文/卞海峰

大概在公布2014财年一季度财报更早一些的时候，百度旗下的贴吧推出了百度贴吧官方平台，并且采用邀请的方式吸纳了部分企业入驻，从目前的情况来看，小米、中信银行、天猫、联想等入驻的企业都取得了不错的营销效果。峰哥认为，百度的这个战略是在向外界释放出一个强烈的信号，品牌连接到人的路径正在发生变化，开始由品牌主导、用户跟随的粉丝经济模式向群体性参与的部落方式演进。

用户需要以品牌为要素进行划分的部落

一个显性的事实是，人是群体性动物。人类社会最早期的组织形态就是以地理位置、血缘关系为纽带自发形成的部落，到了现代社会，人类的群体性则是以职业、爱好以及各种社交关系形成的群体来体现，这种群体其本质仍然是一个个部落，只不过其形成的要素有所改变。

与现实社会相对应的网络社会，人的群体性特征仍然明显。比如，对代码感兴趣的程序狗可能会结成一个部落，文艺青年们也会有自己的部落，米粉也有米粉的部落。

所以，不论是现实社会还是虚拟社会，对于用户来说，寻找到属于自己的部落都是强需求。只不过区别在于，实体形态的部落是以地理位置、血缘关系、文化背景甚至是社会等级等要素来区分的，而互联网形态的部落则更多的以兴趣爱好为标签进行区隔。从这个角度来看，百度要以品牌为要素来对虚拟的部落进行重组，其实是在满足了品牌发掘用户的需求的同时，也满足了用户对适合自己的部落的需求。

又正如小米副总裁黎万强，早前在媒体训练营上所表达的观点“以前我们传播方式是嵌入式的，大家更加希望能够习惯的是，我在每天都能看到你。而现在，大家更加关注的是故事而不是口号。大家都希望是通过点点滴滴的故事不断地渗透”。在黎万强看来，每个企业都应该是一个自媒体，这种自媒体本身的定位应该是服务(沟通)，而不是一味的营销。

贴吧的部落模式重新定义了人与企业的连接路径

再来看看贴吧的价值所在，峰哥在文章开头有说过，品牌连接到人的路径在发生变化，群体性参与的部落模式正在逐步升级为粉丝经济。

其实原因很好理解，微博和微信虽然是最大的粉丝经济平台，也确实有一些品牌在这两个平台上获得了一些成绩，但是弊端仍然太多。微信一方面是过于封闭，品牌传播的势能被严重的束缚了，另一方面，微信是一对多的机制，品牌直接与个人对话，但是拥泵同一个品牌的用户与用户之间没有交集。所以，与贴吧相比，微信只能连接品牌与人，但是做不到人与人的连接。

微博上的营销又过于依赖大号，其本质仍然是强媒体属性的曝光。很明显的道理是，在微博上做一个品牌传播的case，如果做的太硬，那么失败就成了大概率事件，要是做的太软，用户对品牌的注意力就会被稀释。而且，微博上的点赞和转发，属于浅层交互，这几个动作很少产生优质内容，用户往往以围观的态度跟随意见领袖，很少有用户可以推动自己的内容获得更多的展现。

而百度贴吧则不一样，无论是发帖，还是回帖都属于用户创造内容，人与品牌的交互更深入。这是产品机制所致，因为在贴吧里，用户通过评论帖子就可以获得更好的位置、展现。换句话说，贴吧的内容展现机制对用户有更好的激励作用，加上一些诸如积分之类的利益诱导，用户更加愿意去制造优质内容。

除此之外，部落性质的社区比微博微信的粉丝经济更具有排他性，也更容易放大品牌的情绪资本。举个例子，假如在小米的贴吧里，魅族手机用户在里面发帖为魅族鼓吹，那么很可能会遭遇所有米粉的集体围攻，米粉围攻成功之后会收获一些自豪感，对小米的信仰变得更深;反之，米粉在魅族的贴吧里也会受到同样的待遇。而且，无论是哪一种情况，被围攻的一方都无力还击。用《三体》里那句话来说就是：毁灭你，但与你无关。但是如果换成是在微博或者微信上，米粉可以骂魅族粉，魅族粉也可以骂回去。

所以，峰哥以为，以品牌为主导、用户只是跟随的粉丝经济模式会成为过去式，而交互更深、用户参与性更强的以部落为组织形态的人与品牌关系正在兴起。

题外话：关于群体

在群体中，一个人不仅不是孤立的，而且只要他选择留下来并归属于它，就没有人能够否定或拒绝。那是任何人无法予以抹杀的一种身份，即便他自己想要掩饰、放弃或改变，也属徒然。而在这个大迁徙的时代，许许多多的人东飘西荡，身体与文化都离乡背井，归属感就成了他们随身携带的方舟，是远祖所奉持的神殿，是“传统”，是“道统”，是某种形式的信条或信念，对于无法回答的问题，自成一套解答。