2025 年双 11 的市场规模达到了新的历史高度。截至 11 月 11 日，艾瑞咨询电商监测数据显示，双 11 期间测算全网零售额近 1.8 万亿元，同比增长超 10%。这一数字相比 2009 年首届双 11 的 5200 万元，15 年间增长了约 3.5 万倍，充分展现了中国电商市场的巨大潜力和活力。
家电作为家庭计划性支出的核心品类，历来是双 11 大促的消费焦点。今年双 11 京东在家电品类继续保持领先地位，大家电占比超六成，小家电占比超四成。
目前中国家电市场已高度饱和，市场进入换新需求驱动的阶段。在这样的大背景下，今年双 11 家电消费呈现出显著的结构分化特征。《2025 年双 11 家电市场消费调研》显示，今年双 11 家电消费在用户结构上分化明显，「务实族」与「顶配族」两种截然不同的消费理念并行。其中「务实族」仍为主流，占比 58.13%，他们坚持「功能够用即可」，在满足核心需求的前提下追求极致性价比。25.48% 的消费者则是坚定的「顶配族」，他们认为家电大多是长周期使用产品，应在预算范围内选择配置最好、性能最强的型号，追求一步到位。
调查数据显示，在平台选择上，多样化供给和优秀的综合服务能力，使京东成为不同类型消费者的首选。对优先购买高端/顶配大家电的「顶配族」，83.88% 的受访者首选京东购买家电，认可其「家电消费主场，新品大牌首发和品质信赖」的定位，排名其后的是线下渠道，具备「可实地体验」的优势，以及淘宝/天猫，以「活动广、品牌选择多」的特点吸引消费者。而对购买高性价比大家电的「务实族」，京东仍是 84.73% 的受访者的首选，认为其「补贴直给、型号齐全、服务可靠」；排名其后的是淘宝/天猫和拼多多。
2025 年双 11 家电市场的消费趋势，既印证了换新需求下的市场韧性，也凸显了消费分层与平台差异化竞争的格局。
