文具市场龙头晨光文具（603899.SH）的转型之路传来新消息。

近日，晨光文具总裁陈湖雄在接受 21 世纪经济报道记者专访时透露，公司旗下的直营大店 " 九木杂物社 " 将首次开放加盟，在全国范围内的核心城市全面公开招商。

九木杂物社和 " 晨光生活馆 "，均是晨光文具旗下的直营旗舰大店。其中，九木杂物社主打精品小百货，做精品杂物店，针对 15-35 岁的女性及其家庭；晨光生活馆则针对学生和年轻消费者，思考的是在终端如何提高坪效，如何为终端伙伴提供一站式零售解决方案。

截至今年上半年，九木杂物社在全国共有 11 家店，晨光生活馆有 159 家。陈湖雄表示，公司将进一步加快直营店的开发力度，争取今年年底将杂物社开至 25 家。

值得一提的是，在日前举行的 " 我们的未来—— 2017 精品文创新零售峰会 " 上，尽管九木杂物社宣布开放加盟，但生活馆作为一个单纯的渠道升级战略举措，目前暂未放开。" 生活馆是相关产品的孵化基地和试验田，也是我们为全国加盟店升级提供的一个样本。" 陈湖雄总裁表示。

从狭义规模来看，我国文教办公用品行业也已达到千亿级别。据中国工业和信息化部及国家统计局的数据，2016 年我国文教办公用品行业收入 1095.3 亿元，近四年年均复合增长 16.02%。但整体而言，行业仍然相对分散，年销售额达到 10 亿量级的上市企业目前仅有 4 家。

为此，晨光文具开启了新的战略升级。" 未来五年，晨光将通过自建、收购、授权合作等多元化的方式，构建定位清晰的品牌组合，打造多品牌管控模式及配套组织架构，成为中国第一文具品牌。" 陈湖雄表示。

从加盟到直营

2014 年上市之时，晨光文具吸引投资者的最大亮点就是数量丰富、管控严格的渠道资源。

数据显示，截至 2017 年 6 月底，晨光文具在全国范围内构建了一个庞大的营销网络，包括 "30 家一级（省级）合作伙伴，近 1200 家二、三级合作伙伴，涉及超过 7.3 万家零售终端 "。最新数据则显示，目前公司在全国校边商圈的覆盖率高达 80%。

晨光文具与一级合作伙伴之间实行晨光品牌产品 " 全排他 " 经营，并与各级经销商构建稳定的分销体系。受益于此，公司多年来一直保持着稳定的业绩增长。2014-2016 年，公司营业收入分别增长 28.96%、23.19%、24.36%。

不过，在优化传统营销网络的同时，公司也在寻找新的业绩增长点。2012 年起，晨光文具开始探索直营旗舰大店 " 晨光生活馆 " 的业务模式，这也是这家文具提供商转型升级的起点。

整体而言，国内文具行业增速近年来有放缓的趋势，但陈湖雄对记者表示，消费升级导致的结构性机会显现，尤其在一二线城市，越来越多的高价值品牌受到青睐。

围绕这一点，他总结道，晨光文具将从三个方面进行转型升级：在品牌定位上，从传统的文具提供者，升级为文具、文创生活提供者；在产品上，从生产传统文具，升级为精品文具；在渠道上，从传统的校边店升级为 " 多种模式，齐头并进 " 的店面布局。

继晨光生活馆之后，晨光文具又于 2016 年开了一个新的直营旗舰大店：九木杂物社。截至今年第三季度，九木杂物社在全国开了 20 家。

事实上，晨光在渠道建设上一直 " 不拘一格 "。上述零售终端，既包括 " 晨光系 "，也包括普通的文具店。而 " 晨光系 " 中，主要有加盟店以及样板店两种形式，晨光通过多元的渠道建设，构建了文具界最具规模的销售网络。

据陈湖雄介绍，公司目前在全国已经积累约 7.5 万家零售终端伙伴，但扩张不是没有限制的，如何打造可持续性的商业模式和渠道升级模式，是未来的重点。" 广撒网的时代结束了，现在要思考的是，怎么样做精、做强。" 他说道。

发力精品文创

在采访过程中，陈湖雄一面强调 " 渠道升级 "，另一方面也反复提及产品升级和品牌升级。他表示，渠道升级以产品和品牌为驱动，因此本质上还是要将产品 " 做精 "。

" 我们过去做的更多是大众刚需的产品，现在更多是具有设计感的产品。" 说起晨光的高价值产品，陈湖雄信心十足。

他介绍，晨光做高价值产品的思路主要有两点，一是注重产品功能、设计和使用体验上的高价值，二是注重产品内容、情绪、审美上的高价值。公司一方面开发了一系列 " 速干、超顺滑、大容量 " 等 " 黑科技 " 产品，另一方面，积极和国内外众多 IP 合作，推出了众多 IP 衍生文具。

在销量上，陈湖雄也表示 " 达到预期 "。最新数据显示，2015-2016 年，生活馆的营业收入分别同比增长 98.8%、168.79%，占主营业务收入比例也有所增加。但是，更核心的目标还在于盈利。

记者从历年年报中查询到，目前仅有部分地区的生活馆能够为母公司贡献利润，整体上，生活馆项目尚未实现盈利。运营生活馆的主体 " 晨光生活馆企业管理有限公司 " 近四年分别亏损 1597.23 万元、0.27 万元、72.78 万元、479.49 万元。

分地区来看，江苏地区的生活馆在 2015 年实现微利，浙江地区的生活馆则在 2016 年盈利 228.25 万元。陈湖雄在采访中对记者表示，生活馆和杂物社的模式目前已基本成熟，大约 18 个月内能够收回成本，但每个店的区位及经营都不一样，具体情况也会有所差异。

而在公司转型升级的过程中，生活馆被赋予的任务也与杂物社不同：杂物社会做成一个相对独立的连锁品牌，因此此次会公开招商；而生活馆主要做渠道升级，将方法论输出给各层经销商，以提升其经营水平。

来源：21世纪经济报道         作者：张伟贤