本报记者 卢晓 北京报道

毫无意外，在6月1日举行的格力电器（000651.SZ，简称格力）股东大会上，董明珠再度把董事长与总裁两职一肩挑。但出人意料的是，从不曾改口过的董明珠，不仅主动将格力手机的目标销量降低一半，更是为自己卸下了每年营收增加200亿元的沉重包袱。

董明珠转变的背后，格力发生了什么？

　　自起炉灶

5000万部，是董明珠对格力手机销量的新预期。在股东大会上，董明珠表示，格力手机的定价将在1600元，未来相信卖5000万部不成问题。

而就在前不久，她对格力手机销量的预期还是向小米看齐，2015年卖出一亿部。

董明珠并没有明确卖5000万部手机的期限。格力电器市场部部长陈自力则对《华夏时报》记者说：“5000万部是董总对市场的一个预估，我相信不会是太长期的目标，也有可能会很快实现。”

自从格力手机被董明珠“突然”曝光后，何时上市便被外界时刻关注，但被委以智能家居入口重任的格力手机，却一直不见踪影。

在这次股东大会上，董明珠向在场股东开放了格力手机的预售。据记者了解，每人可以预订两台，到货时间则在一周之后。

陈自力对记者表示，现在格力手机主要面向股东、内部员工以及战略伙伴进行内部预订。“据我所知，这是手机出货的第一批。”对于第一批格力手机的出货量，他对记者表示，大概有几万部。

导致格力手机迟迟不能上市的一大原因是代工厂的产能跟不上。董明珠在股东大会上明确表示，格力手机已经进入销售阶段，但目前产能受限仍供不应求。她给出的期限是“年底就可以买到”。

而已经组建手机部门的格力正在自起炉灶做手机。陈自力对记者证实，格力正在搭建手机生产线，“接下来的手机，格力全部都要自己生产。”

格力手机也将不再只限于在线下专卖店中出售。“格力手机的渠道有很多，专卖店只是其中一环，电商、移动运营这些都有可能，这主要根据手机的产能来定。”陈自力对记者说，最主要的当然还是格力自己的渠道。

　　淡化年200亿增长

在缩水手机预期销量的同时，每年增加200亿元营收的目标也被董明珠淡化。她在股东大会上表示，增长不是一个量化的指标，“每一年的增长有快有慢，今年的情况不会做承诺，但是说不定会有惊喜。”

2013年，董明珠提出了五年再造一个格力的目标。她表示，要在2018年实现2000亿元的营收，营业额每年增加20%。

独自领导格力的董明珠确实完成了自己的目标。但查阅这三年的财报不难发现，尽管每年格力的营收都达到预期，但几乎都是踩线完成。

2012年，格力的目标是1000亿，取得营收1001.10亿；2013年，格力的目标是1200亿，取得的营收刚刚超过0.43亿；而目标是1400亿的2014年，格力取得的营收则只多了0.05亿。

董明珠并非不想在2015年继续实现200亿元的营收增长。去年9月23日，格力在珠海召开广西销售公司年会时她仍表态，2015冷年，格力电器将力争实现1600亿元销售目标。

但一年比一年更踩线的业绩意味着，每年增长200亿的承诺并不容易实现。而格力2015年一季报中，营收0.66%的负增长，更是为这个承诺敲响了警钟。

事实上，从2014年起，宣称从不打价格战的格力，已经陆续打了四场价格战。但促销并没能达到格力的预期，反而让手中积压大量库存的经销商承受巨大压力。

有业内人士告诉记者，据他接触到的格力经销商表示，去年是10年来没有过的冷年，库存消化基本没达到预期。

对于经销商承受的压力，董明珠在股东大会上也表示，“格力经销商什么时候都有压力，但都有动力，这不是问题。经销商、供应商都是格力的一分子，他们有风险，我们也有风险。”

　　2000亿没有变

尽管卸下200亿的包袱，让格力的经销商们可以在2015年喘一口气，但营收达到2000亿元的远期目标并没有变。董明珠在股东大会上表示：“我们2018年的规划没有发生变化(指实现2000亿营收的目标)，相信能够如约完成。”

多元化成为董明珠选择的实现路径。

在她独自带领格力的这三年中，一直坚持专业化的格力形成了格力空调、晶弘冰箱以及大松小家电并存的多元化格局。

她在股东大会上也坦言，未来实现2018年的目标也需要多元化，“我们的目标是希望再造两个世界品牌”。

但尽管董明珠一再表示，做手机并非头脑发热，以手机为代表的多元化，依然遭遇到市场的颇多质疑。

家电产业资深观察人士刘步尘对记者表示，淡化200亿，其实是董明珠侧面承认2015年不能实现目标的委婉说法。

他认为，格力主营业务不振，多元化的业务还一个都没培育起来。2000亿的目标只是董明珠为自己打气的表态，要打一个大大的问号。

2018年如何实现2000亿营收，这对即将展开新三年任期的董明珠来说，是一个不小的考验。