来源 / 黑马良驹
岁末年初，各大平台都开启了春节档的营销大战。而就在2月6日这天，腾讯视频官宣了全新的代言人阵容，宣布赵丽颖、吴亦凡、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴（按官宣顺序排名）7位艺人成为腾讯视频代言人，杨超越成为腾讯视频福利代言官，并推出了代言人TVC、系列海报，以及多重互动的福利活动。
看到腾讯视频这个全新的代言人阵容，黑马哥真的有些被震撼到。这个代言人阵容，实在是太强大了！单从这个阵容来看，就能看出腾讯视频的实力不仅体现在代言费和纸面实力，还展现了在整个视频内容领域的领导力、以及对代言人营销的创新精神。
对于娱乐营销来说，从来都是内容为王。此次腾讯视频的营销，除了常规的代言人TVC、系列海报，还针对各个圈层的粉丝，推出了多重互动的福利活动。在代言人的选择上，腾讯视频摒弃了传统单一形象代言人的方式，从主流用户的个性和用户画像出发，遴选了跟腾讯视频品牌调性高度契合的形象代言人，尤其强化对年轻用户的影响，在向他们传递腾讯视频“顶级、丰富、品质、多元”平台精神的同时，也让自身的品牌更加具有年轻活力和生长力。
根据黑马哥的观察，此次腾讯视频启动的新代言人计划，有以下几个特别亮点：
一、双向赋能：激发价值共振
很多人会问，腾讯视频一下子签约了七位艺人作为形象代言人，是出于怎样的考量？在黑马哥看来，腾讯视频之所以选择使用多位艺人作为形象代言人，是因为敏锐地洞察到现在互联网用户的发展趋势，就是越来越细分化和圈层化。特别是针对年轻用户而言，每个圈层都有每个圈层的爱豆，每个圈层都有每个圈层喜欢追的剧，喜欢看的内容。在这种趋势下，想用一个和两三个代言人，去影响所有的用户是不可能的。所以，腾讯视频的矩阵化代言人推出，也是顺应了这种大趋势。
（2月6日，7位代言人与福利代言官均发布微博）
尤其要指出的是，腾讯视频选择代言人，也不是谁红就签谁，而是特别重视代言人在腾讯视频平台上的用户基础和号召力。这七位代言人，无一不在腾讯视频开发中或已经播出的优质项目中担任主要角色，具有强用户基础和极高的贴合度。比如，赵丽颖的《有翡》、杨幂的《扶摇》、吴亦凡的《潮玩人类在哪里》，这些艺人都在平台的大热内容中担纲主要角色，并且还有更多优质内容准备上新。
腾讯视频这样选择代言人的话，无疑就可以实现平台和艺人之间的双向赋能，既为艺人带来持续的关注度，又让艺人与用户之间的黏性增强，同时还传播了腾讯视频的品牌理念，真正实现了价值共振。
集齐七位顶级艺人作为形象代言人，这也说明腾讯视频具有聚合顶级艺人、形成代言人矩阵的平台号召力与实力，这种对超级艺人的整合和超级流量的组盘能力，极大彰显了腾讯视频的影响力和品牌势能。
二、圈层种草：强化年轻群体共鸣
在我的新书《全民带货：短视频直播电商时代的新经济模式》中反复强调，对于营销和市场推广人员来说，最重要的就是种草思维，而不是传统的广告思维。在传统的广告时代，一个广告素材可以一处水源供全球。而在移动互联网时代，用户的注意力越来越分散，这时候广告思维就失效了，需要通过不同的圈层、不同的代言人，按照不同的逻辑去影响消费者。
在岁末年初这个时间节点，几乎所有的年轻人，都对即将来临的牛年，充满期待和渴望。而腾讯视频在此次代言人的官宣中，也把为年轻人集气、打气作为重中之重，希望通过新代言人的鼓励和打气，让年轻人获取更多动力和正能量。
为了达到精准触达、圈层影响的效果，腾讯视频结合艺人特点与关联内容，为每一位代言人及福利代言官都提炼了关键词，并形成了带有明星个人标签的Slogan。比如，赵丽颖的Slogan叫做“用惊艳征服每个考验”，吴亦凡的Slogan是“坚持所爱，自会超凡”，杨紫的Slogan是“每一种亲爱，都源于热爱”，肖战的Slogan是“休整片刻，蓄势待发”，杨幂的Slogan是“努力追光，身披万丈光芒”，杨洋的Slogan是“心中有梦眼中有光，共赴荣耀”，迪丽热巴的Slogan是“追梦生长，热力无限”，而杨超越的Slogan是“超越努力，努力超越”。虽然每个代言人口号不一样，但是都贯穿着牛年“牛气”的主题，共同书写了腾讯视频牛气满满的正能量。除了Slogan之外，每个代言人的个性化标签，还在海报、TVC等各种物料中具象化呈现，希望把“牛气”送给所有的用户。
为了让更多的年轻用户接受，在内容风格上，也根据圈层的不同，打造不同风格的内容。
腾讯视频在为赵丽颖、吴亦凡、杨紫、肖战、杨幂、杨洋、迪丽热巴、杨超越打造的专属海报中融合了古风、机甲风、波普、国风、时尚、赛博朋克、冷艳、绽放等潮流元素，用年轻人热衷的表达方式抓住年轻人，强化了与年轻圈层的文化共鸣。
与此同时，为了跟艺人实现双向赋能，8支广告片融合了艺人参演的平台作品，既为艺人的内容做了宣发，同时也推广了腾讯视频的品牌形象。在广告片调性上，也契合年轻人的审美，进一步向年轻群体传递出腾讯视频的正能量价值观。
三、福利派送：开启用户线上狂欢
在营销推广的方式上，腾讯视频也结合自身互联网平台的特点，在互动性上做文章，特别是利用春节的时间节点，腾讯视频推出“新年新气象 犇赴好时光”活动，用送福利的方式去回馈用户，在牛年春节开启一场线上狂欢。
在活动专区，用户可以通过完成指定任务收集牛气，为自己喜爱的腾讯视频代言人以及福利代言官贡献牛气值。最终牛气累积排行榜TOP10的用户及各艺人牛气站累积排行TOP3的用户将获得专属好礼。此外，新春斗牛、会员五折大促等活动也同步开启，用户可以享受来自腾讯视频的多方位宠爱。《扶摇》《陈情令》《全职高手》《三生三世枕上书》《且听凤鸣》《听见她说》《有翡》等好内容，也将陪伴广大用户足不出户地享受春节的美好时光。
四、全网曝光：营销矩阵全方位触达
在推广平台和宣传媒介上，腾讯视频也发挥了自身平台优势，在主站调动闪屏、浮层、产品应用等腾讯视频站内资源的同时，还在星粉互动社区doki上线了“我为代言人做海报”、“表白你最爱的代言人”等活动，激发广大用户UGC的创作热情，进一步提升用户的自豪感与归属感。
除了主阵地的强力宣推之外，腾讯视频充分发挥腾讯系资源矩阵优势，与腾讯会议、和平精英、腾讯动漫、微视、腾讯110等进行合作，通过与腾讯系强势资源的融汇贯通，实现了代言人曝光与传播声量的最大化，让腾讯视频新代言人官宣，真正成为全网的大事件。
纵观腾讯视频代言人的官宣事件，黑马哥觉得在品牌推广和营销层面，有许多创新点值得广大品牌学习。
第一，价值共振、双向赋能的代言方式。对于传统的品牌代言来说，往往就是单纯的商业合作，品牌出代言费用获得明星的形象授权，然后利用明星的形象去做宣传，推广和传播都是单向的。
而此次腾讯视频采取了不同的代言方式，就是双向赋能的模式。腾讯视频选择的都是跟平台有内容合作的艺人，通过双向赋能的模式，既能够让明星在平台上获取持续的热度和关注度，还借助艺人推广自己的品牌和价值观，让艺人、平台、用户之间实现三方的价值共振，最终实现多方共赢。
腾讯视频集齐7位顶级艺人成为其代言人，按照传统的商业思维，是不可能完成的任务。而腾讯视频之所以可以“牛气冲天”，是因为腾讯视频具有聚合顶级艺人、形成代言人矩阵的号召力和实力，具有对超级偶像和超级流量的“组盘力”。
第二，圈层种草和品牌年轻化。腾讯视频在此次代言人选择上，最为注重的就是品牌年轻化以及如何影响年轻人。对于7位代言人和福利代言官，腾讯视频选择的都是年轻用户最为喜欢的艺人，就是想通过年轻人的“爱豆”用年轻人喜欢的方式，去影响各个圈层的年轻人，最终让品牌充满年轻的活力。
在代言人的宣推物料上，腾讯视频也融合了古风、机甲风、波普、国风、时尚、赛博朋克、冷艳、绽放等潮流元素，目的就是让内容更加潮酷和好玩，可以影响各个年轻人的圈层，实现破圈和圈层种草。
第三，互动性场景玩法，边玩边做传播。营销还有一个最大的特点就是“应景”和场景化，现在正值春节，各大品牌都忙着做春节档的营销，谁的营销越具有节日元素和场景化内容，谁的营销就会赢得广泛的关注度。
而腾讯视频在代言人的推广上，也特别应景地采取了场景化和互动化的玩法，充满节日的气氛和温暖的感觉。不管是代言人和福利代言官，独有的具有正能量和牛气的口号，还是腾讯视频专区推出的集牛气送福利的互动活动，以及粉丝专区的UGC互动活动，都采取了极强的互动性方式，让年轻用户在享受节日氛围的同时，边玩边做传播。
在黑马哥看来，腾讯视频推出7位代言人和福利代言官，只是牛年品牌营销的第一步。随着7位艺人和福利官的更多优质内容在腾讯视频平台上新，代言人的品牌推广价值会在牛年更加充分地释放。在牛年，腾讯视频势必会赢得更多年轻用户的热爱和追逐，让我们一起“犇赴好时光”！
