8月8日，北京，不仅热，而且热闹。当天，夏普在北京发布新款全面屏手机，宣告重回中国市场。此外，黑莓、VAIO也在这一天同时回归，再加上提前探路的诺基亚，曾经在中国市场搅动风云后来惨淡退场的老牌厂商纷纷高调复出。究其原因，无非就是看中了庞大的中国市场，为钱而来。而它们手中最大的筹码就是品牌价值以及老用户积攒的情怀。

事实上，中国消费电子市场特别是智能手机行业经过多年的发展，已经相当成熟。多轮洗牌之后不但增速放缓，而且竞争还一如既往的惨烈。三星、苹果等国际大牌在国产军团的围剿下节节败退。其中，苹果公司发布的2017财年第三财季财报显示，大中华区连续第六个季度出现营收下滑，这也是苹果唯一出现营收下滑的市场。如今的夏普早已不是当年的“纯正血统”，此时入华，它还能打动中国消费者自掏腰包来买单么？

还有人记得夏普手机吗？已经有了中国企业的背景

夏普拥有自己的时代。

在功能机年代，夏普手机在屏幕、外观设计以及拍照上早早就拥有一系列优势，而这些恰恰都是如今智能手机的核心卖点。让人记忆犹新的是，当年刘若英代言的夏普9120c风靡一时，其他几款翻盖手机一推出即成为街机，深受女性用户喜欢，国内的山寨厂商也纷纷仿制。得益于此，日本手机一度成为高端手机的代名词。

随着消费升级和智能手机时代的到来，夏普也像诺基亚、黑莓一样，跟不上节奏，退出市场。当他们再次回来时，已经刻有中国企业的背景。2016年4月，富士康母公司台湾鸿海精密工业股份有限公司收购夏普，夏普成为鸿海的子公司。同样的，在黑莓的背后有中国知名家电企业TCL的影子。鸿海的入局，顺利带动夏普扭亏为盈。

在推出新品AQUOS S2全面屏手机之前，夏普已经发布了28款全面屏机型，被誉为全面屏手机的始祖。但从市场表现来看，这些全面屏手机一直卖得不温不火，反倒让小米MIX抢了风头，被炒到有价无市的程度，也在小米处于低谷时为其注入一股动力。这次，夏普想通过“全面屏”这一看家技术重新打磨产品切入市场，前景并不乐观。

国内手机市场的风向已经大变，夏普手机前景艰难

夏普AQUOS S2 最大卖点是全球首创夏普FFD异形全面屏，实现屏幕开孔把前置摄像头嵌入屏幕顶端中央，并取了一个很诗意的名字：美人尖。但这并不能完全打动消费者，还给实际使用埋下了很多坑，比如异形屏幕设计，在玩王者荣耀时，就很容易误触虚拟按键，从游戏中退出。

另外，S2的配置也对不起它的售价。骁龙660 和630处理器，4+64GB/6+128GB存储空间，后置1200万+800万双摄像头，这样的配置仅相当于国产1500元档的机型，但却给出了2499元/3499元的高售价，直逼国产旗舰机型。时下大热的小米6，采用最新的骁龙835，6+64GB内存，售价也才2499元。同等配置的荣耀9 仅售2299元。这在国产手机市场，无异于自杀式的定价。国内的手机市场已经今非昔比，功能机时代的巨头们试图借助一两个功能点以及情怀重新撕开市场，恐怕很难。

消费群体年轻化，用户认知发生巨变。在国产品牌手机的大力耕耘下，整个智能手机市场已经增量时代跨越到换机时代，也就是说手机行业铺市场的阶段已经过去，消费者开始有更多的自主权去尝试新产品，有数据统计，2017年1季度中国手机用户换机周期为21.2月。随着消费升级的展开，年轻的消费群体开始占据市场主导地位。而在他们的认知里，夏普、诺基亚、黑莓已经是上一个时代的“古董”，即便是老瓶装新酒，能够在产品上做出一些闪光点，但依然缺乏吸引力。他们更多的愿意选择像华为、OPPO、vivo这样的接近自己消费认知的产品。

国产手机迅速崛起，压榨市场空间。如今，整个国内市场基本就是国产品牌的天下，根据IDC最新发布的数据显示，2017年第二季度，中国智能手机市场出货量top5中，国产品牌华为、OPPO、vivo、小米排在前四位，单这四家厂商的市占率就达到中国市场总和的近7成，在剩下的市场份额里，还有金立、中兴、魅族、联想等品牌的环视。并且，多年的品牌塑造和产品打磨，国内用户对国产品牌手机的认可度已经很高了，比如小米的性价比，华为的耐用，OPPO/vivo的拍照和时尚，从品牌调性、市场传播以及渠道建设上，都取得了对国际大品牌的压倒性优势，三星和苹果在国内市场的溃败就是国产军团共同围剿的结果。

线下渠道的威力逐步展现，夏普受众面狭窄。小米以“互联网思维”为核心掀起的线上渠道风暴已经暂时平息，虽然该渠道的销售能力仍然不可小觑，但从OPPO、vivo甚至金立更多依靠线下渠道“发家致富”，威胁到小米、华为的生存时，各家厂商都开始大力推进线下渠道的建设，最典型的还是小米，“三年开1000家小米之家”的策略正在加速推荐。此次夏普新机，把销售渠道与京东捆绑，我们不怀疑京东强大的分销能力，但从整个手机市场的渠道布局来看，这就是一条腿走路，已经决定夏普将无缘庞大的线下市场。

此外，在品牌调性、营销策略甚至市场运作能力上，“混血”的夏普显然还没能做好准备，应对国产群狼的撕咬。对于夏普来说，想通过价格、产品以及创新功能来重返昔日的荣耀地位是基本不可能的事，在惨烈的市场竞争和用户的理智选择面前，情怀生意的结局只会是破产。

当然，从另一个角度来说，如果“夏普”们能够认真打磨产品，强化产品的核心竞争力，依然可以过的不错。中国市场足够大，包容性也足够强，像8848、一加手机，能够做出自己的特色，明晰市场定位，还是有不少用户愿意为他们买单。夏普们需要平衡心态，既然是为了钱，昔日的皇冠不要也罢。

来源：天方燕谈李燕  作者：唐辰