亿全球消费者的目的。”文章还称，这可以比喻为马云要给传统零售做“心脏移植”。

“进入第8年的‘双十一’，已远不止于一次购物狂欢，意义也不止于一个销售数字，它有了新的内涵、新的意义，就是开启一个‘新零售时代’。”张勇表示，“我们正走在推动零售重构的道路上，但还远没有完成。但我相信很多年后我们回过头看，一定会看到今年的‘双十一’是新零售的起点，是阿里巴巴对‘新零售’的技术、运营和商业模式探索的一次集中检测和预演。”

在张勇看来，每年“双十一”成功的标志不是数字而是创新。对于今年“双十一”的创新之处，张勇认为，它已经呈现出中国零售行业变革的四个特征：市场全球化、消费娱乐化、基于大数据的个性化以及线上线下全渠道联动。

“双十一”的新打法

11月11日零点刚过，北京的周小姐成功抢到了一件优衣库羽绒服，11日上午，这件羽绒服就送到了她的手上，她惊奇地发现，这件羽绒服就是从距离自己家不远的一家优衣库门店发货的。

这就是线上线下全渠道融合之后的结果，实体门店和网上店铺不再是竞争互斥的关系，而是打造统一的库存信息、会员信息库，实现全渠道的售卖和消费者运营。“门店试衣、网上下单”不再是品牌商最头疼的问题，而是他们鼓励消费者去做的事情，这样可以更为合理地安排库存，提高售罄率。

据阿里巴巴方面透露，今年“双十一”，包括苏宁、银泰等在内的405个品牌共计10万家门店参与了阿里巴巴的智能化改造，让普通门店变身“智慧门店”。当消费者在品牌天猫旗舰店购物时，可以通过“奇门系统”对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门，同时通过“数据银行”将线上线下会员信息融合，实现全渠道的消费者运营。线上线下全渠道融合的“万店同庆”使得这些品牌“双十一”当天的总订单量同比增长400%以上。目前，已经有超过100万家店铺实现了线上线下打通，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索菲亚、GAP、Bestseller、B&Q等国内外数千商家。

同时，今年“双十一”天猫电器城共有来自全球105个品牌367款定制商品。早在3年前，天猫就已开始探索“规模化定制”，基于阿里海量数据挖掘消费者的痛点和需求，让企业研发主动向用户靠拢，避免“闭门造车”。同时采用“包销定制”的商业模式降低成本、加速产品上市，让消费者得以享受更具性价比的品质好货。

阿里巴巴今年“双十一”的启动仪式放在了香港启德码头，“全球品牌首卖港台”，这被外界看作是天猫对全面打通全球商路的一次测试，这也意味着阿里巴巴需要在支付、物流、信用体系上进行全面国际化升级。

2015年的“双十一”曾被称为“阿里全球化元年”。这一年，仅天猫国际就吸引了53个国家和地区超过7700个品牌以及全球知名零售商入驻，建立了16个国家和地区馆。今年“双十一”则囊括全球9.8万商家、超1000万种好货，香港消费者除了可以首次买到Costco的近300款商品外，还可以品尝到15天内新鲜出炉的台湾糖村牛轧糖。

11月10日20:00，聚集了全球顶级明星、由美国“超级碗”金牌制作人大卫？希尔担当总导演的阿里巴巴“2016天猫双11狂欢夜”晚会(“猫晚”)在深圳大运中心体育馆上演，半个娱乐圈被阿里巴巴拉来为一年一度的“全民剁手”之夜开场。来自索福瑞、酷云EYE等多家权威调查机构的数据显示，“天猫双11狂欢夜”在11月10日当晚的电视收视榜上雄踞榜首，晚会过程中粉丝全场互动总数达74亿次。

此前天猫已成功举办了一场国际时装周级别的8小时“即秀即买”全球潮流盛典，包括Burberry、玛莎拉蒂、娇兰、RIMOWA、徕卡等50个全球顶级品牌现场首发新品，超过30家国际品牌互动展览，200名国内外名模和明星现场走秀。

消费走向娱乐化实际上已经非常明显，“网红直播”对于电商平台的巨大导流作用已经无需赘述。直播互动、VR、边看边买等方式都进一步激发消费者购物的参与感和趣味性。今年“双十一”期间，阿里官方直播加上商家和红人组织的直播，总场数超过6万场，超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星、50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。

“双十一”的未来预言

当然，这一切都需要技术作为支撑。今年“双十一” 当天最多每秒有17.5万笔交易创建，支付峰值是12万笔。而在2009年第一次“双十一”，峰值数据仅为每秒400笔交易。

阿里云资深产品专家何云飞告诉《中国经济周刊》记者，成功支撑了暴增437倍交易额背后的“功臣”就是阿里巴巴自主研发的大规模通用计算操作系统——飞天。“从电商、金融支付、保险、借贷，到出行旅游，再到物流系统，云计算的作用是润物无声的。”何云飞说。

“我们希望通过‘双十一’推进整个中国商业基础设施的完善，特别是技术的提升。”马云说，希望建立一个经济体，无数的年轻人、中小企业，可以利用这个经济体里面的技术、资源、基础设施、社会关系，能够进行全世界的买卖。

张勇也表示，基于阿里巴巴在全球商业基础设施上的布局，未来天猫将帮助广大商家用更便捷的方式实现一店卖全球，由此开启新零售的“大航海时代”。

“互联网对商业的推动会从量变到质变，最重要的是大数据的运用。今天的数字化变革更多发生在销售端，而供给端才刚刚开始，其实未来一定会全方面地爆发，这就是阿里巴巴在很多年以前提出的‘B2C到C2B’的演化。只要有大量的消费者数据、商品数据、用户行为的数据，就一定会影响到商品的生产、制造、供应链管理等各个环节，而且这样的变革是没有国界的。”张勇说。

如果如马云和张勇所预言的，大家可以提前感受一下未来5~10年我们的生活方式。全新的互动方式将消费与娱乐的边界完全模糊，海内海外商业基础设施的打通令全球买卖成为可能，线上线下百万门店的打通带来全渠道融合式购物体验，大数据开始构建个性化消费……互联网连接全球的商家与消费者，进而改变上游的制造、物流与金融配置的效率，通过互联网的方式形成新的生产关系。

未来就是何样景象？或许就是这个“双十一”的千亿峰值成为常态而已。

【来源：中国经济周刊  作者：孙冰】