作者：龚进辉

随着春节的日益临近，人们打招呼的方式除了关心回家火车票有没有抢到，还会问年货是否置办妥当。要知道，每逢春节置办年货是老百姓坚持多年的习惯，由此形成了独具特色的“年货经济”，而一切与买买买有关的商机必然成为电商平台必争之地，天猫、苏宁、京东等平台均已上线年货节主题专场。

去年12月26日，京东家电专卖店举办首届年货节，重点服务农村市场；1天后，天猫与美的携手召开“新年货 碗美时代”合作发布会，打响了天猫年货节第一枪；今年1月9日，苏宁易购开启年货盛典活动，不仅提供20万款全球土特尖货和不打烊配送服务，还从新物种、新渠道、新场景三方面为消费者打造全场景沉浸式的购物体验。

作为新年第一场大促，苏宁年货节在为消费者置办年货提供更多选择和便利的同时，也多了层特殊意义，即想方设法营造出充满祝福、喜气洋洋的浓浓年味，直击公众内心深处。当然，苏宁力推年货节本身是经过深思熟虑的商业行为，为何将新物种、新渠道、新场景打造成一大看点？

苏宁年货节力推“三个新”

本次苏宁年货节的主题是“好年货 快到家”，明眼人都看得出，苏宁意在强调自身供应链优势和配送服务。前者指汇聚全球土特尖潮流年货，既有500个村镇过年必备货品，也有来自50个国家的10万款洋货。后者指苏宁物流春节不打烊，继续为消费者提供如约送、极速达、延时赔等温度服务。

不过，这只能算年货节的基本面，创新这一加分项将决定其高度。因此，为了玩出新意，苏宁发挥自身独特的双线优势，在新物种、新渠道、新场景下重注，将其打造成一大差异化看点，为低价当道的年货大战注入了新鲜气息。

新物种指在4000家互联网门店之外，新加入的苏宁小店、苏鲜生店、苏宁体育BIU店等悉数参与年货节；新渠道特指苏宁易购直营店、苏宁易购零售云精选店。当然，最让人期待的当属新场景，福气小镇、年货博物馆惊艳亮相，以逛和 体验的方式，在满足消费者剁手需求的同时，让其近距离接触年俗、传统文化，感受过年的浓郁氛围，这是对年味的回归。

据悉，福气小镇是苏宁六大产业联合推出的消费新场景，在全国10个城市落地10座福气小镇，一方面重现昔日过年赶集的场景，另一方面为消费者甄选年货大牌超千款好物年货。其不局限于线下，无缘线下福气小镇的消费者也能在线上同步狂欢。年货博物馆则提供吃喝玩乐购一站式体验，让消费者从美食、年俗、文化等方面来感受全国各地曾经的年味，完成一场穿越文化之旅。

事实上，苏宁年货节力推“三个新”，不仅使年货经济更具年味，在一定程度上也起到试金石的作用，可以检验各大板块的战力如何，为2018年智慧零售新征程指引前进方向。

“三个新”之于苏宁意义何在

乍看之下，除了新场景让人耳目一新之外，新物种、新渠道并无特别之处。其实不然，“三个新”各有各的风采，它们对苏宁的重要性不止于一次促销，而是具有战略价值。

一、新物种：智慧零售成果

苏宁小店、苏鲜生店、苏宁体育BIU店、苏宁小店BIU，均是苏宁探索智慧零售的成果，分别代表城市居民社区、生鲜+餐饮+超市、无人零售、无人货架等零售业态。鉴于各大业态处于起步阶段，优化运营、查漏补缺显得尤为重要，只有商业模式成功运转才能批量复制，进而与友商掰手腕。

以大热的苏鲜生为例，由于其北京店与阿里盒马鲜生大举进京、京东7-Fresh首店开业时间相近，加上三者运营模式类似，难免被拿来比较一番。其实，这种比较意义不大，三者均处于扩张初期，整体门店规模并不大，但电商平台集体开生鲜超市的现象值得关注。

众所周知，生鲜是近年来竞争最激烈的领域，尽管倒闭、转型的玩家不在少数，但前赴后继者比比皆是，原因在于生鲜尤为重要，一方面是万亿规模的大蛋糕，管理和体验比较落后；另一方面生鲜带来的顾客粘性是其他品类比不了的，而未来零售比拼的是渗透性。

或许你会问，阿里、京东、永辉等巨头已引爆生鲜大战，苏宁该如何迎战？在我看来，与其他玩家相比，苏鲜生的最大优势在于快速复制性。一是苏宁经过8年互联网转型后，拥有线上线下结合的基因，苏鲜生是苏宁超市在线下门店的延伸，未来线下运营的经验和优势将进一步凸显，比如克服选址难题、线下多业态会员打通；二是苏宁具有强悍的物流和冷链能力，借自身成熟的仓储渠道供应链为生鲜食材保驾护航，既确保了生鲜产品的高品质，也通过供应链能力降本增效。

二、新渠道：拓展低线市场

新渠道特指苏宁易购直营店、苏宁易购零售云精选店，二者主要布局县镇、农村等低线市场，这是公认的一块难啃的骨头，前者通过疯狂开店加速向低线市场渗透，满足村民消费升级需求，也能推动本地化物流运力建设，成为扩充农产品的集合地、中转站，成为电商扶贫的中坚力量。后者发力老店翻修，不改变经营者所有权，统一使用苏宁的品牌、供应链、后台数据系统，使老店焕发新活力，其本质是下沉，输出苏宁智慧零售能力。

不难看出，苏宁在低线市场创造增量、改造存量双管齐下，共同撬动10万亿级农村电商市场，背后是完善零售版图和践行企业社会责任。与阿里、京东类似，苏宁扩张秉承先易后难的原则，其在一二线城市增速放缓后，决定将低线市场打造成新增长引擎，形式是消费品下行，让村民享受与城里人同等品质的商品和服务，进一步完善苏宁零售版图。

同时，苏宁不仅通过解决农产品滞销、农产品包销等形式增加村民收入，还落地“三化五当”战略授人以渔，破除人才短缺、营销跟不上、产业化深耕等农村电商发展难题，带动农村就业、纳税，打造农村精准扶贫样本，无不体现身为社会化企业的苏宁的担当精神和不忘初心。

因此，你会看到，去年苏宁在低线市场新开1000家苏宁易购直营店，充分挖掘市场潜力；苏宁零售云低调潜行1年多，经过市场验证后已开始规模化复制，今年计划开3000家。不得不说，苏宁农村电商的野心着实不小，年货节突出新渠道，预示着今年苏宁拓展低线市场将大提速，为完成新开5000家门店的目标出力。

三、新场景：营造浓郁年味

新场景指福气小镇、年货博物馆，鉴于覆盖城市数量有限，无法充当年货销售主力，其把重心放在探索如何让年味更浓上。要知道，无论时代如何发展，对于家的眷恋、对于年味的追寻，是中国人不变的春节情怀，而年味越来越淡已成为不争的事实，浓浓年味需要从传统文化着手。

无论是福气小镇重现昔日过年赶集的场景还是年货博物馆主打美食、年俗、文化，无不体现复古元素。当然，年货节单靠回归传统影响力毕竟有限，充分苏宁利用线上线下最大的综合O2O零售平台优势，科技+复古的玩法辐射面更广，有利于营造出充满祝福、喜气洋洋的浓浓年味，引发消费者的情感共鸣。

年货节新场景在让消费者过一个有意义、温暖的春节之余，还有更深层次的考量，即锻炼打造新场景的能力。智慧零售时代，消费场景全面爆发，尽管苏宁布局丰富的零售业态来抢占热门消费场景，但无法一一满足用户层出不穷的消费需求。换言之，未来碎片化场景对苏宁是个不小的考验，通过各种摸索、尝试，来练就不俗的场景布局应变能力势在必行，年货节只是开始。

结语

从形式到内容，苏宁年货节给消费者带来不小的惊喜和福利，我最深的感受是其跳出传统大促思维，致力于让消费者感受过年氛围，并卖力彰显自身硬实力（供应链管理）和软实力（社会责任感）。

扪心自问，当我们抱怨年味越来越淡时，是否意识到问题出在自己身上？现代人的喜怒哀乐全都寄托在一个小小的手机上，去线下观赏春节各种仪式和年俗的积极性不高。其实年味一直都在，只不过你缺少发现年味的眼睛。这个春节，不妨和家人逛逛福气小镇。