近日，湖南卫视推出自己的“独播战略”，旗下拥有完整知识产权的自制节目，全部由其“芒果TV”独播，互联网版权一律不分销，原因是要打造自己的视频品牌、保护版权。此前，中央电视台也关闭了今年巴西世界杯的直播分享权，改由自家的CNTV及APP客户端央视影音(CNBOX)播放。

坏消息还不止这些，地方电视台三强中的另外两家–浙江卫视和江苏卫视，以及众多的品牌卫视，都可能跟进湖南卫视的独播计划。再加上此前部分美剧和自制剧被要求从视频网站下线的影响，视频网站的未来被涂上了深深的阴影。

芒果的未雨绸缪

为什么湖南卫视要开启独播策略了?因为在视频网站的冲击下，电视的开机率不断下降，有调查数据显示，北京地区的开机率已至30%以下，电视观众的人群构成也被逐渐落以“老龄化”的口实，更多的年轻人选择通过网络观看电视节目。从用户的争夺、广告的分流乃至话语权的解构，新媒体在全球范围内对电视媒体的冲击是残酷而现实的，传统电视媒体转型网络电视已经是不得不面对的形势。

从今年开始，视频网站对传统电视的冲击显而易见，尤其是各类“盒子”登场入室后，视频网站更是逐渐开始从手机、Pad等无线移动端向客厅进发，而对于传统电视台来说，首当其冲的就是要展开一场“客厅保卫战”。

而且目前来说最让电视人眼红的可能是广告收入了，以综艺节目为例，每天网上点击率高的视频，大多来自传统的电视频道;视频网站掐去了其中的广告片段，贴上了自己的片前广告。比如《爸爸去哪儿》第二季这样的综艺节目版权被爱奇艺拿下，后者转手就将广告圈就卖给舒肤佳、英菲尼迪、蒙牛、欧莱雅等二十多家广告主达成了不同形式的广告投放。而独家冠名权以6600万元的高价卖给了银鹭，远远超出爱奇艺为此付出的成本。某种意义上讲，各大卫视在用自己的综艺节目“养活”视频网站。

从另一面来讲，视频网站也是花了真金白银买来的版权，像乐视购买《我是歌手》，湖南卫视就净赚了5000万。不过随着视频网站近几年开始做自制综艺自制网剧，依靠逐步的积累也出现一些能引发网络热议和关注的话题性内容，譬如优酷的迷你剧《万万没想到》和腾讯的综艺节目《你正常吗》。对视频网站来说，过去和现在是依靠版权购买，自制是未来;当视频网站逐步减少版权购买，摆在电视台面前的选择就是，现在还可以靠版卖权挣钱，未来怎么办?当电视广告的市场被新媒体切去越来越多，未来怎么办?虽然芒果卫视准备自己干，杀入视频网站激烈的竞争之中。

传统媒体做网络播放靠谱吗?

从政策方面来说，国家广电总局去年曾发文要求大力发展网络广播电视媒体，实现大数据式的运营。在目前视频网站纷纷转向自己制作内容的时候，其实纯粹的内容平台慢慢消亡，而内容自生产正在崛起。当视频网站逐步资源倾向给自制内容，未来传统电视台的内容可能不再是网络人群中主流的观看内容;并且，当视频网站与传统电视台比拼内容制作水平和能力的时候，所谓的“平台”可能是搭建视频服务器，给用户播段视频而已。但真的这么简单吗?

对传统电视台来说，涉足新媒体，缺失的是技术平台的支撑，带宽、服务器等设备需要大量的资金投入和管理精力，目前也只有像央视CNTV、凤凰卫视凤凰视频这样有背景有实力的传统电视台依靠自身的特色在网络视频行业占得一隅，上海文广SMG较早布局新媒体，从东方宽频到手机电视、互动电视再到看看新闻网、建立百视通、收购风行网，但依旧不足以抗衡商业视频网站。所以，如何在用户服务的品质和效率上补齐短板，是对芒果TV及其他卫视TV的一道重要关卡。

一档王牌综艺或是热剧的成功首先质量好是关键，但在信息量如此繁多的今天，内容在网络传播的深耕和精细化运营已经是十分重要的环节和手段。在视频网站搜索一部电视剧或综艺节目，除了正片内容之外，还会有几倍于正片数量的精剪内容、二次加工内容以及串烧内容，这些抑或来自于网友UGC，抑或是视频网站的编辑运营行为。例如，《爸爸去哪儿》里森碟风跑的串烧剪辑，《中国好歌曲》里盲选原版和导师改编版的差异对比，这些内容都是电视台没有做而视频网站做了的内容。所以电视台做网络视频独播，并不是只简单的把内容放上去播放就好了。

当然芒果独播的胆识一方面也来自于SNS和自媒体的繁荣，社交内容时代相比于传统门户时代，节目的推荐不再是上几个娱乐频道头条，微博转发、微信官号都是用来做客群管理和信息沟通的有效渠道。特别是湖南卫视做了呼啦之后，已经在逐步建立自己的用户社交关系链，未来更多观众互动应用到节目当中，像《你正常吗》这样的网络互动节目也未必只是腾讯视频的专属优势了。

视频网站的路在何方

对于湖南卫视独播这一举措，爱奇艺、乐视、搜狐等视频网站目前还都保持着淡定观望的态度。因为对视频网站来说，非独播内容是基石流量，而独播内容是提升流量和用户覆盖的核心力量;独播内容无非来源两块，或大价钱版权购买或自制自播。当购买这条路被阻断，唯有下更大人力和资本去加强自制综艺和电视剧的生产，去和电视台所播放的内容真刀真枪的比拼了。

但目前来看，仅有湖南卫视一家这么做还不构成太大威胁，并且也要看湖南卫视独播战略的持续性，毕竟不将这些节目版权出售给各大视频网站，湖南卫视会损失一大笔版权收益，自己的视频网站短期内要将这部分收入弥补肯定很难。

而且目前电视台的综艺节目大部分来自国外版权+自己制作，在这方面，视频网站的资金储备未必就在电视台之下(这还不算不再购买电视台版权节省下来的费用)。而在最受质疑的人才储备方面，传统电视台的工作环境显然没有视频网站自由。对于视频网站来说，摆脱传统电视台的控制本来就是未来主要的工作之一，现在湖南卫视的做法无非是提前了这一进程而已。

同时得益于行业格局的新变化，在今年，国内主流视频网站纷纷加大自制综艺、自制剧的投入，并且将其定位为战略重点。乐视打造了《光环之后》《唐朝好男人2》等自制剧，爱奇艺除了与河南卫视推出台网联动节目《汉字英雄》，不久前还宣布成立刘春工作室及高晓松工作室，加上之前成立的马东工作室，希望借助传统电视人力量有所突破。

总的来说，此次湖南卫视与视频网站的决裂意味着广电传媒系统开始正式加入互联网游戏，但湖南卫视与视频网站谁将笑到最后，还犹未可知。