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不久前，苹果发布了2018年第二财季的财报。财报显示，苹果今年前三个月营收为611亿美元，利润为138亿美元，其中总营收同期增长达16%。在这三个月的营收和利润上，苹果均创下了史上最好成绩。此前iPhone X多次被曝出销量不佳，但该季度iPhone整体的销量达到了5220万部，高于去年同期的5100万部的水平。苹果服务的收入也获得了明显的增长，达到了31%。App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等在内，苹果的付费用户已经超过2.7亿，较去年同比增长了1亿，环比增长了3000万。库克在财报分析师电话会议上特别强调了“其中大中华区和日本增幅超过20%”。

苹果业绩好是依赖大幅提高价格实现的？

平日里被各种唱衰，质疑，但苹果总是用财报不断回应着这些质疑。财报发布之前，关于iPhone X销售不理想的相关声音不绝于耳，原因是iPhone X定价太高的陈词滥调。人们有一千种理由来预判iPhone销量走低将成既定趋势。比如在华米OV等国产厂商达成30%的增长背后，2017年苹果销售量为2.158亿台，人们认为，苹果与2016年的2.152亿台相比几乎原地踏步，2018年走下坡几乎是既定趋势，但苹果再次反击了华尔街的悲观预测，并证明了苹果的抗风险能力还是远超人们想象。

但业内认为苹果业绩表现是靠大幅提高产品价格得以实现的，这一策略也将大量用户挡在门外，如果未来用户不增加的话，苹果业绩就没有办法保障。

但这种说法是站不住脚的。其一，对于任何手机厂商来说，大幅提高手机价格都意味着一种冒险，因为贸然大幅提价需要综合考虑到消费者接受度、竞争对手的价格战竞争、市场需求的萎缩以及品牌溢价是否能够支撑高价格，能否达成销量预期，利润提升的同时能否对冲市场份额损失带来的长期性用户流失。

其二，苹果冒险一搏的原因在于，苹果原本试图通过iPhoneX的高售价将iPhone的旗舰从高端段位再推一个新高——大幅拉高iPhone的平均售价，极大提升iPhone的整体利润表现。但如今iPhone X表现谈不上成功，只能说不好不坏——利润与营收层面拉高了，但也因此丧失了部分市场份额，这对于苹果而言虽谈不上失败，但难言成功。

我们需要关注的是，苹果能够在将价格大幅提升到近万元的区间的同时，居然实现了iPhone整体销量与利润的增长。根据历史数据看，过去三年的第一季度，iPhone的销量分别为5076万部、5119万部、6117万部。这样的增长，这对于其他厂商而言，苹果是不是一个噩梦般的存在？因为从某种程度上说，苹果已经有违经济学规律。任何产品都有它的涨跌规律与生命周期以及消费者能够接受的价格区间，都会遇到需求饱和、市场走低的时刻。但苹果已经是个例外。

智能手机的低潮，国产手机的保守或是对苹果的助攻

智能手机迎来了近年来史上最大的降幅，据市场研究公司Canalys发布的一份新的报告显示，作为全球最大的市场，中国智能手机的销量在今年继续萎缩。在2018年第一季度，中国智能手机销量从去年同期的1.14亿部狂减了21%，减少到了9100万部。市场研究公司Counterpoint发布的报告也显示，在2018年第一季度，中国智能手机销量同比下跌了8%，环比下跌了21%。可以说，当前的智能手机市场迎来了真正的低潮期。

在目前的国内智能手机市场，竞争之激烈程度超过以往任何时期，一池一城之失，也关乎市场格局的微妙变局，踏入未知领域也意味着一种冒险，互相模仿对方的产品策略与功能组合，齐齐盯着苹果的外观设计与功能创新成为了最为稳妥的选择。

因为在趋同性产品功能与外观设计的情况下，销量数据成为影响用户选择的重要变量，要追求更好的销售数据，保守求稳就成了多数公司的策略，在手机市场，追求非颠覆式的另类创新少有成功的先例，因为另类创新意味着它是一种对潜在未知市场需求的试探，很可能会跳脱出主流之外，承担更多的风险。

比如说，早前业内透露的众多手机厂商着手的可折叠屏手机的研发，虽说是一个可行的策略，但它的市场需求与潜在用户依然不明确，愿意大规模投入的厂商少之又少。而跟随已经验证了需求并培育了用户习惯的苹果恰恰是一种风险控制考量下的求稳行为，人们希望智能手机厂商带来更多有价值的创新，但失败的创新往往需要付出极为高昂的代价。不过如此一来，齐刘海全面屏、竖排双摄像头千机一面恰恰将苹果作为前锋者与引路人的品牌价值凸显了出来，早先被人诟病的齐刘海反而成为苹果最具辨识度与品牌力、与创新力的一个表征。也就是说，当同行都在模仿苹果的时候，恰恰让消费者从吐槽这种设计到逐步认可苹果的品牌。

当智能手机发展到今天，选择不是越来越多，而是越来越少，因为厂商与用户都逐步聚集到头部厂商，头部效应凸显的今天，国产手机收割了想买苹果但对于价格望而却步的那群人，但在消费升级的主导趋势下，中产阶层的壮大，如果在创新匮乏的智能手机市场消费升级的主流市场用户要选个齐刘海，苹果则永远处于消费升级的红利顶端。

在市场需求越来越弱，人们对创新的标准越来越高的今天，差异化依然重要，只是没有太多厂商愿意选择冒险了。

苹果的逆势增长，国产手机的压力来自哪里？

总的来说，如果说在iPhone X价格高企，智能手机遭遇近年来最大低潮的今天，苹果依然保持着这样的增长，对于国产手机而言无疑是一种压迫与危机，这意味着国产手机高端市场战略正在遭遇苹果的巨大阻力。之前市场上普遍有一种观点认为：由于高端手机需求疲软，致使众多供应商对iPhone业务的担忧加剧。但事实上，高端手机的需求是永远存在的，国产手机需要影响到的是如何让用户愿意从直觉性选择苹果到愿意更多尝试国产手机，但从今天来看，从苹果手中抢夺用户依然艰难。

从这个层面来看，苹果短时间内并不会衰退，它的品牌影响力还会持久下去。基于几点理由，其一，按照手机的替换周期来看，iPhone6系列的消费者正在面临新一轮换机周期，这意味着苹果的市场份额还有回升的可能性。

其二，目前，苹果财报并未公布iPhone X的销量，某种程度上，其销量或许并未达到苹果预期，据国外Tyler Durden分析称，苹果库存飙升164%，据此也可以确认苹果公司的确存有大量的未售出的iPhone X。

无论苹果接下来无论停产iPhone X还是推出廉价版iPhone X，都意味着苹果可能将回调iPhone高端旗舰的价格，这或可助力苹果逐步消化掉昂贵iPhone X带来的过多库存，并降低苹果硬件成本与供应链零部件的压力，其次苹果对其市场战略进行新一轮调整——降低产品平均售价，市场下沉，优先谋求市场份额的反弹来迎合资本市场的预期，也将因此可能夺回部分被国产手机侵蚀的市场份额。

当前苹果服务业务营收处于持续增长的上行曲线之中，该季度服务业营收增长了31%。市场份额对苹果之所以重要在于，它能变相推动其服务业的营收盘子越来越大，并催熟苹果对软件生态的统治力。

其三，由于掌控了系统层面与硬件供应链最上游的主导权，在围绕智能手机的前沿性技术研发与探索以及延续性创新方面，其他厂商很难做到比苹果更高的软硬件把控力。

由于当前的软件生态与硬件供应链模式的转运已经趋于稳定，市场涨势不容乐观，这反而会压制供应链产业链上下游厂商对创新的期望值与欲望阈值，这对于苹果来说不是坏事，这其实让它迎来了一个相对稳定的外部市场竞争环境。只要苹果保持智能手机市场延续性创新的引导性与品牌调性的稳定，就没有品牌可以撼动其高端市场的地位，苹果就能持续在该市场收割最大的利润。

当前国产手机集体选择出海而选择性无视国内高端市场依然存在巨大的消费潜力这一事实，本身也是默认了苹果在中国高端市场的统治力，这也是为何国产手机满世界跑去寻找尚未发掘的那些中低端市场的人口红利，而库克则在中美贸易战的时局背景下，却在极力强调中美关系友好的重要性，并表态“只有中国赢，美国才会赢。”但这句话其实将“美国”替换成“苹果”也一样成立。因为苹果知道中国高端市场的消费需求有多强劲以及它对苹果的重要性。也就是说，苹果在高端市场无可撼动的地位，将让其对智能手机市场萎靡趋势保持着更高的免疫力。

正如笔者此前所说，人们对一个品牌的迷恋是经历了一个长期的品牌了解与体验磨合、感知的过程，这个过程意味着很高的适应成本与时间成本，在当下人们究竟要选择什么品牌来替代苹果，这太难了。所以，人们更愿意希望苹果产品会越来越好，并对它保持着固有的信仰。

冬天来了，此前华尔街分析师都担心用户持续走低的消费热情会为iPhone产品线埋下巨大隐患，但事实上，冬天是属于非苹果厂商的，苹果的春天，一直都在。

作者：王新喜