伴随着“双11”年终大促的临近，近日不少消费者都发现，与往年的喧嚣热闹不同，身边的公交站台广告和电梯海报中出现的却是一群“最熟悉的陌生人”——京东的快递小哥，并配以灿烂的笑容和暖心的独白，“11.11，我就在你身边。”

这组以温暖和贴心服务为主题的广告发布正式宣告今年的“双11”促销季揭开了大幕。

10月18日，在京东集团举办的“双11”媒体沟通会上，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，在经过了多年的市场培育之后，消费者对于“双11”的态度越来越回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选。

今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是“双11”的主流，京东将通过“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”三大举措为消费者提供更好的选择，倡导消费者理性购物。

 “好物低价”——成网络零售新常态

在徐雷看来，消费者对于网络零售更加趋于冷静和理性，主要有几个方面原因：

首先是新中产崛起带来的消费升级。随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务。

其次是线上线下渠道由对立走向融合。京东已经成为了大多品牌最重要的零售终端和新品首发渠道，消费者线上图便宜、线下买品质的购物习惯已经被彻底颠覆。

第三是由技术变革带来的体验创新。AR、VR技术已经初步应用于网购场景，而京东在场景化购物、智能硬件、智慧物流、移动商店等领域的创新又极大提升了消费者的网络购物体验。

第四是大数据驱动为消费者带来了更多的个性化。无论是千人千面的商品推荐还是定制化的商品及服务，网络零售都为消费者提供了更多更丰富的选择。

第五是零售产业链分工带来的专业化。品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。消费者的购物决策将更加多元和复合，除了看品牌，还更加看重渠道的服务能力和保障水平。

“无论从体验上、服务上，还是商品选择上，好物低价已经成为了网络零售的新常态。如果说过去的‘双11’主要依靠的是价格优势激发的购物冲动的话，今年的‘双11’，消费者将回归于理性，回归于对品质和服务的精挑细选”，徐雷表示。

国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》（以下简称“报告”）中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

为此，京东在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物。

据京东营销运营部负责人韩瑞透露，今年将有超过十万的品牌参与京东的“双11”促销季，其中有超过70%的商品都是时下的热销款，超过50%是今年的新品。同时，今年京东的“双11”将打造一个购物季的概念，而不仅仅是将消费者的购物需求压缩在一天。从10月26日开始，京东“双11”购物季就将开始，并将延续至11月12日，其中11月1日的超级秒杀日将成为第一个销售高峰。

“我们希望分阶段地去满足消费者不同的购物需求，无论是新品爆品还是品牌专场，都让消费者有更多选择和比较的时间”，徐雷坦言。

另外，今年刚刚与京东达成战略合作的沃尔玛将作为重要帮手入局“双11”，这将是这家全球最大的线下零售集团首次大模式参加国内电商促销活动。“双11”期间，沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员店和沃尔玛全球旗舰店都将入驻京东平台。

同时，京东还将在品质和特色商品方面大做文章。例如，京东生鲜将首发纯散养原生态“跑步鸡”；京东服饰将携手知名服装设计师，打造D2C全新玩法，发布京东“双11”定制款；京东家电则在中国质量认证中心等权威检测机构帮助下，为消费者提供“京品推荐”的高品质小家电产品。

“极致服务”——九大城市联合提速，抢购商品有望“双11”上午送达

商品、价格、服务一直都是构成网络零售用户体验的三个核心指标。除了好物低价之外，京东在今年的“双11”再次祭起了极致物流服务的决胜法宝。

京东集团副总裁、京东商城物流规划发展部负责人傅兵表示，“双11”购物季期间，京东通过大数据的分析预测，在原有线路基础上临时开通40余条干线以加快货物流转，以保证全国近百个城市的运输效率；此外，“双11”期间京东还将开通夜间上门接货服务，部分城市时间可延后至21点；京东目前在全国范围内的自动分拣设备的日均处理能力已经达百万以上，经过技术升级的通州自动化分拣中心在10月份正式投入运营，目前可承接在双十一期间全北京的中小件订单。另外，京东将首次引进智能机器人设备，机器人仓、机器人分拣中心两个自动化设备将在双十一期间正式启用；在今年11月11日当天，分布在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、沈阳、杭州、深圳九大城市的京东3C品类仓将进行联合提速，部分用户将享受到双十一凌晨下单上午送达的极致体验。此次双十一期间，由京东战略投资的新达达将有逾250万众包运力也将支援京东的物流配送，成为京东物流业务的补充。

据悉，京东自营商品的配送超过85%的订单已实现当日达和次日达配送。截至2016年6月30日，京东在全国范围内拥有7大物流中心，运营了234个大型仓库，拥有6756个配送站和自提点，覆盖全国范围内的2639个区县。随着冷链物流的建设，京东将成为全球唯一拥有中小件、大件、冷藏冷冻仓配一体化物流网络的电商企业。

傅兵表示，通过基础的运营保障、对第三方物流商家的支持及智慧物流的积极布局等多方面的举措，京东在原有领先行业的服务标准的基础上，再次定义了网购过程中的用户体验，让“双11”其他电商企业普遍被物流拖后腿的情况下，保证京东用户能够享受到和平时一样甚至更优质的购物体验。

“智能体验”——京东无人配送车将首次投入商用

今年京东双11另外的一大亮点就是人工智能技术的广泛应用。继今年618，京东自主研发的无人机实现首次送货之后，京东无人配送车将在双11第一次开始送货试运营，北京部分地区的消费者有可能享受到无人车送货到大厦门口的便捷。无人车在配送站装载货物后，通过自主路径规划，将货物送达指定位置，并通过京东APP、手机短信等方式通知用户收货，用户到无人车前输入提货码即可打开货仓收取货物。目前，京东无人配送车此前已进行过多次测试，送货目标为写字楼、自提柜、居民区便民店、别墅区等场所。

除此之外，京东“无人智能”产品中无人机、无人仓也将在“双11”期间亮相。其中，京东无人机送货将多地开花，让更多乡村消费者感受到智慧物流的快捷，帮助消费者更快拿到选购的产品。同时，京东“无人实验仓”即机器人仓+全自动分拣中心也将于“双11”前正式启动测试，全面利用人工智能、机器人和数据感知将人从繁重的体力劳动中解放出来。

而京东在“无人智能”产品之外，还从智能卖场、JIMI无人客服、智慧赢销、智慧供应链等方面进行了完整的智能化商业布局。这些项目将在“双11”全面应用，让用户和商家全面受益。

例如，充分利用大数据和人工智能技术的“智能卖场”系统会让消费者感受到充分个性化的大促。“每个消费者看到的商品、促销活动、品牌等信息都是根据他的消费行为而量身定制的，可以有效缩短用户选购路径，并让用户选择到更适合自己的商品”，京东商城研发副总裁马松表示，“大促期间，智能卖场还会通过京东配送小哥走到每个消费者身边，消费者扫描配送员提供的二维码，就可以看到针对自己所处小区的个性化商品推荐。”

京东智能研发体系日前还对外发布了智慧赢销中的“京东专享”、“倾听”等产品。据了解，前者是一套智能营销系统，通过大数据识别用户的意向商品和行为偏好，为每个用户定制专属的促销方案，让用户感受到京东的差异化渠道优势；后者通过先进的语义分析等技术对评价和销售数据进行实时的数据监测，帮助商家更了解用户需求并且能够帮助商家针对用户反馈的问题，做出快速反应，更好地维护用户关系。

此外，对于入驻京东平台的第三方商家而言，京东智慧供应链依靠流程再造和大数据驱动，通过“好计划、好商品、好价格、好库存”整体解决方案的打造和应用，提品质商品，降低存货成本，提升现货率，以合适的价格给消费者完美的购物体验。

马松介绍说，在智慧物流、智慧采销、供应链、人工智能、AR/VR等领域的全面布局将带动京东实现完整的智能化商业——更高效率、更低成本、更出色的用户体验，让用户真正感受到技术带来的便利和价值。

（完）