中国知名网络作家顾漫十年前创作的言情小说《何以笙箫默》，在1月10日晚终于被搬上电视剧黄金时段，选择将这部小说作为开年大剧的是东方卫视。

与以往的电视剧不同，东方卫视并非仅仅将这部剧视为又一次笼络观众、收割怀旧情感的青春物语，这家标榜全球视野却在中国市场一度迷失方向的电视内容平台运营商，打算通过一次主动的营销创新走在所有电视台的前面。

在这部剧中，出品方SMG影视剧中心会与阿里巴巴旗下的电商平台天猫合作，为《何以笙箫默》提供互动购物体验。对于天猫来说，这是其“摘星计划”的一部分，该计划旨在与各地电视台合作推动新式互动购物，而东方卫视成为阿里摘下的第一颗星。

根据合作内容，在《何以笙箫默》播出期间，手机上装有天猫客户端的观众只需以手机扫描东方卫视台标，就会跳转进入电视剧互动页面，在互动页面上观众能够看到与电视剧同步上新的主角钟汉良、唐嫣等明星同款服装，还提供互动购买优惠，实现“边买边看”。

按照流行说法，这一模式应被称为T2O模式(TV to Online)，这次在《何以笙箫默》中试水是其首次被应用于电视剧中。此前天猫已在与央视《舌尖上的中国》合作中推出了这一模式，当节目播出各地美食时，观众们可以在天猫同步下单购买产品。2014年天猫又相继与湖南卫视《爸爸去哪儿2》、东方卫视《女神的新衣》合作该模式。

而双方选择《何以笙箫默》这种题材作为电视剧T2O试水的首站，原因不难理解。顾漫的这部经典言情小说在网络文学领域已经过十年发酵，点击率至今很高，并且该剧的主演是当红偶像钟汉良和唐嫣，两人都拥有庞大的粉丝团。青春偶像题材电视剧在拍摄过程中已经有大量商品植入，这也让这部剧符合电商合作的特质。

界面新闻记者从东方卫视了解到，在这次与天猫关于《何以笙箫默》的T2O模式合作中，能够“边买边看”的商品内容大大超越了《女神的新衣》，且不局限于服装商品。东方卫视主要合作的产品有美妆品牌“草木之心”、家纺品牌“富安娜”、女装品牌“H:CONNECT”、饰品品牌“佐卡伊”、家装品牌“设计师的灯”，此外还有一些男装和摆件品牌的合作。

但目前合作双方均拒绝透露对这部剧的合作采用何种模式分成。

SMG影视剧中心党总书记袁晔珉表示，《何以笙箫默》只是双方的一次尝试，不排除让这样的合作进一步深入，甚至常态化到东方卫视黄金剧场的其他电视剧集中去。

此外，去年9月开机、由《后宫甄嬛传》制作团队制作的古装剧《芈月传》也进入了双方合作的视野。“《何以笙箫默》这样的时装剧可以，但远离现代人生活的古装剧同样也会有市场。”袁晔珉认为，“其实除了电视剧中直观看到的产品外，我们也可以根据剧集设计一系列的延伸产品。另外如果你想尝试一下古代人的生活，同样可以购买带有剧中古装服饰元素的现代定制服装等。”

除了与天猫合作“边看边买”外，东方卫视的黄金剧场也和微信摇一摇、美拍等互联网产品相继达成了合作。在新模式的探索中，东方卫视显然也不打算仅仅作为一个的跟随者。