撰文︱ 曾宪勇
出品︱阿桶观察 勇砺商业评论
今年的双十一似乎比去年更显热闹，虽然还有半个月的日子，但坊间明显飘荡着浓郁的火药味。
这火药的味道不仅仅来自不同的电商平台之间，博主、品牌和消费者之间也频频擦枪走火。
6·18和双十一历来都是消费者欢欢喜喜薅羊毛的确幸时刻，不过越来越多的消费者发现，自己在线上被割韭菜的事情也经常悄然地发生。很多时候，已经被撸过羊毛的网购用户，还要千恩万谢地向线上博主和品牌道谢，更虔诚地捧场。
李佳琦被指挟持商家引导“二选一”
李佳琦，无奈地成为近期坊间热议的一位标志性人物。
10月24日，京东采销人员“褚三锋”在朋友圈公开喊话李佳琦，指责对方“二选一”。
据新浪新闻报道，“褚三锋”曾经收到来自品牌商海氏的一份律师函，被投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
“现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了。”24日，“褚三锋”曾发朋友圈称，海氏的这款产品实际为京东自营产品，其网上出现了低价是因为京东自掏腰包进行了价格补贴，他继而质疑某头部主播有“二选一”行为。
该事件牵连到的“某头部主播”李佳琦随即回应并没有与海氏签订“底价协议”，也没有要求品牌进行二选一。
有媒体在10月24日独家获取到了一份“美ONE直播推广服务合同”，合同中写道，品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。且在保证期限内，品牌需要保证其通过指定达人在本合同框架下双方约定的所有推广服务下提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度。如若违约，品牌需要向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价发生的一切费用和损失。
针对“底价协议”和“二选一”的说法，美腕方面认为自己纯属躺枪，以上说法属于不实猜测，直播间商品的定价权在于品牌。
这里要提及一点，其实，早在2021年3·15的当天，市场监管总局曾经制定出台了《网络交易监督管理办法》。其中有以下的规定：平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动，或者利用不正当手段限制其仅在特定平台开展经营活动；禁止或者限制平台内经营者自主选择快递物流等交易辅助服务提供者；不得实施其他干涉平台内经营者自主经营的行为。
很显然，“二选一”这一做法属于相关部门三令五申禁止的垄断和不正当竞争行为，任何品牌和平台乃至个人都是万万不能在此处翻船的。
有网友猜测，很可能是京东补贴底价让利消费者，导致李佳琦直播间失去了“全网最低价”的身份，继而牵出李佳琦跟品牌之间签订的垄断低价协议。
有人联想到此前刚刚平息的花西子事件，在微博上提出，“究竟是谁在为用户谋利，谁在保护自己的利润空间。“
不过，对于李佳琦而言，一波未平一波又起，他受到了来自不同维度的连续伤害。
10月24日，知名打假人王海发布视频，称李佳琦直播间卖和田玉为“假货”。王海称消费者在李佳琦直播间购买的“鸳鸯金楼”和田玉项链，“根本不是和田玉，鉴定证书也是假的。”他继而表示，NGTC实验室对项链的鉴定结果为“碳酸盐-透闪石质玉项链”。
上海证券报的记者随后在查询的时候发现，“鸳鸯金楼”和田玉项链已被商家下架。
10月25日，大杨哥在“疯狂小杨哥”直播间又爆出自己带货的产品疑因低价问题被封锁库存，多款大牌产品链接被下架。
随后，大杨哥在直播间暗讽李佳琦签署保密协议垄断化妆品价格一事，表示开播前一个产品都没有，“全被他搞去了，全被他定的价”，“一个人能干一个平台。”暗指李佳琦挟持商家，某平台官方也很无奈。
此前，李佳琦在直播间带货花西子“翻车”后，网上曾爆出花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，甚至是超过100%。不过随后，花西子回复媒体，以上信息均是不实谣言，花西子与李佳琦的合作返佣比例属于行业平均水平。
那么问题来了，消费者原本期待能够在直播间买到更具优惠力度的产品，但是因当前直播生态的不健康和利益捆绑而导致消费者并没有享受到更合理的价格和服务，消费者当然会有意见。而对于品牌方来说，过度依赖直播间，真的能够让利消费者，更好地服务消费者吗？
答案显然是“未必”。
在电商行业，一些有流量的头部主播往往凭借其强大的影响力和销售转化能力获取到对自己更有利的协议条款。然而，这些主播也可能会向品牌方提出要求获得所谓的“底价”来支持自己的市场垄断行为，这显然破坏了市场的公平竞争，同时这也很可能让消费者无法享受到真正的优惠力度，影响了消费者的购物体验。
在笔者的社群，有一位电商行业的专业讲师对此给出了一句辛辣的点评，如果以上传言被证实，李佳琦简直就是直播供应链上的“恶霸”。
玩笑归玩笑，但让消费者受伤的又何止李佳琦这样的博主，还有一些品牌……
AMIRO觅光美容仪被指“线上割韭菜”
无独有偶，今天笔者在坊间又看到另外一件疑似借双十一时机搞乱价格“反撸用户羊毛”的事件。
10月23日，中国网刊登了一篇文章，指出业内一家名为“AMIRO觅光”的美容仪品牌“线上比线下贵千元以上，线上割韭菜，线下清库存”。
这家品牌近日刚刚推出旗下两款最新产品——AMIRO觅光胶原炮第二代和AMIRO觅光大排灯Max。而这次的问题就出在新旧产品的价格问题上。
先是有消费者表示，AMIRO觅光旗下第一代胶原炮产品存在线上线下“销售渠道同货不同价”的情况，且价格差异较大，高达1500元以上。
中国网随后对此做了一些调查，他们发现，AMIRO觅光胶原炮第一代产品在京东、天猫、抖音等平台的官方店铺上到手价为4599元，这其实倒与AMIRO觅光官方直播间和一些达人抖音直播间预估到手价是相同的。
不过，有眼尖的消费者发现，在一家线下山姆超市里，AMIRO觅光第一代胶原炮堂而皇之地打出来2999元的日常售价，这与品牌线上发售预估价格整整低了1500元以上。
线下山姆超市店价格照片
坊间立刻出现了各种声音。在很多消费者的潜在印象里，线上产品的价格往往都会比人工、店租成本更高的线下店面低一些，绝对不会出现品牌商把同一款产品放在网上卖高价的情况，但今天这种同货不同价、线上贵于线下的有趣现象却出现在了AMIRO觅光的身上。
这究竟是AMIRO觅光想利用消费者的渠道信息差赚取高低不同利润，还是前者只想通过某家线下店甩甩库存？有网友干脆直接地给前者扣上了“消费欺诈”的帽子。
图片来自中国网报道
要知道，根据《消费者权益保护法》第五十五条规定，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
此外，在知名的黑猫投诉平台，有消费者投诉称，今年6月份购买了AMIRO觅光胶原炮第一代，客服当时并未提及马上会第二代新品要推出，这位消费者后来很震惊地发现第二代产品竟然比第一代产品更便宜。而另外一位用户则在吐槽一件更无语的事情，不但在这位用户买完一代产品后，觅光立刻推出了二代产品，虽然官方承诺不管哪个平台都可以换二代机器，然而当他的朋友免费换新之后，他却被告知需要补差价1400元……
有着这样遭遇的用户并不孤单，有更多的用户在小红书上直接发帖表示，觅光的所谓“以旧换新”显然是在把消费者当成了傻子。
图片来自黑猫投诉页面
显然，这种在线上线下、换新服务体系同时发生的混乱情况势必会对AMIRO觅光的用户带来困扰和猜疑，也为AMIRO觅光自身带来品牌阴影。
混乱的价格和服务体系只是冰山一角，近日又有专业博主表示，他发现，在第二代AMIRO觅光胶原炮上市之前，AMIRO觅光显然还在以第一代产品的19极黄金点阵射频作为重要的宣传噱头。但是在此之前，宗匠科技研发负责人曾公开表示，经过上百次实验调整，发现电极并非越多越好，最终得到19极黄金点阵射频的最佳方案，它可以让能量更深入，更聚焦。
而仅仅时隔三个月后，当AMIRO觅光在9月的新品发布会上推出胶原炮二代时，却开始一反常态，宣称以48极黄金点阵射频打造面中“能量巅峰”，从而精准解决抗老问题。前后宣传中的技术卖点和理论基础完全彼此矛盾。
图片来自中商网报道
显然，面对消费者和专业博主们的公开质疑，无论是李佳琦还是AMIRO觅光，势必都要向消费者和同业给出一个合理的解释和交代。无论是价格体系上的混乱还是技术卖点上的自相矛盾，抑或是消费者被反撸的利益羊毛，笔者都不希望它们成为这个双十一上“别样的风景”。
最后，笔者这里想说上一句，当一些号称为用户谋福利的带货主播和品牌商公开对外宣传自己才是“最低价”，但是消费者却又发现其他平台原来更便宜的时候，带货主播和品牌方真的应该好好找找自己的原因。
这么多年来价格都没有帮用户降下来，究竟“有没有认真工作？”
哪里更便宜了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说好不好？
毕竟，消费者是很难的。（曾宪勇）
