2月6日，电子商务巨头 亚马逊 上周披露的2014财年第四财季业绩远超华尔街预期。去年10月，该公司宣布第三财季亏损4.37亿美元，创14年之最。亚马逊在最新财报中披露，该公司的Prime会员项目是利润增长的主要原因。消息发布后，该股应声大涨13%。

这是否意味着亚马逊重回上升轨道了?沃顿商学院管理学教授丹尼尔·拉夫(DanielRaff)认为，该公司还有很多目标有待实现。他惊讶于亚马逊的雄厚财力，该公司CEO杰夫·贝索斯(JeffBezos)“是个亿万富豪……而且通常对他想要尝试的事情了然于胸，”因此股东往往对亚马逊及其高管团队非常信任。“他们在寻找有趣的新任务。”他说。

雪城大学惠特曼商学院零售实践教授阿亚马达·尼克尔森(AmandaNickolson)指出，亚马逊已经从一家电子商务公司成长为多元化企业集团，业务范围涵盖图书出版、影视制作和云计算等多个领域。“说起亚马逊，感觉就像在说一个庞然大物。”她说。

拉夫对贝索斯赞赏有加。“他很早就意识到互联网零售的前景，而且采取了激进的行动。”他说，“他很早就嗅到了互联网的商机。”拉夫指出，亚马逊1997年上市融资5400万美元时恰逢.com泡沫高峰。当时的估值达到4.38亿美元，那时堪称天价——但现在的亚马逊市值早已暴增至1680亿美元。“他很早就拥有了投资资本，他的投资方式始终都很激进。”

尼克尔森也认为贝索斯“显然很有才华，而且下手很早”。他补充说，传统的仓储式超市直到最近才刚刚意识到电子商务的潜力和机遇。

成本和利润

然而，拉夫和尼克尔森在赞扬亚马逊的同时，也提到了该公司的一些不足，以及成长过程中面临的威胁。尽管亚马逊2014年的营收增长20%，达到890亿美元，但全年亏损2.41亿美元——相比而言，该公司2013年盈利2.39亿美元。她指出，亚马逊的毛利率最近一个季度实现了增长，主要得益于第三方商家的增多。但与此同时，该公司的成本却“异常之高”而且有增无减。“除非营业利润率提升，否则不能放任这些成本不断增长。”她说。

拉夫指出，投资者可能担心亚马逊网络服务(AWS)的前景，这是一项通过互联网出租服务器资源的云计算业务。虽然其增速在亚马逊内部可能位居首位，但却面临着 谷歌 (微博)等拥有雄厚资金的科技巨头发起的竞争。“目前还不清楚他们的网络服务未来可以实现什么样的利润率。”

尼克尔森表示，亚马逊已经推出了Kindle等成功的产品，但也遭遇了一些失败，去年发布的Fire手机就是其中之一。“但贝索斯深知如何能以不同的方式对卖家群体加以利用。贝索斯为所有人打开了一个市场，所以他拥有无限的市场空间……因为他总是说，‘我不必控制你，你可以使用我的系统。’”

拉夫认为，亚马逊进军众多领域表明贝索斯“不惧”尝试各种商业理念。他指出，亚马逊采取的模式可能是“展开大量尝试”，然后将财务和人力资源集中于真正有成功潜力的项目。“这其实就是一种探索。”他说。尼克尔森也认同这种说法，但他也警告称，这一过程中犯下的错误可能会给亚马逊及其股东带来高昂的成本。“关键问题在于——投资者还能支持他们多久?”

前景展望

拉夫和尼克尔森都对亚马逊Prime服务的前景提出质疑，该服务可以为会员提供两日免费送达服务，年费只有99美元(学生只要49美元)。亚马逊上周高调宣布，全球Prime会员总数已经达到“数千万”，2014年较2013年增长53%。

尼克尔森认为，Prime会员在亚马逊的购物开支达到非Prime会员的3倍，这的确令人鼓舞。但她也指出，亚马逊开始销售越来越多的第三方商品，而很多传统零售商也开始提供免费配送。在这样的情况下，Prime会员可能会提出一个疑问：“购买这样的会员资格真的值得吗?”

尼克尔森表示，亚马逊虽然还规划了无人机送货的长期计划，但其前景同样非常模糊，尤其是在面临潜在监管障碍的情况下。拉夫也同意这种说法，他表示，白宫的无人机坠毁事件肯定会提高监管障碍。

拉夫和尼克尔森都认为，亚马逊最近对濒临破产的连锁零售商RadioShack的收购，似乎无法构成清晰的利好。拉夫表示，亚马逊可能借助这些商店出售Kindle等电子产品——效果与 苹果 零售店类似。尼克尔森指出，很多RadioShack商店都很老，“地脚也不好。”

亚马逊的内容战略也面临一些质疑。该公司最近因为与伍迪·艾伦(WoodyAllen)签约拍摄电视剧而受到关注。“他们的确很努力，因为从很多角度来看，他们都算是内容提供商，唯一的问题在于实现规模经济。”拉夫说。尼克尔森则认为这项战略很有风险。“投资者已经厌倦了影视内容投资，这一领域有太多的竞争对手。”她说，“但这一战略的确很有道理。如果方法得当，就能收益丰厚。”