距离6月14日俄罗斯世界杯开幕还有100天，围绕世界杯内容营销的战争早已打响。

四年前，各大网络传媒平台世界杯的投资均在5000万元上下，广告收益整体在7亿元左右；四年后，几大平台的投资已经上亿元。

上亿投入除了购买豪门球队独家版权外，几大平台还有近百人前线报道团队带来的第一手资讯。如此倾尽全力报道世界杯，一方面增强粉丝黏度，另一方面也是为了分享世界杯所带来的经济利益。

央视2014年巴西世界杯的广告收入超过15亿元人民币，而2010年南非世界杯央视所有广告收入总额约10亿元，涨幅超过50%。业内人士估算，若以50%增幅为基准的话，俄罗斯世界杯整体广告收益应该在70亿左右。

千万元拿下豪门球队的独家资源

“世界杯还有100天，转眼就到，我们的内容布局开始得不算早。”对于“提前打响俄罗斯世界杯内容营销之战”一说，网易传媒副总编辑田华近日在接受第一财经记者专访时表示。

网易与德国足协独家签约仪式3月1日在京举行，网易成为德国足协世界杯中国独家网络媒体合作伙伴，这也是继签约法国队之后，网易传媒又与世界排名第一的超级劲旅达成合作。

作为首家发布世界杯报道战略的移动互联网媒体，网易传媒本届世界杯报道战役的“双前锋”已然明了。除了德国队和法国队两大顶级IP助阵外，网易还发布了世界杯六大豪华内容产品体验，正式打响俄罗斯世界杯前哨战。

尽管其他内容平台尚未正式发布世界杯战略，但去年12月初，腾讯体育就表示，将在本届世界杯报道上推出全新玩法——“企鹅战队”，也就是通过网友票选结果，腾讯体育将独家邀请来自不同国家、覆盖不同球场位置的11名世界级巨星加入“企鹅战队”，打造全明星战队。而腾讯体育作为这些球星的中国数字媒体独家合作伙伴，将获得其在世界杯期间赛后采访、专访、原创节目等内容领域的独家权益。

除此之外，一些由知名足球专家创办的体育媒体平台也纷纷加入战局，比如，肆客足球已完成俄罗斯世界杯相关布局，除了赛事报道和球迷服务，世界杯足球综艺节目策划筹备更是前置部署，意在建立先发优势。

“调研显示，世界杯期间超过50%的受众人群都会观看体育娱乐类节目，通过该类节目借势营销成为不具备世界杯权益企业的刚需，注定了体育+娱乐节目拥有巨大市场空间。而明星球队与明星是此类节目的核心。”肆客体育创始人颜强表示。

第一财经记者了解到，为争抢豪门球队，各大平台对于俄罗斯世界杯32席球队多有接洽。

“我也是从非球迷的角度去选择球队，完全出于理性分析，法国队与德国队都是夺冠热门球队，即使走不到最后，但他们的世界杯征程一定是非常精彩的。”田华表示。

众所周知，法国队已经连续六次入围世界杯决赛圈，而如今的法国队更是人才济济，被称为拥有未来十年世界顶尖足球人才储备的超级劲旅。法国队总身价高达7.44亿欧元，位列世界第一，但平均年龄还不到26岁，是队史上最年轻的阵容。在世界杯夺冠赔率中，法国队排名高居第二，是最热门的夺冠球队之一；而德国队现在世界排名第一，作为卫冕冠军，他们将在俄罗斯力争第5次夺冠，追平历史纪录。世界杯预选赛中，德国队更是以10战10胜的辉煌战绩向所有球迷表示，他们已经为卫冕做好了最充足的准备。

为获得法国、德国队两大世界豪门球队的独家权益，田华在2016年11月就开始与它们接洽。在接洽谈判过程中，虽然也出现过其他竞争对手，但网易最终胜出。“我想还是诚意最重要。”田华告诉第一财经记者。

这种诚意不仅来自内容平台的报道升级，也源于豪门球队的独家版权资源。

第一财经记者了解到，世界杯顶级豪门球队的中国地区独家权益的版权销售基本在千万级别。

网易千万级资源投入，获得的是法国队从世界杯备战到世界杯征战全过程的独家情报、前方探营以及零距离接触博格巴、格里兹曼、姆巴佩、吉鲁等世界级巨星。同时，网易享有世界杯前和世界杯期间对德国队独家的全程贴身报道权益，包括对德国队的独家训练探营及拍摄权益，享有对德国队球员、教练、官员等的独家专访权益以及独家内幕视频权益。

“我们与厄齐尔、诺伊尔、穆勒、克罗斯等世界级巨星零距离接触，球迷也能看到这些球星们平时不为多数人所熟悉的一面。”田华表示。

乐视震动引发世界杯版权谜团

第一财经记者了解到，目前几大平台为俄罗斯世界杯豪门强队的独家版权投入基本在千万级别，无论是财力还是人力，相较上届世界杯，暗战与前战都要汹涌许多。

“各大平台之所以下血本主要有两大原因，一是本届世界杯版权销售一直悬而未决。核心还在于某公司资金链断裂，使得俄罗斯世界杯中国内地的直播一直没有归属。谁最终获得世界杯权益、世界杯新媒体版权是否二次分销等事宜都没法确定，自然也无法谈判，所以只有先下手为强。”一家体育视频平台的相关负责人表示。

所谓“某公司”实际就是受整个乐视体系危机影响的乐视体育。

乐视体育成立于2014年，在迅速扩张的前三年中，买下310项赛事版权，其中72%为独家，不仅包括亚冠、中超、英超等热门赛事，还涵盖了高尔夫、搏击、赛车等小众项目。随着乐视全球化脚步的加快，乐视生态对互联网行业甚至传统产业产生的影响力在2016年辐射到了俄罗斯。

在2016年度圣彼得堡国际经济论坛(SPIEF)上，时任乐视控股董事长兼CEO贾跃亭发表了主题为“未来生态世界——乐视助力俄罗斯进入ET时代”的演讲，他当时说，乐视积极争取拿下2018年俄罗斯世界杯版权。

“我记得这个消息当时震动了互联网行业，就如乐视拿下英超香港地区的独家权益一样，不仅改变央视一直一家独大的局面，同时大家也希望互联网行业在国际大型赛事中拥有转播话语权，从而拥有二次版权分销的空间。要知道，央视的世界杯新媒体版权二次分销的几率是很小的，但互联网与世界杯却早已紧紧拥抱。”该负责人表示。

以2014年巴西世界杯足球赛为例，从关注度看，巴西世界杯的网民规模上升明显，无论独立用户数和页面浏览量都明显高于上届世界杯。第三方机构的监测数据显示，相比南非世界杯，巴西世界杯总体访问人数规模从2.3亿增长至5.3亿，页面浏览量规模从72亿增长至151亿，显示出国际体育盛事的网络传播覆盖人数规模明显上升。

而2014年是中国的4G元年，网络大潮的视频化、移动化、社交化齐聚巴西世界杯，各家互联网公司更是无所不用其极，云计算、大数据、多屏互动、整合营销、O2O（OnlineToOffline，即线上到线下）……世界杯成为所有的互联网新技术和新玩法的一个检验。艾瑞调查数据显示：86.1%的人表示更倾向于通过互联网观看世界杯，比2010年的数据翻了一倍。

从南非世界杯开始，就有“世界杯新媒体版权应该独立销售”的呼声，但新媒体版权销售至今还是打包在全媒体版权之中。

“关键是新媒体平台的收入中，出售新媒体点播版权已经占到60%到70%，这也意味着谁拥有世界杯全媒体版权，谁就有新媒体版权话语权。”上述负责人表示。

不过，乐视体育并没有改变历史，只是拿到了中国香港地区的全媒体版权(电视、移动端、广播和互联网)。

但2016年年底，乐视体系危机爆发波及乐视体育，谁将拥有被国际足联寄予厚望的中国内地市场的全媒体版权成为业界最大谜团。

坊间曾传，与国际足联有着40年合作历史的央视会占得先机，但整个2017年，国际足联旗下的赛事并未在中国内地广泛传播，除了有中国队参加的世界杯预选赛外，U-20世界杯、U-17世界杯、沙滩足球世界杯和联合会杯都没有在央视体育频道播出。去年夏天，只有腾讯体育拿下了国际足联联合会杯的新媒体版权，并借此试验了足球领域的付费服务。当然，腾讯体育此举也是“醉翁之意不在酒”，是借此与国际足联推进合作，进而在俄罗斯世界杯的版权竞争中能够获得先机。

“竞争应该还很激烈，一是中国队预选赛的起起伏伏，自然有能不能进世界杯两种方案，中国队若进了预选赛，全力拿下世界杯版权自是各家必须拼的，二就是中国何时申办世界杯的消息传来传去，申办与否、何时申办、申办哪一届，任何风吹草动都会让几大巨头神经紧绷，毕竟，与国家足联签约一般都是几届世界杯的整体权益，若中国有意申办2032年世界杯的话，这个全媒体版权所带来的价值无法用数字估算。”上述负责人表示。

直到去年年末，中国队未挺进世界杯预选赛，中国申办2032年世界杯的说法也未得到官方证实，最终央视获得2018~2022年国际足联各项赛事在中国内地的独家全媒体版权。

“40年传统不变，俄罗斯世界杯依然在央视，一切又回到原点，这也意味着新媒体权益的竞争又将是未知数。”体育产业创业者易非表示。

南非世界杯之后，央视对于新媒体版权分销的态度出现摇摆，2014年巴西世界杯和2016年欧洲杯，央视都没有将新媒体版权进行分销，而是直接交给CNTV独家受理，即便里约奥运会重新出售点播权，也是在倒计时已经进入20天后，时间非常紧迫。

至于俄罗斯世界杯，央视会有怎样的举措，目前并没有明确的信息。

亿元投资回收不是问题

南非世界杯，央视对于世界杯新媒体版权进行了分销。花费1亿美元打包两届世界杯的央视动用了FIFA赋予的分销权，与腾讯、优酷、土豆和酷6签订了网络点播权。

巴西世界杯，央视最终还是没有二次分销版权，对于央视的选择，互联网公司都颇感意外，“其实，价格都谈好了，准备签约了，而且当年的新媒体版权价格较往年上涨了不少，各家估计都在5000万美元以上，但是央视最终还是决定不卖了。”上述负责人表示。

央视为何销售，原因不得而知，但不可否认的是，新媒体平台因世界杯带来的收益让所有人兴奋。

“世界杯带来的收益一般分为两种，一种是流量，一种是包括广告在内的收益。”田华告诉第一财经记者。

以2014年世界杯为例，网易2014年第三季度财报显示，网易2014年第三季度广告服务收入为4.78亿元人民币，同比增长60.1%，环比增长22.9%，对此，其财报是这样描述的，“我们的广告服务也处于蓬勃发展中。得益于新闻客户端应用的商业化进程，以及2014年世界杯的影响，交通类、食品饮料类和金融服务类本季度表现突出。此外，我们也欣喜地看到电商业务的快速成长。”

腾讯2014年财报同样显示，公司的品牌展示广告和效果展示广告均取得收入增长，财报称，2014年，视频广告录得强劲收入增长，此乃由于视频播放量大幅增长，包括来自《中国好声音》第三季和国际足联世界杯内容所产生的流量。

对于俄罗斯世界杯的新媒体权益是否分销，目前央视还没有任何消息，如此，选择获得豪门球队独家权益的打法成为各大平台最大限度地分得世界杯一杯羹的最重要方式。

2014年，央视停止了播放权的二轮销售。新浪、搜狐、腾讯等网站获得了巴西世界杯的录播权益，同时它们也在寻找自己的位置。比如腾讯视频是24小时不间断输送第一手前方消息、明星、访谈等；新浪是贴合世界杯赛事的竞猜、球迷阵营、足球经理游戏、世界杯商城等全方位的产品服务；网易新闻曾与巴西国家队、西班牙国家队签约并成为其中国独家媒体合作伙伴。

而在这些节目与产品中，企业的身影同样存在，不是赞助，就是植入。腾讯世界杯报道就曾吸引包括王老吉、IBM、招商银行、Nike等在内的近50家广告客户，招商总金额超过2012年伦敦奥运会时的数字；爱奇艺当时则与天弘基金、加多宝达成战略合作，广告收益大大超过南非世界杯。

除了豪门独家版权的购买外，几大平台还有近百人前线报道团队带来的第一手资讯，比如网易就有科技、娱乐、时尚、财经等多个频道将加入世界杯报道的队伍，前后方并进，为用户带来多档不同视角的世界杯原创栏目。

“各家虽然还是‘曲线救国’营销战略，但整体环境与四年前已有不同。除了欧洲球队本身已形成的中国成熟球迷市场外，欧洲球队的新生代球迷市场更值得关注。比如根据国务院发布的《中国足球改革发展总体方案》，全国中小学校园足球特色学校在2020年将达到2万所，培训5万名校园足球专、兼职足球教师。其中，足球培训业务中，欧洲强队的机会是最多的，它们也希望借助世界杯与中国市场贴得更近，从而使得其在中国的品牌与市场价值达到最大化。”易非表示。

2017年2月，法国足协（FFF）及法国足球职业联盟（LFP）宣布在京联合成立法国足球中国办公室，未来将致力于推广和普及法国足球，助力中国足球青训和教练员培训。

如此背景下，现象级的世界杯事件加之足球产业市场需求使得与世界杯相关的原创节目不差商业赞助。

央视今年1月曾举办2018年世界杯广告资源认购仪式，标底价格从1.65亿元到2.39亿元。从目前公开的数据，业界预测央视第一批2018世界杯头部广告资源（官方赞助商专享方案、顶级合作伙伴、赞助商）整体标底价为35.62亿元，总收入在39亿元，这仅仅是第一批头部资源；网易已通过部分原创节目的商务运营收回一半成本。

“在诸多企业纷纭试水体育营销的今天，IP、品牌、媒体、体育迷四者关联更加严密也愈加奥妙，以强盛的内容产出为中心，通过对各方面的梳理才能让四者相互融会、各取所需，辅助品牌实现最大化的曝光跟商业变现。”颜强表示。

至于本届世界杯的广告收益会有多大，目前并没相关预测数据，不过，若以央视的广告收益增幅为基准的话，俄罗斯世界杯整体广告收益预估为70亿元左右，包括央视广告以及新媒体广告收益。

【来源：第一财经日报             作者：陈汉辞】