就在五一假期之前，饿了么旨在降费率的“暖冬计划”在实行一个季度后，开始遭受舆论质疑。有媒体爆料，上个月，饿了么的厦门商家收到平台提高佣金的通知，且此次的费率调整在商户们的协议期内。近日，饿了么的上海商家也开始投诉，称饿了么出尔反尔提高佣金费率。
除了提高商户佣金费率，饿了么近期又遭遇多省份代理商指责其“霸王清理”的事件，这让原本“尊重合作伙伴”的话语付之炮灰。其实，以阿里“你为我服务”的投资风格，这场收购背后注定不会如此“佛系”。
值得注意的是，饿了么编入阿里已一年，阿里本地生活服务公司总裁、饿了么CEO王磊当初许下的“一年内抢占50%外卖市场份额”的口号不仅没有兑现，其市场份额在阿里的资金加持下不升反降。根据移动互联网大数据监测平台Trustdata发布《2019年1季度中国移动互联网行业发展分析报告》，显示饿了么市场份额连续4个季度下滑。
“暖冬计划”遭遇冷空气
4月上旬，来自厦门的商户反映，距离协议期还有半年甚至更长的时间，饿了么平台就在厦门试点提高商家佣金费率，部分商家佣金率由原来的18%提高至21%。还有商家透露，如商户反应不大的话，这样的政策可能被推广到其他地区。而根据Bernstein报告推测，美团高于饿了么33%的订单量，让商家很难完全抛弃美团、转向饿了么。若饿了么继续提高佣金，因其没有订单量的优势，商家流失的可能性会更大。
饿了么这次调整佣金之所以引起更大的反响，很大程度上归咎于前几个月其“暖冬计划”不涨价的口号。公开资料显示，1月王磊曾承诺，口碑对商家的收费最低能做到竞争对手的五折，而饿了么的商户费率则保证不会涨。短短数月就开始背离承诺的举动，让原来倾向于饿了么的商家感到“上当受骗”。
据媒体了解，第一批试点的商家主要集中在粤海地区，仅有千余家。几个月试点下来，下一批试点却遥遥无期。而对于有降费率诉求的商家们来说，试点商家的数量“杯水车薪”。其实，饿了么的“暖冬计划”更像是向商家做出“降费率”的姿态，可能是降低佣金费率、拉拢商家的效果不尽如人意，饿了么不得不违背之前承诺提高佣金，以缓解盈利压力。
值得注意的是，饿了么平台上佣金费率的这种反转，可能造成饿了么与商户之间关系的恶化，更加削弱与商户之间本就较为弱势的饿了么的话语权。根据Bernstein报告数据显示，商户在美团和饿了么之间更倾向于美团。对同一家餐厅而言，美团相较于饿了么平均多给餐厅带来33%的订单，且随着城市等级的降低，美团的优势越来越大。美团在一线城市中领先于饿了么9%，在四、五线城市则领先于饿了么两倍。此外，有32%的餐厅只使用美团，只有16%的餐厅只使用饿了么，其他52%的餐厅都在两个平台上。
饿了么反攻的阶段性败退？
被阿里纳入麾下后，其对饿了么“没有上限”的投入以及背后新零售资源的支持的成效似乎并不理想。多方数据证实，在被阿里输血的饿了么在强势补贴之下，市场份额却在缩减。互联网第三方数据机构DCCI近期发布了2019年Q1外卖市场报告，报告数据显示，目前美团外卖、饿了么和饿了么星选的市场份额分别为64.6%、25.5%和8.4%。而近期Trustdata发布的数据显示，从2018年二季度到2019年一季度，饿了么的市场份额从36.0%下降到27.5%。
被收购的饿了么在公司组织、业务和管理上，都发生了前所未有的变化。这一切给外界的直观感受是，饿了么进一步“阿里化”。比如饿了么给予一线城市经理较大授权，倡导阿里的“大中台、小前端”，将即时配送体系融入阿里新零售的基础设施构建。阿里还为饿了么确立了战略方向和目标：短期通过地域下沉、降低费率来夺回50%市场份额，长远则是从C端向B端转向，着眼于商户数字化。
不过，阿里的商业规划能不能给饿了么带来更为长远的利益，尚难以预测。投资界对战略投资通俗的理解分为两种：一种认为战略投资是“你为我服务”，一种认为战略是投资“我为你服务”，前者被认为更像现阶段的阿里。
这导致着阿里内部将投资并购看作是围棋游戏，顶层设计明显，希望收购的公司最终都能够进入到自己旗下，建立一个全产业链的阿里系闭环，消费者在阿里这一体系内就可以基本满足自己的需求。因此，被收购或控股的公司是否在自己领地获得一隅的优势并不重要，目的是联合起来吃掉最多的黑子，帮助阿里赢得全局胜利。但仅从外卖行业中饿了么的表现来看，这种转变并没有让饿了么的效益增加，且正给公司带来较大的压力。
更为严重的是，饿了么在市场份额不断遭到削减的情况下，其平台与用户、商家之间的关系链，则在代理商维权、佣金变动等事件的冲击下暴露出危机，而且这种负面影响要更深。
三四线市场补贴红利不在？
虽然饿了么还在用户、商户两端大打补贴战，以期快速开拓三四线城市。但饿了么过于依赖补贴的打法，似乎没有换回明显的市场份额提升。当然，饿了么一年反攻战，若是仅从市场份额就断定失败未免有失偏颇，可不断被削减的趋势，的确暴露出饿了么在战略打法的失误和下沉市场的缺失。
在业内看来，饿了么通过三四线城市做突破口，“农村包围城市”慢慢占据一二线城市是比较好的选择。电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾也认为，相比起在一二线城市从美团手中抢过市场份额，饿了么从三四线城市着手的胜算会更大。
艾媒咨询数据显示，2018年以来，我国在线外卖用户的城市分布重心正向三四线城市移动，一线城市用户占比下降6%，三四线及以下城市增加5.8%，成为外卖市场增长的新驱动力。此前王磊透露，伴随着整个阿里都在下沉渠道，对饿了么而言，向三四线重新投入会是个好机会。从去年开始，饿了么就加重了对三四线城市的扩张，今年3月又宣布“上山下乡”计划，向100个三四线城市加速布局。
然而，三四线城市的外卖市场相比一二线城市来说较难突破。来自英国《金融时报》内部研究部门的调查报告显示，进军低线城市意味着需要打造外送网络以解决物流问题，但三、四线城市对于价格敏感度更高，且人口密度更低，难以实现规模经济。
饿了么大规模补贴刺激的仅仅是低线城市的伪需求，一些从来不点外卖的人开始点外卖，唯一的原因就是几乎不花钱。一旦补贴撤销，这部分用户的存留量不高。比如大理外卖市场补贴大战焦灼，在饿了么的大幅补贴下，外卖订单量短短2个月增长了近3倍，但这与大理的城市规模远远不能匹配。
总的来说，暖冬计划的“变脸”说明了饿了么绝地反攻的艰难。这个“超级独角兽”当初许下的承诺和豪言，兑现难度也将因经济下行、行业进入深水区增加。而纵观被阿里收购的企业，不乏遭遇“水土不服”而被弃如敝屣的例子。尚与阿里在“蜜月期”的饿了么能否承继阿里的野心，还是最终成为另一个“弃子”，尚需时间检验。
歪道道，独立撰稿人，互联网与科技圈 观察者。同名微信公众号：歪道道（wddtalk）。谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
