大部分品牌理念的调性都极为相似，都围绕着：爱、关怀、快乐、人性、梦想、改变等一系列主旋律的基调展开的，听得见、摸不着，仿佛要感动全世界似的。这种品牌规划除了容易感动老板之外，在营销中并没有什么作用。

"诺基亚倡导以人为本的科技，但在产品的颓势下品牌理念起不到分毫作用;BMW品牌广告里的"BMW之悦"，开了很多年的车主也不知道这一理念的含义其实是：享受纯粹的驾驭乐趣;被奉为互联网品牌经典案例：为发烧而生的小米，在同质化的竞争中，市场仍然节节败退。这不禁让我们思考：那些伟大的品牌理念真的有用吗? "

现如今绝大部分品牌都被规划出一个宏远、伟大的品牌理念，仿佛每一个成功的品牌都是应该是从一个伟大的理念开始的，研究一下就会发现大部分品牌理念的调性都极为相似，大部分是围绕着：爱、关怀、快乐、人性、梦想、改变等一系列主旋律的基调展开的，听得见、摸不着，仿佛要感动全世界似的。在我看来这种品牌规划被营销人员提出来，除了容易感动老板之外，在营销中并没有太大的指导作用。

其实年纪大点儿的营销人会慢慢发现，品牌的大部分价值是难以追逐的，他是一个事后概念。当企业把所有的事情都做完最终在消费者里面形成了一个印象，那才是真正有价值的品牌理念。但是这太虚，把他作为目标去追求除了可以感动下自己以外，对具体品牌营销工作好像没有太大的指导意义。

现在这个市场上成功的营销书籍远远多过成功的品牌，当我最近想要学习更多品牌的知识时发现，关于品牌的理论重点太多了。但是如果说什么都重要，恰恰表明什么都不重要。所以在我看来，关于品牌的很多要素都是不重要的，起码是属于不可追逐的，砍掉大部分重点才能发现真正的重点。那么关于品牌建设，最重要的是什么?

首先我会思考一个问题，为什么要做品牌?我认为原因很简单：赚钱。一些艺术家可能会说一堆品牌文化之类的东西。但那其实还是为了拔高品牌赚更多的钱，更长时间的赚钱。我们把赚钱二者再深入让他具备指导意义，其实就是：影响消费者的购买决策。所以做品牌建设其实只有一个目，就是为了：扩大消费者购买决策中的影响力。

对决策的影响力大就表明品牌有价值的部分多，影响力小就表明品牌有的价值的部分少。重要的事情从来都是很简单的。如果你同意这个观点的话可以继续耐心往下，大概还10分钟。

那么问题更明确了：通过建设品牌的哪些部分可以更大程度的影响消费者的购买决策?我们需要在三个层级做品牌建设，分别是：品牌的背书能力，品牌的关键词，和消费者的心里标签。他们分别对应着空白期、成熟期和白热化的市场品牌策略。

第一阶段：背书能力-------品牌建设的第一目的就是为产品的安全背书

当一个品类还没有出现某一个强势品牌时，可以判断这个市场正处于空白期，我们的品牌建设只有一个目的就是为产品安全背书。因为品牌的最大作用就是降低消费者的选择成本，面对一大堆没听过的牌子，总不能挨个试吧?肯定会选一个听过的。这个时候消费者最大的需求其实只是安全。面对这种市场的品牌建设，我们只需要在消费者耳边不断重复自己名字即可，如:收礼还收老白金，阿芙就是精油，恒源祥 羊羊羊等。把这种无脑的口号重复一万年，直到你出现一个强大的竞争对手。

值得一提的是，这个阶段的品牌策划虽然非常简单粗暴，但是能发现这种市场缺口需要惊人的市场判断能力，所以有时候我们广告人老说史玉柱的广告太LOW，实际上是一种降维思考，因为人家从来不谈广告好不好，只谈营销好不好。

第二阶段：关键词--------当出现众多强势品牌时候，我们应该去抢占品牌关键词

喊口号的品牌背书策略会随着市场竞争的激烈而逐渐失去效果，当一个品类有诸多强势品牌可以为产品背书时，我们应该通过抢占品牌关键词来影响消费者的购买决策。

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