雷达财经鸿途出品 文|莫恩盟 编|深海
员工头挂“罪牌”、手戴形似手铐纸托的视频，将头部茶饮品牌古茗推至舆论的风口浪尖。被不少网友指责不尊重员工的舆论不断发酵后，古茗通过官方账号进行致歉：“对不起，我们玩梗翻车了”。
古茗表示，这条视频借鉴了抖音平台上热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，但是给部分网友带来了误会与不适。收到网友反馈后，已第一时间下架了视频。不过，对于古茗的道歉，不少网友并不买账，网友们认为古茗真正应该道歉的对象应该是门店的员工。
事实上，这已不是古茗第一次发生营销翻车事件。今年6月，古茗就曾因员工泄露联名活动信息及发表不当言论而卷入争议。同月，古茗的新LOGO设计又因形似生殖器而引来擦边质疑。
从2010年诞生以来，古茗已经走过了十多个春秋。在品牌发展的过程中，大学期间便展现出经商头脑的王云安发挥了至关重要的作用。资料显示，王云安于1986年在云南省安宁市出生。
在王云安的带领下，古茗从浙江温岭大溪镇的第一家门店起步，至今已经拥有超9000家门店。不过，与门店数超过3万家的蜜雪冰城相比，顶着“行业老二”头衔的古茗门店规模仍有着不小的差距。
巧合的是，今年年初，门店数排在行业冠军和亚军位置的蜜雪冰城和古茗选择同日向港交所提交招股书，但随着时间飞快流逝，两家头部茶饮品牌的招股书均已“失效”。
目前，古茗的绝大部分门店及GMV靠加盟商撑起，而其营收主要来自于向加盟商销售商品和设备。不过，对加盟商的高度依赖，也让古茗的品牌形象很容易受到加盟店的影响，任何一家加盟店的负面事件都可能波及整个品牌。
员工头挂“罪牌”手戴纸托手铐，古茗玩梗惨遭翻车
近日，古茗员工头挂“罪牌”、手戴形似手铐纸托的视频，在社交平台上广泛传播，引发诸多网友热议。
根据视频内容，多位古茗员工脖子上挂着纸牌，上面写有“忘放吸管罪”、“漏贴效期罪”、“打翻茶桶罪”等内容，同时双手戴着奶茶杯纸托，形似手铐，视频的文本为“以示禁戒，下次...没有下次了”。
据媒体报道，不止一家古茗门店账号曾发布过类似的视频。不少网友认为古茗此举不妥，令人感到不适，一点也不尊重员工。
面对舆论风波，古茗于9月18日通过官方账号发布致歉微博，“对不起，我们玩梗翻车了。近日，我们广东分公司账号在抖音、小红书发布了一则‘玩梗’视频，给部分网友带来了误会”。
古茗进一步解释称，这条玩梗的视频借鉴了抖音平台上热梗“舔狗罪”+“双杯杯托手铐”的创意，结合门店工作场景，由分公司员工与门店员工扮演并拍摄。但是品牌自以为搞笑的“玩梗”，给部分网友带来了误会与不适。收到网友反馈后，已第一时间下架了视频。
古茗对此诚恳致歉，并表示将引以为戒，在今后的推广策划中更加审慎，避免误会。在这条微博的评论区，古茗还表示将送出1000张单杯饮品免费券以表歉意。
不过，对于古茗的这番道歉，仍有部分网友并不买账。有网友留言称，“你们最该给员工道歉和补偿”，还有网友表示，“根本没有意识到问题出在哪里”，不少网友对此表示赞同。
雷达财经梳理发现，这并非是古茗首次因营销不当而陷入争议。今年6月，有网友反映，古茗员工提前透露与《恋与深空》的联名活动，与之相关的联名物料也遭到泄露，甚至还有古茗员工发表不尊重《恋与深空》玩家的争议言论，称《恋与深空》“蹭”古茗。
事后，古茗就此事件发布致歉声明。古茗称，由于监管流程不完善，导致部分过程中的样品在工厂打样阶段被拍照泄漏。在加盟商宣导中，由于个别加盟门店人员未遵守公司规定，发布内部培训资料截图，导致活动相关信息提前外泄。
声明指出，经核查后，该门店为华东大区某单店，已经对该门店加盟商处罚并立即进行了停业处理，同时终止该门店加盟商的授权合作关系。对于参与发布争议言论的涉事员工，古茗将进行开除处理并永不录用。
然而，同一个月，古茗又因手提袋和杯身上印制的最新LOGO引发热议。据悉，古茗新LOGO原型是“葫芦”，设计灵感来自年初与《时尚芭莎》联名的新茶“白兰绿茶”。但因为形似生殖器官，不少网友质疑古茗的新LOGO有擦边之嫌。
直到现在，社交平台上不时还能看到网友关于古茗新LOGO的吐槽。有媒体报道称，对于因logo引发的争议，古茗方面并未进行公开回应。而天眼查显示，古茗已经用新LOGO注册了商标。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，现在很多企业都想抓住新生代消费群体的流量，或是想引发话题感从而实现差异化传播，但是整体去看，大部分企业在实际执行过程中并没能做到严谨的审查，也没能力评估传播后果，或者说没有做风险的控制与评估，这便是许多企业在营销时频频翻车的一个重要原因。
还有互联网营销人士指出，品牌在玩梗或进行创意营销时，必须充分考虑到公众的情感和接受度。如今，互联网时代的传播速度极快，一旦内容引起争议或不适，很容易迅速发酵并损害品牌形象。古茗此次尝试以“罪牌”与“手铐纸托”为元素的创意，初衷或许旨在融入网络潮流，营造轻松幽默的氛围，但却触及了公众对于尊重和边界的敏感点，从而导致了负面舆论的爆发。
除了前述提到的这些争议外，还有不少消费者曾向古茗发起投诉。截至发稿，黑猫投诉平台上与古茗相关的投诉多达1628条，其中近30天内新增的投诉有92条，平均每天新增投诉约3条。而消费者发起的这些投诉，不乏在饮品中发现异物、服务体验不佳等问题。
门店超9000家，仅次于蜜雪冰城
资料显示，古茗创始人为王云安。祖籍位于浙江台州的王云安，出生于云南省安宁市，而王云安的出生地或许正是他名字“云安”二字的灵感来源。
在王云安小的时候，其父母在位于中缅边境的德宏州盈江县做小百货生意。自幼浸润在家族经商氛围中，王云安对商业的敏锐嗅觉悄然生根。
高中毕业后，王云安考入浙江理工大学材料科学与工程专业，开始了他的大学生活。大学期间，王云安并没有局限于书本知识，而是积极尝试各种创业项目，展现出了过人的商业头脑。
比如，面对新生入学英语考试对收音机的刚需，王云安敏锐地捕捉到市场缺口。即便面对学校指定的供货商对手，王云安也未曾退缩。他巧妙利用新生入学的行为路径，与学校的小超市合作设立摊位，并通过精准定位——强调台式收音机的共享娱乐功能，成功从学校指定供货商口中分到了一块蛋糕，甚至王云安卖的收音机的销量比学校指定供货商的销量还要好。
诸如此类的各式创业项目，让王云安在大学期间便尝到了赚钱的乐趣。这些经历帮助王云安赢得创业第一桶金的同时，也培养了他的商业敏感度和解决问题的能力，就连他的老师都盛赞他是“比较难遇到的适合做经营的人”。
在老师的鼓励和建议下，短暂体验过4S店销售员岗位的王云安毕业后选择辞职，踏上了回乡创业的新征程。2010年4月1日的愚人节当天，王云安和好友阮修迪一起在浙江省台州温岭市大溪镇开设了第一家古茗茶饮店。
然而，就和开业选择的这个日子一样，命运却跟王云安开了个玩笑。创业初期，王云安的门店生意惨淡，日营业额的低迷曾让他们倍感压力，门店甚至一度面临入不敷出的困境。第一个月，他们每天从早忙到晚，营业额扣点房租和其他开销甚至还会亏钱。
面对这般困境，王云安并没有因此气馁，反而带领团队迎难而上，从产品配方到服务质量，从门店布局到员工培训，每一步都亲力亲为、用心经营。为了吸引顾客和了解顾客的喜好，王云安甚至还用三轮车拉着流动摊位邀请路人品尝。
终于，王云安的努力换来了市场的认可与回报，他的茶饮店逐渐赢得了顾客的认可，业绩也开始好转。2011年，王云安的第一家合作店开业，古茗借此正式开启连锁经营模式。次年，古茗走出台州，开始向着更广阔的全国市场进发。
历经13年的发展，古茗现已成为国内茶饮行业的头部品牌之一。据窄门餐眼数据显示，截至发稿，古茗在全国的门店数已达到9543家，距离达成万店成就只差一步之遥，其品牌影响力与市场份额均不容小觑。
而放眼整个奶茶饮品赛道，整个行业也仅有蜜雪冰城排在古茗前列。不过，虽然与蜜雪冰城的门店排名只差一个位次，但古茗与蜜雪冰城32403家门店规模之间的差距仍十分明显。
招股书已“失效”，“行业老二”也有忧虑
风波之外，目前在新式茶饮赛道门店数位居行业第二的古茗，也有一颗奔赴资本市场的“野心”。今年年初，古茗与蜜雪冰城同时选择在1月2日向港交所发起冲击。随着招股书的披露，古茗近些年的经营状况也一并得到公布。
在过去的几年时间里，古茗的业绩展现出了强劲的增长势头。招股书显示，2021年、2022年、去年前三季度，古茗分别斩获43.84亿元、55.59亿元、55.71亿元的营收；同期，古茗的期内利润从2021年的0.24亿元上升至2022年的3.72亿元，并在去年前三季度达成10.02亿元的期内利润。
深入分析古茗的营收结构，不难发现古茗的成功秘诀之一在于其高效的加盟模式，向加盟商销售商品和设备构成了古茗营收的坚实基石。去年前三季度，古茗通过前述业务将44.78亿元的收入揽入囊中，占古茗同期总营收的比重达到八成。
与此同时，古茗同期还有19.5%的收入来自于向加盟商提供管理服务，具体包括占比为1.5%的初始加盟费、占比为16.7%的持续支持服务费、以及占比为1.3%的培训及其他服务费。
从门店构成来看，古茗旗下的门店主要通过加盟模式运营。2021年、2022年以及去年前3个季度，古茗加盟店贡献的GMV均高达99.9%。截至去年末，古茗直接管理的直营门店数量仅有6家，而同期古茗加盟店的数量却接近9000家。
对于新茶饮玩家而言，通过加盟模式可以尽快地实现跑马圈地，从而在市场中抢占先机。然而，高速扩张的背后也潜藏着挑战。过于依赖加盟模式，也给古茗带来了一定的隐忧。
古茗在招股书中便坦言，其业务运营高度依赖于加盟商的合作与表现。古茗强调，加盟商通常独立经营业务，并对其门店的日常运营负责。因此，加盟店的成功及质量在很大程度上取决于加盟商。
但古茗也表示，品牌无法保证其对加盟商的管理将始终有效。倘加盟商未根据订立的加盟协议或内部政策或指引履行其义务，或倘彼等未能成功经营符合品牌标准的门店，则品牌的品牌形象及声誉可能受损，从而可能损害公司的业务及经营业绩。
尽管古茗在新式茶饮领域的门店数量已名列前茅，但其全国布局的战略蓝图仍待进一步完善。截至去年末，古茗已成功在15个省份扎根，并致力于提升现有门店网络的密度与服务质量。然而，不容忽视的是，彼时，仍有19个省份尚待古茗的足迹踏足，其中不乏北京、上海等一线城市，这些市场对于众多茶饮品牌而言，无疑是必争之地。
对于品牌迟迟未进入北京、上海这两个一线城市，身为品牌创始人的王云安有着自己的考量。王云安曾解释称，古茗之所以未进入北京市场，是因为古茗的供应链和仓库还未能触达，但其也明确表示，古茗对北京市场抱有浓厚兴趣，并将在条件成熟时进行布局。
至于上海，王云安认为该市场毗邻浙江，因此会有一定的消费者基础，但是上海奶茶行业竞争激烈，外卖比例很高，相对来说门店的收益更难做好，“我们在进省会城市，以及大的一线城市的时候，我们一定是做好准备了再去的，比如上海的消费者到底要什么，我们进去应该怎么做才可以让更多的店做得更好，古茗能够给上海的消费者带来什么样的不同呢，这些是我们要去思考的。”
今年6月21日，古茗在上海BFC外滩金融中心开设了为期三天的临空乐园快闪店。
值得一提的是，根据港交所的相关规定，向港交所递交的招股书有效期通常为6个月。如果一家公司未能在递交上市申请后的6个月内完成聆讯或上市，招股书便会处于“失效”状态。而拟发行人在“失效”后的3个月内补充最新财务资料，即可继续推进上市流程。
按照此前递交招股书的时间计算，古茗的招股书已处于“失效”状态。截至目前，古茗尚未更新招股书。
对于古茗的后续发展，雷达财经将继续关注。
