文｜刘勇
对于部分家电企业来说，现在正进入一个吊诡的时刻。一方面，以大数据、云计算、AR/VR、智能等为代表的前沿技术不断融入，让家电企业有了更多选择；另一方面，部分家电企业却陷入了“选择困难症”，无法针对行业发展趋势进行准确判断。此外，面对新零售大潮的来袭，甚至部分企业还试图剑走偏锋地在线上渠道不断深耕。
就笔者看来，奥克斯正是陷入迷茫的代表性家电企业。深陷专利战且总是败诉、加码线上渠道只图销量一时增长……没有自身强点的奥克斯纵然现在还能有着一定销量上的表现，但走偏的它实际上在将未来发展之路越走越窄。
深陷专利战，奥克斯焦头烂额
近段时间对于奥克斯来说，显得有些煎熬。原本随着炎炎夏日的到来，奥克斯应该抓紧售卖空调产品以获得销售上的佳绩，但却因为其他更重要的事情而焦头烂额。而让奥克斯最不愿面对的事情，正是大多数二三线品牌的痛点——专利。
就在4月24日，广州知识产权法院集中一审宣判格力起诉奥克斯侵害实用新型专利权系列纠纷六个案。其中三个案件奥克斯构成对格力的专利侵权，奥克斯一审被广州知识产权法院开出一共4600万天价罚单。据了解，这是迄今为止家电行业专利侵权赔偿额的新纪录。笔者认为，天价罚单的开出已经证明了奥克斯在专利侵权上的深入。换句话说，奥克斯已然被“钉死”在了耻辱柱上。
但让人无奈的是，此次天价罚单还没有体现奥克斯在专利上的无力。近年来，奥克斯已经不是第一次因为专利侵权而被告上法庭。比如，2015年4月美的起诉奥克斯并索赔300万元，起因是美的认为奥克斯的一款空调产品涉嫌专利侵权。2017年6月，格力起诉奥克斯某款空调侵犯格力名为“上下接水盘、底壳一体化”的专利，并索赔1.1亿元！
据笔者了解，仅仅在2016年到2018年的短短两年时间内，格力起诉奥克斯空调“侵害实用新型专利权”，且12次都胜诉。而另一大白电巨头美的也多次起诉奥克斯空调“侵害发明专利权”、“侵害实用新型专利权”，胜诉更是高达14次。
而在奥克斯和格力、美的专利侵权诉讼有关联的法律裁判文书中，近年来除了格力、美的少量主动撤诉外，奥克斯竟然几乎全部败诉！高败诉率的背后，反衬出奥克斯在专利层面的无力。在专利领域少有建树的奥克斯，未来将面对更为艰难的处境。
就未来发展趋势看，笔者认为中国空调行业将迈向一个全新的大环境。在消费升级、前沿技术不断落地的大环境下，中国空调行业正在由原本的价格战、营销驱动等，迈向技术驱动阶段。价格血拼已经不再是重点，基于专利之上的技术之争才是各个空调企业角力的核心。如果不能在专利这一基石上有着领先优势，就不能占据未来竞争的制高点。
但很显然，深陷专利战的奥克斯并没有完全掌握自身的核心技术。面对频发的专利战，奥克斯只能仓皇应对且节节败退。自身没有技术强点的奥克斯，实际上是在削弱自身的竞争力，让未来蒙上了一层阴影。
忽视“新零售”浪潮恐遭重创
而从另一个角度看，笔者认为奥克斯在渠道层面也陷入了“迷茫”。
“新零售”这一概念至从在2016年被提出后，就以突飞猛进的节奏迅速落地。从新零售的初衷看，其目标是将线上线下渠道打通，让商品突破渠道边界，更好地融入到人们生活中。阿里、京东、苏宁易购等在内的众多巨头，分别玩起了“新零售”、“无界零售”和“智慧零售”。
它们的最终目的，是对零售行业进行大变革，打造新的全渠道、全场景和全业态特征，满足平台、商家和消费者三方的痛点诉求。这也意味着，新零售落地后将会模糊渠道属性，以后再没有线上、线下的渠道之分。但是奥克斯却反其道而行，不断加码线上渠道而忽视了渠道融合的重要性。
今年4月，奥克斯表示，在大力拓展网上渠道的布局下，奥克斯线上线下比例为6：4。2018年，这一比例将变更为7：3。也就是说，奥克斯7成以上的空调都将在线上销售。但从统计显示，目前空调行业总体线上线下比例为27：73——7成以上的空调产品都在线下销售。
奥克斯积极发展线上渠道，其实也是迫不得已。并不是因为奥克斯不想拓展线下渠道，而是为了避开与格力、美的等巨头在线下的竞争、规避自身的线下渠道软肋。但空调身为大件白电产品，其商品属性决定了线下渠道依然是主体。而且随着未来渠道发展趋势走向融合，线下渠道的重要性也正在凸现出来。
在这样关键的时间节点上，奥克斯反常的渠道变革事实上是与未来行业的走势背道而驰。忽视快速落地的新零售浪潮，奥克斯有可能遭到重创。或许，几年时间内就能见分晓。
根据奥维云网(AVC)数据显示，2018年Q1国内空调市场整体零售额为339亿元，同比增长14.9%。但与2017年同期的31.9%增速相比，行业增速明显下滑。这也从侧面表明，空间行业的竞争将愈发激烈。面对不大的增量空间，所有的空调企业都将使出浑身解数去抢夺市场。
但是奥克斯在专利及技术层面不占优、在渠道方面因专注线上渠道而略显“畸形”的情况下，已经走偏了。在不进则退的空调行业，奥克斯面对众多竞争对手的狙击和自身策略的偏移，或许将逐渐走向末路。
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