轻奢的定义，一般是指300美元左右的消费品，也就是人民币2000元左右。

如果简单地将轻奢理解为大牌的平价副线，似乎片面了一些。包括新兴设计师品牌（Furla等），快时尚向上发展的高端线（Theory、COS等），都属于轻奢范围。

不过，不管轻奢品牌出身何处，他们都有同样的目标客户——尚不能承受高档奢侈品消费的年轻中产阶级。

轻奢对年轻中产也是一个不错的选择：他们有一定的消费基础，但在可支配收入方面又未达到富人标准；部分设计师品牌，给消费者个性化诉求提供了选择；在老牌奢侈品市场趋于饱和之际，轻奢成为“精明”的消费者更青睐的选择。这正是美日韩经验体现的三种轻奢消费的增长机遇。

而这三种机遇，同时出现在了当下的中国。首先是富裕阶层扩大、新生代崛起提振购买意愿。

放到中国来看，2000元左右的消费，最合适的人群，国联证券指出，主要集中在一、二线城市，月收入在 1 万元到 3 万元之间。

80后、90 后是轻奢主要的目标人群，而且这部分人群基数相对庞大。上世纪80年代是中国的婴儿回声潮时期，尤其是1985年到1990年。而这部分人群目前基本已进入工作，消费潜力正在释放。

 

接下来是个性化诉求。80、90后这一正在成长起来的消费者群体，拥有更高的教育水平，品牌意识也越来越强——这些都是上一代消费者不曾拥有的特征。

国联证券提到：

在年轻一代中，拥有本科以上学历的人群占总体的25%，而在上一代消费者中这一比例仅为 3%，相差7倍有余。

在上一代中，仅7%的人有品牌意识，而新生代则升至20%；新生代品牌拥护者的比例高达49%，比上一代提升了 10 个百分点。

 

相比美日韩较早时候的发展，中国除了消费能力和消费意愿上升以外，在渠道方面也取得了重要的突破。

从海外旅游购买、代购到电商平台的官方渠道，中国奢侈品消费的便捷性正在快速提升。国联证券援引德勤预测称，到2025年，中国奢侈品网上销售占比将达 26%，较2014年的4%有大幅提升。

不过另一方面，线上的崛起也和线下没落的倒逼有关。华尔街见闻此前提到，在主要的商业街道上拥有自己的一家店面，这种“高街文化”曾经是多数奢侈品牌的心头好。但租金上涨，社交网络发达的当下，消费者冲动购物的可能也大大下降，高街的广告效应已经不能像以往那样，顺利地骗得顾客乖乖掏出钱包了。

 

电商渠道还有一个好处。如前所述，300美元、2000元的消费对象，目前主要还集中在一二线城市。线上的购买途径，国联证券指出，或将大大提升目前奢侈品商店并未广泛触及的三四线城市的消费。

来源：华尔街见闻    作者：陶旖洁