奥维云网今日发布的《2017年三季度中国彩电市场总结报告》显示，2017年三季度彩电市场受上半年彩电面板价格上涨、互联网品牌规模下降、线上零售渠道增速放缓、企业市场宣传声量缺乏等多重因素影响，遭遇史上最差三季度。

    面板价格高位不降导致彩电市场销售不振

数据显示，2017年三季度彩电市场零售量规模为1041万台，同比下降12,9%；成本压力和产品结构升级，零售额规模同比上升了1.3%，为357亿元；销售面积为689万平方米，同比下降7.3%。 从全球情况来看，面板和整机出货也并不理想，2017年前三季度，全球面板出货量191M，同比下降0.9%；全球整机出货量152M，同比下降3.6%。

面板价格高位不降是影响整个市场的首要原因。据悉，2017年前三季度彩电零售尺寸均价保持在70元以上，9月攀至高点，三季度彩电零售均价同比上涨了16.3%，导致彩电整机产品销售不振。

另一方面，外资品牌与互联网品牌交换场地，互联网品牌份额较去年同期下降了11个百分点，占比12%，而外资品牌的市场份额为21%，较去年同期增长了7个百分点。线上渠道增速放缓也影响了整个彩电市场的增长。据奥维云网推总数据显示，2017年三季度平台电商和专业电商的增速进入十位数以内，自营电商受互联网品牌表现的影响出现负增长。

进入第三季度，彩电市场的宣传声音有所减弱。2016年9月是彩电促销最密集的月份，据不完全统计，共有19次不同规模的品牌日促销和渠道促销。2017年9月，共有11次品牌日促销和渠道促销。另外2017年三季度产品发布会仅有1场，较去年同期减少了5场，彩电厂商的负面新闻频出，对消费者产生消极影响。

    产品结构升级仍是彩电消费主旋律

虽然彩电市场规模表现差强人意，但产品结构升级仍是彩电消费的主旋律。这主要表现在：

线下仍是消费升级主战场。三季度彩电高端市场（6000+）零售量规模为98.8万台，同比增长28.7%。其中线下市场高端产品的市场份额为13.1%，较去年同期增长了6.7个百分点；线上市场高端产品的市场份额为4.1%，较去年同期增长了2.2个百分点。线下是高端产品的主销市场。

其次，55寸已经成为彩电市场的第一大尺寸，占据市场近三分之一的份额。大尺化继续加深，三季度60寸和65寸的市场份额分别上涨了1.8个百分点和1.3个百分点，达到了3.7%和5.5%，70寸和75寸市场份额同样呈现上升态势。

4K电视已经普及化，8K电视开始布局。2017年三季度4K电视的渗透率为60.0%，较去年同期增长了11.4个百分点。从尺寸结构来看，4K基本实现了在大尺寸产品的覆盖。8K电视开始布局，目前SDP、INNOLUX、AUO、BOE、CSOT、LG、SDC均已规划8K面板，终端市场夏普已经推出8K电视产品。

工艺化创新产品渗透加大，其中曲面电视的市场占比为9.7%，较去年同期增长了1.7个百分点；超轻薄电视的市场占比为5.8%，较去年同期增长了3.5个百分点；无边框电视的市场占比为4.0%，较去年同期增长了2.3个百分点；分体电视的市场占比为0.5%，较去年同期增长了0.5个百分点。

量子点电视规模增长，三季度规模为5.3万台，同比增长了24.3%。以三星、海信、TCL、飞利浦、乐视、风行等为主的企业在积极布局量子点电视。

大数据、云计算、智能芯片应用快速发展以及 学习核心取得突破为人工智能的应用提供了技术支持，人工智能向图像识别、语音识别、自然语言处理的应用不断拓展。2017年上市电视新机型中人工智能电视产品占比达23%，人工智能电视正在成为彩电市场的下一个热点。

    面板价格全线下降，四季度或有逆转空间

虽然三季度为史上最糟糕，但对2017年四季度市场行情，奥维云网给出乐观预计，进入四季度，彩电市场的利好因素较多，零售量规模有望迎来反转。

面板又是首要因素，面板价格自6月份开始全线下降，9月份重点尺寸面板价格接近去年同期。其中32寸HD、43寸FHD、和55寸FHD、55寸UHD的面板价格已经低于去年同期水平，预计未来三个月面板价格还将保持下降趋势。面板价格回落缓解了整机成本压力，为四季度彩电市场促销提供更多操作空间。

四季度有十一、双11、双12、元旦四大促销，这有望拉动四季度规模实现增长。从目前的市场表现来看，10月份彩电规模下降放缓，其中十一当周逆势实现了规模上涨，41W线上零售量规模增长38%，线下零售量规模增长6.6%。双11预售已经开始，彩电预售产品中86%的产品型号预售价降到了全年最低价，其中夏普60寸预售价3899元，看尚58寸预售价3449元，小米55寸预售价2699元。预售产品低价的同时，产品格调也并未落后，覆盖OLED、人工智能、曲面、超大尺寸等高端属性，奥维云网预计，双11当天彩电市场规模将达192万台，同比增长13.6%。

到四季度，核心企业冲刺势在必行，这也是影响市场表现的关键因素之一。截止三季度，核心企业BP完成度并不理想，数据显示，5大企业的BP完成率刚过一半，四季度厂商竞争将更加激烈。四大促销节点自然成为厂商逐鹿的战场，彩电市场一年的低迷或将因为四季度的热闹有所改变。

由此，奥维云网预计，Q4彩电市场规模将有望实现翘尾上扬，四季度彩电市场零售量规模将达1557万台，同比增长0.9%；零售额规模为507亿元，同比增长1.9%，成为2017年唯一增长的季度。2017年全年彩电市场零售量规模将达4778万台，同比下降6.1%；零售额规模将达1605亿元，同比增长2.9%。

来源: 中国家电网  作者：明彦华