背景

昨天半夜睡不着，刚好看到曲凯老师采访朱啸虎的文章，文章中提到，压中了共享单车和共享充电宝赛道的金沙江 “独角兽捕手”朱啸虎，最近要开始押宝新零售了。不过，对于曲凯的提问：“如果有个机会，让你得到某一个问题的答案，你会希望是？”，然后朱啸虎回答道“新零售怎么切。”

强大如朱啸虎这样的老手，虽然非常希望去押新零售这个赛道，但对于新零售应该怎么切入也没有非常大的把握，这似乎与铺天盖地的新零售炒作不成正比。连老朱都这么谨慎，新零售在整个 圈的投资相比当年的共享单车和共享充电宝就显得冷静的多。

从马云在去年年底提出新零售的说法到现在，新零售的说法在各大媒体已经让大家耳熟能详，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）也曾经写过几篇关于新零售的文章，比如《一文说清新零售到底有哪些商业模式》，以及《盒马鲜生，超级物种，新零售以及物联网》等。而业内也有类似的说法，比如刘强东的“第四次零售革命”，当然，这实际上依然是新零售的话题，只不过刘强东一向跟马云不对付，坚决不承认而已。新零售这个名词，已经被广大群众所接受，甚至政府层面也多次组织研讨会，探讨新零售的商业模式和社会作用。

然而，从新零售的表现形态来看，到底什么是新零售？无人便利店？盒马鲜生？永辉超市？小米之家？银泰？

即便是阿里巴巴的表述中，新零售的描述也是非常宽泛的，而各路专家的描述中，新零售的概念更是感觉一团乱麻，说什么的都有，甚至任何一个新开的线下零售店，都号称自己是新零售的模式。而马云则号称未来没有电子商务，只有新零售，线上线下将会统一。

其实说来说去，不管怎么变化，要想获得好于纯线上或者传统纯线下的效果，不管你采取什么样的方式，你最终的目的一定是提升销售额，获得更高的利润，而销售额=∑销售单价*销售数量，这个公式的意思很简单，就是你的销售额等于你所有商品的销售单价乘以销售数量的总和。

这看上去像一句废话，但实际上销售的本质就是如此。而看似简单的公式中，背后蕴藏着新零售的玄机。

比如说，阿里研究院的高红冰说：“新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售业态”。

那么为什么要以消费者体验为中心呢？本质上是要消费者能够花更多的钱，买更多的产品，而且还很高兴。

这实际上是不分线上和线下的。

线下的例子是：到了小米之家，工作人员不会像其他地方的人一样粘着你推销，你可以自由的在里面摆弄各种电子产品，体验一些黑科技，然后你原来可能通过网络了解了一款手机，结果你走的时候又买了净化器和电饭煲，这时候你的消费额度大幅度提升了，但你还很高兴。

线上的例子是：你在网上挑衣服，然后看到一个网红的穿搭视频，直接点进去，网红在里面教你怎么穿搭，怎么买。原本你只想买一件衣服，结果经过网红的示范，你不仅买了衣服，还买了搭配的裤子，还有披风，还有帽子，甚至还有口红和香水。

所以，在满足了基本的物质需求之后，现在的消费者对于体验的关注度已经大幅的提升了，所谓的“消费升级”，实际上就是要求商家做到更好的消费体验。

然后场景实验室的创始人吴声说：“新零售是以大数据支撑场景洞察，以体验设计为基础架构的新信用关系与新效率体系。”

我们看看盒马鲜生，开店就要根据线上的大数据，对于店面周边有一个人群的画像，符合开店条件才设立，然后开通会员系统，利用支付宝打通线上和线下会员体系，通过3公里的配送圈向线上引流，大幅提升坪效。在购买生鲜产品等待吃饭的同时，可以继续逛超市区域，从而增加购买量。总之，盒马鲜生是目前最像阿里体系中描述的新零售的产品。

盒马鲜生在零售基本公式中做了什么呢？第一，他把用户逛超市的时间给延长了，从而买了更多的东西；第二，他把餐饮元素加入，从而增加了收入；第三，他通过APP和会员体系，大幅提升线上订购的数量，从而大幅提升了单店的销售量。总之，在销售数量*销售单价的公式中，盒马鲜生做的更多的是大幅提升销售数量的工作，而这种工作的前提是“体验”。

当然，作为主打生鲜的品牌，其单价本来就属于中高水平，这样，其销售单价也会比较高，有较好的溢价。综合而言，盒马鲜生在未来不断提升体验，加强线上的能力，其销售数量*销售单价的总和会出现一个良性循环。

不过，要真的做到线上与线下的融合其实并不容易，目前，除了阿里巴巴，京东等少数电商有能力做到之外，做的最好的就是小米。那么，问题来了（参考《一文说清新零售到底有哪些商业模式》）：

7-11的模式算不算新零售？

Costco的模式算不算新零售？

三只松鼠的线下店算不算新零售？

超级物种的模式算不算新零售？

优衣库，网易严选，必要商城，这些算不算新零售？

实际上，这里有一个误区，是阿里巴巴强调的“线上线下一体”。为什么是误区呢？是因为很多线下或者线上有创新的零售模式，实际上并没有去做“线上线下一体”这个工作，但通过各种创新方式，他们大幅提升了销售额，这种项目，可以直接叫“零售新物种”，而另外的一些，比如盒马鲜生，将线上线下数据打通，则可以称之为狭义的新零售。

有了这个认识之后，对于新零售是否要将线上线下一体化，就不会那么纠结了，任何能长期提升销售总额或利润的，具有创新的零售方式，都可以属于新零售的范围。

阿里巴巴CEO张勇在最近的一次发言中指出：“ 阿里巴巴一直都相信新零售不仅仅只是关于新的营销渠道，不仅仅是与线上线下整合有关，新零售的含义其实是如何通过新的方式创造新的生意，比如如何通过获取对消费者的洞见来创造新的产品，如何建立创新的供应链和生产制造流程。 在淘宝的平台上，我们就发现很多新的商家，通过从平台和市场上获得的反馈来设计自己的产品”

从张勇的表述我们可以看到，他对于新零售本质的表述跟我们的理解基本上是类似的。新零售的含义，实际上是如何通过新的方式创造新的生意，而这种方式必须是长期，有效，优于传统方式的，无所谓线上和线下。

新零售的核心

有了这种认识之后，我们再重新看看公式：销售额=∑销售单价*销售数量

首先是销售单价，我们可以看到，在增强用户体验的同时，消费者，尤其是90后的消费者对于价格的敏感程度已经大幅的下降了。最典型的就是京东的自营产品。京东的自营产品价格并不比其他电商平台便宜，甚至比实体店还贵，但拥有一批比较忠实的用户，关键在于京东的物流、服务做的比较好，而且京东一直在各大媒体常年宣称自己无假货，给部分消费者一个可靠的印象，因此，好的体验是可以卖出更高的价格的。

在线下也是一样，消费者购买一件物品并不一定看谁的价格最便宜，如果有良好的服务和体验（以及由此形成的口碑和品牌形象），消费者愿意花更贵的价格来体验，比如海底捞。

所以，新零售的第一个要点就是增强用户体验，在细节处下功夫。

不管是超级物种，还是京东之家，亦或是部分近期苏宁门店的亲民改造，都是在增强用户体验。

当然，增强用户体验在很多时候并不容易做到，比如说，同样做电子产品展示，苹果和小米的坪效就非常高，但一些手机厂商的门店则门可罗雀，而从表面上看，他们内部的布置是非常相似的。

所以说，增强用户体验的布置不一定会带来实在的效果，但如果要做好新零售，就一定要做好用户体验的工作。

要做到用户体验的效果最大化，对于商圈人群的分析，产品定价，性价比，店内布置等等各方面都有很高的挑战，阿里巴巴所说的新零售将线上线下一体化为什么能够实现，关键还是在于其线上大数据对于商圈中的用户画像起到了作用。线上线下融合，说到底是为了增强用户的体验（针对性做营销和广告），最终还是为了提升单客的销售额。所以，很多人说新零售的核心是线上线下一体化，这个说法并不准确，至少没有抓住最终目的。

另外，对于商家而言，一方面要的是销售额，另外一方面还要利润，比如说，销售单价不变，但单件商品的利润空间提升了，虽然销售总额不变，但商家获得了更多的利润。

所以，新零售的第二个要点是如何在价格不变的情况下增加利润空间。

这实际上就是一个压缩成本的问题。压缩成本一方面可以从管理上来进行压缩，而更关键的是采取供应链的改造来进行。比如说，在生鲜电商中，根据库存和消费的动态数据以及对于后续的预测，给出相应的配送方案，从而避免过多的损耗和过期产品的出现，并提前预估了客户的消费量，客观上就节约了产品的成本，增加了利润。

实际上，7-11这样的零售店之所以长期屹立不倒，并且越做越大的主要原因，就在其对于供应链的管理做到了极致。简单的说，7-11实际上做的是将上下游的碎片化资产进行对接的工作，通过大数据，分析每个店所在地区和商圈的顾客需求，进行个性化的供需配对和个性化推荐。这实际上是线下的产业互联网模式。

所以说，虽然7-11是一家老牌企业，但其运营和管理，包括供应链体系，都是真正的新零售内涵。通过内涵的挖掘，大幅提升了利润空间。

这种模式的另外一种表现形式，就是目前很火的夫妻店统一配送模式，典型的如中商惠民。社区小店进货渠道单一，进货价格贵，正品难以保证，通过类似中商惠民这样的企业切入进行统一配送，并给与电子化的统一管理工具，使得小店的管理效率大幅提升，进货价格更加便宜，而且有正品的保证，利润空间就会更大。

说完了销售单价，就要到销售数量上来看了。

增加销售数量有很多的方法，不考虑促销、广告等短暂的方式，目前的新零售物种中，增加销售数量主要有以下的方式：

1、提升消费体验，让用户对商铺或者网站有更好的粘性，从而提升销售数量。这里我们说一个例子：为什么淘宝体量比京东大的多，但增长率已经连续几个季度超过了京东？这里面除了产品更丰富，价格更便宜等因素之外，一个很大的原因就在于淘宝在过去几年，在用户的消费体验上面做了大量的工作，典型的就是引入大量网红进行商品的导流。从艾瑞最新的统计来看，淘宝上单个用户的月度停留时长为2小时，而京东仅为0.8小时，相差不止一倍。由于每个人的时间都是有限的，在淘宝停留时间越长，意味着其完成更多消费的可能性更大。同样的，线下的盒马鲜生也是这样的模式，由于吃货们对于平价新鲜海鲜的热情，希望现场体验的人很多，等待需要1,2个小时甚至更久，这段时间很多人就会选择在超市内继续逛，很自然的，商品的购买数量就会增加。

2、提供目标人群的最佳性价比方案。比如说Costco这家超市，通过把自己变成一个商品中介的角色，大幅压缩商品的定价，并通过类似“严选”的模式，让消费者花最少的钱，买到性价比最高的商品。通过会员费和自营产品进行盈利（具体可以参考《一文说清新零售到底有哪些商业模式》），凡是办理过会员卡的人，每次进店的购买数量都会比较多。而且，通过共享会员卡的方式，让更多人进入来购买，销售数量得到了更大的提升。

3、增强关联商品的联动性，提升购买欲。比如说，三只松鼠的线下门店中，除了三只松鼠的坚果类产品之外，还放置了很多松鼠形象的玩偶、抱枕等周边产品，另外，还有少量的位置可以坐着吃东西。消费者来逛线下门店时，除了购买与线上价格相同的坚果之外，还可以购买这些周边产品，而由于周边产品形象可爱，价格适中，往往会引发年轻人的购买欲望。另外一个例子是，在亚马逊的线下书店中，会在畅销书的周边放置与这本书相关的书籍，而这个方式是根据线上购买行为判断出来的，买过这本畅销书的人，还买过哪些书，把这个排行榜做出来之后，在线下把排名前面的一些书放在这本书周边，就这么一招，亚马逊的线下书店的销售量能够提升40%左右。

增加销售数量不止以上方式，我们只是说了几个典型的方式。

如何切入新零售

上面一段说了那么多，实际上是希望在正式介绍新零售切入姿势的时候，要明白无论怎么变化，本质是不会变的，任何新的物种，新的模式，都可以去分析其本质上的东西是否会得到提升。

我们从上一节中可以看到，新零售会：增强用户体验，改造供应链体系，提供最佳性价比解决方案，加入关联商品策略等，都是围绕成本，利润，单价，数量来做文章。除了这些之外，还有如何将线上和线下打通，从而获得更加精准的大数据，并以此为基础提供更加个性化的服务，并在未来真正做到C2M，或者C2B，而这，也是为了增强用户体验。

关于如何切入新零售，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为有几个方向：

1、供应链改造的几个机会

物流仓储体系的改造：典型案例：菜鸟物流，每日优鲜。每日优鲜的核心能力在于前置仓体系的开发和运营相对成熟，这里面实际上涉及到复杂的大数据和人工智能能力，通过改造之后，每日优鲜的配送成本大幅降低，39元包邮，2小时送达在生鲜电商中是非常厉害的杀手锏，不过，目前盒马鲜生这种30分钟送达，免邮费的模式，未来对每日优鲜还是会有冲击的。未来在覆盖线下3公里服务半径的前置仓、前店后仓、仓店一体等新兴的模式中存在较大的机会，仓储与物流的共享经济方向上也存在机会。

线下产业互联网：典型案例：7-11。这部分空间巨大，为连锁零售超市赋能的技术团队+物流具有很大的机会。现在的中商惠民，零售通等都还处于初级阶段，以配送为主，仍然存在较大的改造机会。

个性化时代：典型案例：红领集团。未来机会在于基于大数据的新制造、C2M、S2B项目，这方面拥有大数据的大平台话语权更大，但相关的技术公司依然存在机会。

2、线下商超改造

线下商超消费升级改造：典型案例：超级物种、优衣库等，实际上，传统商超的升级改造存在巨大的机会，改造成功后再去打通线上也是一样的，比如优衣库就是这么干的。再比如现在大火的无人超市，实际上也是一种线下商超改造的模式，虽然目前技术实现和成本方面依然有很大的问题，但未来一定会是趋势。线下商超的改造，核心就是“体验”，把购物与吃喝玩乐进行 结合，会是未来的趋势。而我们在《盒马鲜生，超级物种，新零售以及物联网》中也提到过，线下商超与“雾计算”和“边缘计算”进行结合，也是一个不错的发展方向。

线下商超接入线上：典型案例：中商惠民、京东到家、多点、淘实惠等。实际上，中商惠民的模式是线下夫妻店的京东模式，因为模式是非常重的。而京东到家则希望把居民周边的商超进行整合，给居民提供商超的快速配送服务。从目前来看，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，类似于中商惠民这样的2B模式虽然竞争激烈，但市场空间巨大，能够实现多赢，未来会出现BAT级别企业的概率很大（线下虽然增速慢，但空间达到85%，线上虽然增速快，但目前仅15%）。而京东到家和多点的本质是2C的模式，是线下商超的网店模式，主打3公里商圈，效果有待观察，这一模式与很多竞争对手有较大的重合，尤其目前线下3公里商圈竞争非常的激烈，大家都想分一杯羹，在新零售线上线下一体化的模式下，京东到家的模式能发展的多好，我个人是存疑的。淘实惠这样的平台，深入县城和农村，为小店进行互联网+的赋能，从而实现多赢，这样的平台由于和用户之间有着很深入的合作关系，壁垒较高，未来存在更多的发展机会。

线下商超与线上一体化：典型案例：盒马鲜生等。当前将线上和线下结合的比较完美的物种就是盒马鲜生了，盒马鲜生通过大数据、物流体系、支付宝的加持，将线上与线下一体化，从用户体验到覆盖3公里生活圈等方面都做的比较好，到目前为止表现较为出色。当然，随着竞争者的加入，这部分的竞争会更加激烈，阿里的优势在于大数据和人工智能技术，以及菜鸟物流的赋能，实际上这些综合起来壁垒是很高的，所以，做线上与线下融合的新零售创业者，难度不小。

3、其他

目前新零售方向上还是有很多投资机会的，除了上面说的一些方向之外，还有一些方向供参考：

1）国企混改。

举个最简单的例子，中石油和中石化如果进行混改，除了传统的加油之外，其每个加油站都有的便利店实际上存在着很大的想象空间。这里有几万家连锁便利店的市场，要知道，7-11在全球也就6万家门店而已，如果进行改造的话，想象空间是很大的，这里存在着投资的机会。

2）科技赋能

在新零售的体系中，线下零售占据了大部分的份额，而科技与零售的结合将会是未来的趋势，除了供应链体系的效率提升技术之外，包括物联网、AR/VR、人工智能等技术与新零售的结合，也将存在较大的机会。

3）社交零售

Facebook已经从单纯的社交平台，慢慢转变成一个社交+购物的平台，而且其平台下属的Instagram，Facebook Messenger等也都具备了购物的功能，并且在东南亚等地区获得了较好的发展。而微信在东南亚也通过参股Garena，其旗下的Shopee也开始了社交电商的步伐。而阿里巴巴控股的印度支付宝Paytm也准备开拓社交业务，来推广其社交电商战略。

在国内，社交零售的发展比较缓慢，现在比较火的云集微商，虽然被认为有一定的传销性质，但这种基于社交传播的微商模式已经显示出了威力，比如国美就模仿了一个“美店”，这种模式的最大优点在于，摒弃了微商的非标化，假货多的问题，把每个人当成一个中介，进行商品的流通。微信的小程序旨在推动线下的交易场景，虽然近期有媒体报道微信小程序已经开始有人在用，但效果如何仍需要观察，个人认为，小程序动的奶酪会是美团这样的企业，一旦成型，美团受到的冲击最大，其次是类似支付宝这样的工具。不过，小程序要做到这样的体量难度很大。

社交购物还有蘑菇街，闲鱼，拼趣多等等不同的模式，小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）认为，社交电商将会成为新零售领域中最为亮眼的一个环节，在未来将会出现BAT级别的企业，潜力巨大。而这个方向，并不一定由BAT来完成，很可能是新兴的公司来完成。

4）消费金融

消费金融是这些年发展非常好的方向，原因就在于所谓消费升级之后，90后更加敢于提前消费了。

除了阿里和京东的消费金融之外，目前越来越多的商家加入了消费金融的行列，比如瓜子二手车，爱回收等等。小商帮科技（公众号：xiaoshangbang）在文章《巨头们争相涌入的互联网消费金融到底还能疯狂多久？》中，分析了消费金融大概还有3~5年的高增长期，这个阶段依然会是有红利的，之后将进入大量淘汰的阶段。

消费金融在新零售领域有着很大的用武之地，虽然消费升级了，但没钱的人还是很多的，尤其是年轻人，有消费的欲望但没钱，消费金融+信用建设将大有可为。

还有一些新零售模式，我们不再仔细介绍，比如说进入办公室的货架（如用电心吧）、贩卖机（如怪兽便利店）、无人零售（如缤果盒子）、高校O2O或交易平台（如易点高校）、零售场地服务（如食云集）等等，感兴趣的朋友可以自行搜索。