作者：刘旷
俗话说形势比人强，想必经历了三年痛苦蜕变的爱奇艺，对此深有体会。就在年初，爱奇艺的黄金会员们发现，自己手机投屏只能选择480P清晰度。结果仅仅过了半年，黄金会员已经不够尊贵，已无法再实现电视投屏了。除此之外，“自然月”、“基础会员”等形形色色概念的引入，让曾经长视频网站会员的权益含金量越来越低。
在这些花里胡哨的“小动作”背后，一个属于流媒体的黄金时代已经过去。放在爱奇艺身上，就是无论再如何刺激，它的营收还是一如既往地雷打不动，“滞涨”现象已经隐现。
滞涨隐现，爱奇艺不“装”了
从近一年甚至近几年的表现来看，爱奇艺已经出现了连续多年的增长“停滞”。经过了多轮调整之后，爱奇艺的“滞涨”，似乎仍没有得到有效缓解。
首先，爱奇艺会员的基本盘已经稳定，很难有大的突破了。据网上公开资料数据来看，最早从2019Q1开始，爱奇艺的单季度营收，就一直稳在70亿的位置上，左右偏差并不大。2023年作为爱奇艺最丰收的一年，其单季度营收也不过80亿，并没有出现持续性的强势增长了，会员数据则更加说明了这个问题。
过去四年多，爱奇艺的会员人数一直维持在1亿人左右，基本上变动不大。就拿最近两年来说，去年爱奇艺因为爆款剧《狂飙》的播出，而迅速获取了大量的新增会员，使其付费会员达到了1.28亿，2023Q1的营收也达到了83亿元，其中会员营收达到了55亿元，虽然较之前有显著进步，但后续并没有能更进一步突破前高，反而出现了倒退和下滑。
据公开财报信息，2024年上半年，爱奇艺营收约153.66亿元，同比下降约4.9%，净利润约7.24亿元，同比下降约26.4%。相应地，2024Q1爱奇艺的会员营收下调为45亿元，同比下降13%，再次倒退了回去。
其次，广告业务已经逼近天花板，很难进行进一步的刺激。在爱奇艺的营收构成中，会员业务和广告业务构成了其核心商业模式，由于两者面向的人群不同，商业模式的差异，往往呈现出一定的“跷跷板”效应。
从爱奇艺目前的情况来看，其广告类型主要还是以贴片广告为主，用户不想看广告就可以购买会员跳过，这种模式必然与不断扩大的会员规模，形成一定的跷跷板效应。即愿意付费跳过广告的人越多，其对应的付费会员业务就越好，相应地其广告收入就会受到一定影响，反而亦然。
绝大多数时候，平台为了增收不得不采取“两边通吃”的办法，一边悄悄拉长广告时间，一边推动付费会员增长，但这往往吃力不讨好，容易招致会员用户的“反感”，导致付费会员下降，从而影响付费订阅收入的增长。尽管爱奇艺出台了很多措施，其广告业务也没有进一步增长。从2021Q1到2024Q1，爱奇艺的广告业务除了2021Q1，因为经济复苏增长了一点之外，总体变动不大。比如，2023Q1爱奇艺广告营收仅15亿人民币，2024Q1仍然是15亿元，几乎增长停滞。
可以看出，无论是会员业务还是广告业务，目前爱奇艺的营收，都已经出现了显著的“滞涨”现象。在残酷的现实面前，爱奇艺再也“装”不下去了。
花式挑战会员“软肋”
或许是意识到了这个问题，亦或许是急于寻求增长，如今爱奇艺在“花式”挑战会员“软肋”的路上一去不复返。
一方面，爱奇艺不断提升会员价格，试图拉升总体收益。早在2022年12月底，爱奇艺的黄金VIP和星钻VIP，就出现了不同程度的上涨。其中，黄金VIP连续包月的价格从22元涨至25元，连续包季的价格由63元提至68元，连续包年从218元变为238元。从某种程度上来说，提升单个会员价格，的确可以拉升整体收益，但其前提是爱奇艺总体的会员规模不缩水，而会员规模不缩水，则取决于用户对平台内容的认可度。
而在这次涨价之后，网友对于爱奇艺的评价却是褒贬不一，有人说平台不能总是为爱发电，暗示涨价在情理之中，也有人认为应该先做出好内容再涨价。很显然，在用户对平台依赖度不高的情况下，提价是有一定风险的，这意味着平台在试探会员用户可以接受的底线。事实上，在提价的过程中，爱奇艺也为此贡献了不少热搜，足见用户对平台提价的态度。
另一方面，爱奇艺花式打造了各种会员，试图用体系化的会员权益，来制造明显的差异化体验，但却一定程度上背刺了老会员。目前爱奇艺围绕着权益分层，出现了三个方向：首先是清晰度，以往清晰度最高到1080P，如今又出现了4K、帧奇映画等层级；其次是屏幕和设备数量。常用的屏幕设备，已经不再只是手机和电脑，还包括电视、平板等，不同会员层级支持的终端设备数量有区别。最后，是广告。除了片头广告，还有中插广告、植入广告、小弹窗广告、暂停或缓冲时的广告。
在这一系列复杂的“创新”下，原先会员的权益被一步步压缩。如今，爱奇艺基础会员无法跳过视频片头的120秒广告，即便成为黄金会员，依然无法向电视投屏。即便成为尊贵的星钻VIP，一年花掉超过400元，实现了绝大多数权益，可在“加更礼”等权益上，依然要消耗积分，如果积分不够，还是要额外花钱，这在一定程度上相对于对老会员的“背刺”。
从商业层面上来看，爱奇艺的提价和权益分层，是基于生存考虑无可厚非，但从会员角度和长期发展角度来说，无论是提价还是打造概念压缩会员权益，都只是权宜之计，持续打造优质内容，为平台打造持久影响力才是决胜的王道。
断臂求生后，爱奇艺的未来在何方？
成立12年来，爱奇艺在长视频流媒体领域做出了很多开创性贡献，从付费会员到视频广告，再到网剧、网综，都有力地推动了整个国内流媒体行业的发展。而站在当下这个节点来看，市场是公平的也是残酷的，并不会因为你有贡献而对你格外眷顾。
长视频行业的内卷和畸形竞争，让勇于“做先锋”的爱奇艺，暗自吃下了很多亏，走了很多弯路，甚至为此背负了不少负担，最典型的就是其“一鱼多吃”的战略，并没有最终完成。基于体育、文学、游戏的大生态建设，最终迫于生存压力只能草草结尾，重新回归到专注视频内容的轨道上。那么，重新回归后长视频内容的爱奇艺，未来之路在何方呢？
首先，从重新聚焦长内容的效果来看，爱奇艺通过一系列降本增效，实现了连续一年半以上的季度盈利，积极成效已经显现。从内容上来看，爱奇艺的注重核心优质内容的策略，得到了检验。其中，就包括《苍兰诀》、《卿卿日常》、《风吹半夏》、《人世间》、《罚罪》、《请君》、《天才基本法》和《警察荣誉》等爆款，其中全网浏览量破百亿的现象级爆款《狂飙》，更是取得了长足的知名度和影响力。
《狂飙》的成功，对平台模式具有十分现实的借鉴意义。比如，它拉动了付费会员业务的增长，同时带动了品牌广告业务的增长，还间接带来了内容分发的授权收入增长。显然，坚守顶级优质内容，重点关注内容ROI，放弃中低端采买内容，一定程度上不仅降低了爱奇艺的内容成本，还提升了其整体内容效果，带来了积极回报，事实证明这条路对于爱奇艺巩固基础极有帮助。
其次，爱奇艺试水短剧等新兴内容，或许对于其增收会比“卷权益”、“提价格”，带来的收益前景要大。近年来随着短视频平台的崛起，以及用户观看习惯的碎片化，微短剧因其紧凑的剧情和快速的节奏而受到欢迎。相比长剧集的高成本、长周期和不确定性强，微短剧拥有成本低、周期短、碎片化、可复制等优势，这对于寄希望于降本增效、提升付费会员的爱奇艺而言，无疑是一个很好的机遇。
尤其是在当下付费会员见顶的情况下，短剧本身的下沉属性，或许可以为其带来低线市场的机会。相比平台一味地卷会员权益、提升会员价格，发展优质短剧，或许更能让用户心甘情愿地掏钱支持。
站在当下来看，流媒体平台最好的时代已经过去，大批用户正在逃离长视频平台，最终长短内容结合走向动态平衡，一定是大势所趋。与其想方设法地压缩权益提升ARPU，不如规范平台、简化规则，为用户提供优质内容供给。
