2016年的手机行业是“黑天鹅”事件涌现的一年。三星Note7炸机，OPPO、vivo悄然崛起，金立定价越走越高。一连串反传统认知的市场变化接连发生。2015年全行业都在关注线上市场的时候，2016年线下市场和三四五线城市反而成为了市场的关键词。

线上流量成本节节增长

电商应该符合一切商业基本规律：有可控的客户获取成本（流量成本），有合理的毛利和客单价，有较好的品牌忠诚度和客户回头率（复购率）。手机行业因为竞争激烈，正在打破过去的市场格局。

苏宁2016年手机消费大数据显示，中国智能手机市场的规模由2011年的2.6亿部升至2015年的4.5亿部，2016年在5.4亿部左右，市场增势逐步放缓，线上销售占比逐年下滑，线下销售却在稳步提升。

尤其是在2015年6月之后，线上销售增长率甚至出现了持续负增长的情况，线下销售增长率则始终保持在15%甚至是20%以上。

出现线上线下增长倒挂的局面很大因素在于线上流量获取成本越来越高。艾媒资讯在12月29日发布的数据报告中甚至显示，线上营销成本不断攀升已超过线下成本。

出现这种情况并不意外，2015年随着乐视、360、魅族等一系列手机厂商纷纷在互联网渠道商发力，已成红海的互联网手机市场变得惨烈。这也直接推高了这些品牌在天猫、京东等电商平台上的流量竞价成本。手机厂商需要付给线上渠道利润返点之外，加上广告费、推广费、营销费和售后费用。流量价格越来越贵，贵到最后，商家把利润贡献出来用于购买线上流量。

努比亚总经理倪飞在接受媒体采访时曾表示，线上增长放缓的主要原因是线上获取用户的单一成本跟线下成本已经非常接近，原来线上比较便捷和低成本的优势不再那么明显。

小米副总裁雨果·巴拉在接受外媒采访时也曾谈到这样一句话——小米可能卖出100亿部智能手机，而的利润却为零。他还补充道，小米基本上就是在“不赚钱”的情况下送出自己的智能手机。

雨果·巴拉这段话虽说有些夸张，但却是在很大程度上点出了纯互联网渠道售卖手机在如今面临的一大瓶颈。

线下市场反成价值洼地

线下市场成为价值洼地并非无稽之谈。从GFK数据上看，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比为22%，在线销售占比经过两年猛涨后已经进入平缓期。

更微妙的是，星图数据显示，2015年线上手机均价726元，比2014年还低了38%。线上成本渐趋高涨的情况下，线上互联网手机均价还在不断下降，这必然会造成商业模式的坍塌。

在线上市场销售份额无法持续增长的情况下，手机厂商把角力场转移到线下会是必然之举。因为对手机厂商们而言，合理的生意，就应该让客流的成本保持在合理的比率上，做到可控的客户获取成本。

线下市场成为价值洼地还和三四五线城市的换机潮有很大关系。对于三四五线城市用户来说，购买手机更偏向于在线下实体店购买。

苏宁2016年手机消费大数据以及今日头条《2016年手机行业大数据分析》来看，根据由于消费习惯，三四五线城市用户在购机过程中注重品牌、售后、增值服务等一系列因素，而线下渠道恰恰是支撑起这些因素的重要依托。

可以说，线下市场和三四五线城市如影随形，构成了OPPO、vivo这类厂商的最大优势。

调研公司CounterpointResearch在2015年10月发布报告称vivo和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商。

报告显示，基于智能手机销量，今年第三季度OPPO中国市场份额为16.6%，高居榜首，而去年同期为9.9%。vivo排名第二，市场份额为16.2%，而去年同期为8.8%。华为的市场份额15%，排名跌至第三，而前两个季度一直排名首位。小米排名滑落至第四，第三季度市场份额为10.6%，低于去年同期的14.6%。

OPPO和vivo的成功很大程度上在于“农村包围城市”的策略。OPPO和vivo通过合理的利润、成本保持了相对稳定的利益结构。在面对线上渠道增长乏力、三四五线城市换机潮流高涨时，通过明星产品迅速夺取市场。在今日头条《2016年手机行业大数据分析》中，OPPO 2016年的旗舰产品OPPO R9甚至力压小米5、华为P9，成为最热门的机型。

今日头条《三四五线城市手机大数据分析报告显示》，主流手机厂商在三四五线城市用户换机中流失率普遍超过八成，HTC、中兴、联想、酷派四家老厂用户流失率甚至超过了九成。不过苹果、华为、OPPO、vivo、小米五家厂商的留存率相对较高。尤其是OPPO和vivo的留存率增长幅度最大。

而且这份数据报告还显示，华为、小米在一二线城市的留存率相对较高，OPPO和vivo的留存率较高的区域则集中在三四五线城市。这也从侧面印证，三四五线城市很具有市场挖掘的潜力。

连雷军在接受《财经》杂志专访时也谈到， OPPO与vivo之所以能在今年爆发，是因为它们遇上了三四五线城市的换机热潮。

结盟第三方布局线下将成角力点

互联网手机厂商在面对OPPO和vivo的线下大军时并非毫无解决策略。雷军在接受《财经》杂志时提出，电商上已经占了非常高比例以后，遇到了成长的天花板，小米需要做线下。从小米的做法来看，主要是“三条腿走路”。

一条腿是大力建设自有线下渠道，如小米之家。目前，小米在全国共有50家线下门店，而小米总裁林斌曾在微博上表示，2017年要在全国达到300家小米之家。

一条腿是运营商渠道。2016年，三大运营商终端合作计划出炉，有人认为，三大运营商的终端补贴计划可能要再造一个“中华酷联”。仅中国移动的“手机补贴+折扣折让+渠道酬金”总额就超过1000亿。

去年8月，小米与中国移动联合发布红米Note 4，中两家宣称要力争销售手机超过3000万部。对小米这样的手机厂商来说，覆盖三四五线城市的线下市场，运营商渠道依旧是重要途径。

第三条腿则是像苏宁这样的零售平台。苏宁早已经搭建起了线下遍布一二线以及三四五线市场的直营店，和线上渠道在一起构建了O2O融合矩阵。对小米而言，这是一条可以重点突破的渠道。

也正是如此，2016年小米曾和苏宁联合发布红米4、红米4A，苏宁甚至承担起了红米4、红米4A、小米4S等产品的包销任务，苏宁因此成为了小米的重要出货渠道。对小米而言，选择苏宁这种第三方渠道的最大优势在于，可以降低自建渠道的成本，规避在不成熟市场定价策略无法负担线下市场成本的难题。也不难理解，为何小米在2016年苏宁手机销售总规模之中占比高达16.76，仅次于苹果。

和小米的思路一致，魅族事实上也在采取类似的策略。截至2016年11月，魅族专卖店已达2000家，形象渠道店超过15400家，渠道网点超过50000个。距离2015年的700家专卖店，魅族的线下扩张步伐可以用“大跃进”这三个字来形容。

去年10月，天音科技也曾向魅族战略投资2亿元。外界解读称，天音的覆盖一线城市到五线城市的强大渠道优势以及魅族的销售压力是促成这次投资的根本原因。而魅族副总裁李楠曾解释称，天音控股2亿投资后，双方还会进一步联手加强线下渠道建设。

小米和魅族的布局策略说明，随着线上市场的红利空间被进一步压榨，在结盟第三方布局线下会成为互联网手机厂商的重要发力点。2017年，线上线下结合的零售模式和渠道分销模式将必然会逐渐成形。

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