调研数据显示，2025年，在让自己和家人更健康的消费投入上，75.6%的消费者选择了营养保健品。其中，有43%的人购买了1-2款营养保健产品，有36.2%的人购买了3-4款产品。维生素D、鱼油、氨糖、叶黄素、蓟类提取物等相关营养保健产品位列大家选择前列。
当健康管理从“被动应对”转向“主动前置”，营养保健消费正迎来全方位的升级与重构。2025年，伴随全民健康意识的 觉醒，消费者对营养补充的需求愈发清晰、精准，不再满足于泛化的营养补充，而是聚焦核心成分的功效适配、场景匹配与人群细分需求。
针对2025的消费热点，京东联合众多头部品牌与2000名消费者进行 对话，了解大家对营养成分的不同需求、对相关产品的选购偏好、复购动因等。调研结果显示：
● 2025年，在消费者为自身及家人健康投入的支出中，营养保健类产品以75.6%的选择率居于第一。2025年，每10位消费者中就有约8位会为自己及家人健康选择购买营养保健类产品。与此同时，参与本次调研的受访者中，人均对营养保健产品有约5个具体功用诉求，例如提升免疫力、维护骨骼与关节健康等。随着健康管理意识增强，越来越多消费者开始认真审视自身的个性化的营养成分补充需求。
● 调研显示，2025年，有43%的消费者购买了1-2款营养保健产品，36.2%的人购买了3-4款产品，成分认知与功效匹配度成为影响购买决策的核心前提，维生素D、鱼油、氨糖、叶黄素、蓟类提取物等相关产品位列购买选择前列，京东健康AI营养师“小晶”介绍，它们分别对应免疫与骨骼健康、心脑血管养护、关节养护、眼部健康、肝脏养护五大核心健康需求。
● 2025年，京东营养保健品类商品数量同比增长67%，京东健康通过引进更多品牌、拓宽品类价格带，满足消费者对营养健康保健产品的多样化需求，其中，改善情绪、改善睡眠、孕产营养、心脑血管养护、肠胃养护品类的商品数量增速位居前五。从消费数据来看，各细分品类中，47种营养成分相关产品实现成交额倍数级增长，54种营养成分相关产品的购买用户数实现倍数级增长。营养保健产品市场呈现出“基础成分产品稳定增长，精准化适配诉求高、新品迭出，消费认知逐渐深化”的特点。
● 在消费者认知上，鱼油、维生素D、氨糖、叶黄素、蓟类提取物产品是今年消费者心目中“家中必备营养补充产品”TOP5。客观消费数据也随之印证，京东消费数据显示，2025年，鱼油、氨糖、蓟类提取物、叶黄素/越橘提取物（以叶黄素为主）的成交额分别位列心脑血管养护品类TOP1、骨骼健康品类TOP1、养肝/清肺品类TOP1、眼部健康品类TOP1，维生素D产品相关商品成交额同比增长149%，在维生素/矿物质品类的亿级商品类目中增速第一。
调研显示，消费者选购营养保健产品时，优先关注的三大要素为品牌口碑、购买平台、核心功效，具体来看，44.5%的人在意品牌知名度高、用户评价好，44.1%的人会认准官方旗舰店等购买渠道，42.4%的人在意产品与自身需求的匹配，如护眼、关节养护、调节血脂等。值得一提的是，面对复杂难懂的专业营养成分知识、更多的产品信息和产品选择，有32%的人会通过咨询AI营养师，获取匹配个性化需求的成分产品搭配方案。
京东 x GNC健安喜：看鱼油产品消费趋势
超半数人2025年选购鱼油产品，近六成人在意高纯度
鱼油用户圈持续扩大，消费者从“有就行”升级到“吃精准”
京东健康AI营养师“小晶”：鱼油是一种从深海鱼类中提取的天然油脂，富含Omega-3脂肪酸（包括DHA和EPA），是常见的营养补充品。可支持心脑血管健、促进大脑发育与认知功能，有抗炎作用。
本次调研发现，鱼油不仅是消费者最熟知的营养保健产品，而且有69.7%的人知道其含有DHA、EPA，常用于心脑血管和基础眼脑健康养护，鱼油是营养保健产品中 “常谈常新”的典型产品之一，鱼油产品本身的推陈出新，也正在吸引更广泛的用户群体。
“以前买鱼油只看品牌，现在会特意关注Omega-3纯度，会选95%以上高纯度的小颗粒款，吞咽不费劲，一次也不用吃太多就能摄入量达标。” 关注核心成分纯度已经成为消费者选购鱼油产品时第一考量因素。
调研显示，2025年有51%的消费者购入了鱼油产品，同时，高纯度Omega-3成为超半数人选购鱼油产品时的第一关注点，还有59.6%的消费者认为，鱼油的服用效果与Omega-3总含量直接相关。
Omega-3是鱼油产品的核心有效成分，高纯度/高含量Omega-3能大幅提升服用效率，比如30%纯度的鱼油吃3粒，其有效成分摄入量与97%纯度鱼油吃1粒的摄入量几乎相等。目前，高纯度鱼油产品已经成为主流，对此，消费者认知也日趋成熟。在此之外，超四成消费者会在选购鱼油产品时还会看重“无鱼腥味”“吞咽无阻碍”特点，提升服用体验也是鱼油产品迭代创新的方向之一。
GNC健安喜介绍，优化鱼油服用体验，仍是行业的长期命题。适用于北美市场的2厘米左右大鱼油颗粒，目前在国内市场开始优化为1厘米的迷你颗粒，会更容易吞咽，而基于鱼油物质特性，软糖剂型开发仍有技术限制，虽有在售产品，但有效成分含量远低于传统胶囊剂型，理性的消费者在平衡质价比后，仍倾向选购传统剂型。目前，GNC健安喜绝大部分鱼油产品均已升级为肠溶包衣胶囊工艺，避免鱼油在胃部溶解，确保鱼油抵达小肠精准释药，杜绝了打嗝反腥感。
京东采销表示，鱼油消费的最大变化是“用户圈扩大”，以前消费者默认鱼油是“给老人降血脂”“给孩子补脑”，现在中青年白领、健身人群也成了鱼油消费新主力，比如白领买鱼油，是为了“熬夜后缓一缓”“减轻职场疲劳”，健身人群买鱼油是因为 Omega-3 能辅助缓解运动后的关节不适。Omega-3的主要成分EPA和DHA具有抗炎活性，能够抑制体内炎症因子的产生，而运动后的关节不适多源于高强度运动导致的关节软骨轻微磨损、周围软组织炎症反应。
鱼油消费人群扩大的另一面是有更多效用精准的新产品推出，比如聚焦抗炎、血管清理的专业需求，GNC健安喜与京东在2025年共创共建推出97%高纯度EPA鱼油产品，新品日自营成交额同比增长4倍。
关于鱼油针对不同人群需求的精准复配迭代，GNC健安喜指出，当前鱼油推新有四大方向：满足心脑血管和代谢人群需求的基础需求，主要复配辅酶Q10；满足脑眼养护需求，核心复配叶黄素、玉米黄质，并在保证高纯度Omega-3前提下，调配DHA和EPA比例；满足抗衰/抗氧化人群需求，主要复配维生素D3；满足运动修复人群抗炎需求，核心是适配高纯度EPA的鱼油产品。
联合洞察显示，消费者对鱼油产品的认知度越来越高，也更了解核心有效成分，消费需求从“有就行”升级为“吃对、吃少、吃精准”，随着创新产品推出，更多有特定补充需求的人群也加入了鱼油消费行列。
京东 x naturewise自然薇萃：看维生素D产品消费趋势
母婴、中老年等基本盘受众稳固，年轻上班族成增长核心
近五成消费者购买时优先选维生素D3，近四成人关注科学复配
京东健康AI营养师“小晶”：维生素D是一种脂溶性维生素，对人体健康至关重要，主要通过阳光照射皮肤合成，也可从食物或补充剂中获取，可以促进钙吸收、辅助免疫调节、支持肌肉能。
“今年以来，特别容易累还反复感冒，晚上加班经常腿抽筋，问了AI后可能和缺维D3有关，开始随餐吃D3胶囊，也会特别注意午休去走出办公室，去户外晒晒太阳，一个多月后腿不抽筋了。”对于长期在室内的人群来说，补充维生素D产品逐渐成了刚需。
快节奏的生活、室内办公为主的作息导致日晒不足，加之饮食结构单一、经常熬夜、精神压力攀升及年龄增长等多重因素叠加，维生素D缺乏越来越常见，尤其是中老年群体、女性群体与亚健康人群最容易缺D，这不仅会直接诱发骨质疏松、下肢乏力、易跌倒等骨骼健康问题，更会引发精力不济、慢性疲劳、睡眠紊乱、反复感冒等连锁反应，甚至会削弱肝脏解毒效能与机体免疫屏障，成为现代人生活质量的“隐形健康阻碍”。这些普遍存在的健康痛点，让维生素D补充从“个性化选择”转向 “全民健康刚需”。
调研显示，62%的人认为，中老年人群皮肤合成维生素D能力下降，骨骼健康需求高，最需要额外补充；56.5%的人觉得， 长期室内工作、日晒不足的办公室久坐族最该补充维生素D；还有52.8%人指出，户外活动极少的学生和宅家人群要额外补充；此外也有超4成人认为婴幼儿童、孕期/哺乳期女性群体也需额外补充。与此同时，近8成受访者对于晒太阳带来的好处第一选项是“能促进皮肤合成维生素D，帮助钙吸收”。
京东采销介绍，目前，母婴家庭、中老年人、备孕人群、免疫健康关注者构成维生素D产品的稳定购买力，而长时间室内办公、缺乏日晒的年轻上班族，则成为拉动市场增长的核心增量，2025年，维生素D品类相关商品成交额同比增长149%。调研中，有62.4%的受访者表示自己在2025年选购了维生素D产品。
根据调研，在选购维生素D产品时，消费者最关注的TOP5因素分别是含量精准、品牌口碑与资质、高性价比、原料与安全性、使用人群匹配，其中有46%的受访者会认准“维生素D3优先”。据京东健康AI营养师“小晶”介绍，目前大多数关于维生素D健康益处的研究均基于D3，临床推荐更明确，而且D3与人体自身合成的形式一致，吸收效率和转化效率均优于D2。此外，还有38.8%的消费者选购时会关注维生素D产品复配配方科学，达到协同促进钙吸收的目的，适配骨骼养护需求。
针对维生素D产品的科学复配消费诉求，naturewise自然薇萃表示，在维生素D产品领域，维生素D3和载体油，属于非常“纯净”的单一配方，适合需要单独补充和调整剂量的人群；“D3+K2”组合常被称作“钙的导航套装”，D3负责提高肠道对钙的吸收，K2负责把吸进来的钙“搬”到骨头上，降低血管钙化风险；“D3+K2+镁”被认为对心血管和骨骼健康有“1+1>2”的协同保护作用，加入镁，可以激活维生素D，起到快速吸收的作用，同时有助于睡眠和情绪。2025年，naturewise自然薇萃基于经典产品创新推出椰奶香口味“D3+K2”液体软胶囊，受到消费者青睐，在京东上线3个月销售额突破350万。
联合洞察显示，稳定的用户基本盘叠加上班久坐族等增量人群，共同拉动维生素D产品在2025年实现高增，大多数消费者也掌握了“维生素D3优先”基本选购认知，进阶选手关注的细分适配需求，正从需求端驱动产品创新。
京东 x 健力多：看氨糖产品消费趋势
超7成受访者更关注骨关节健康，氨糖消费圈向全年龄段辐射
用户追求精准有效，决策从“看广告”转向“重实效”
京东健康AI营养师“小晶”：氨糖（氨基葡萄糖）是合成关节软骨的重要前提，常用于维护关节健康，可以修复软骨组织、缓解关节疼痛、增强关节润滑。
“以前以为氨糖是老年人专属的营养补充，自从开始跑步健身，膝盖偶尔酸痛，就给自己安排上了基础复配的氨糖，提前做好预防和保护”，这是氨糖消费人群扩容的一个切面。京东消费数据显示，氨糖消费向00后人群扩容的趋势明显，2025年购买氨糖相关产品的消费者中，25岁及以下人群成交额同比增长72%，显著高于其他年龄段人群。
调研结果也显示，2025年，有超7成消费者更加关注骨骼关节健康，希望通过服用营养健康产品防护或提升关节健康。具体来看，有57.5%的消费者是为了提升骨骼关节健康开始购买氨糖，46.7%的消费者首次购买氨糖产品是为了提前预防关节老化，43.3%的人是因年龄增长引发关节不适而购买，34.5%的人在出现运动损伤或长期运动导致关节磨损后，购入了氨糖产品。大众普遍认为中老年、久坐族、跑步/徒步人群最需要养护关节。
京东采销介绍，氨糖产品用户既有中老年群体的稳定基本盘，也有运动健身核心人群的持续扩容增量，更有办公久坐族等“非传统刚需群体”的加入；叠加体重管理热潮下减重人群的关节养护需求释放，以及孕产期、更年期等特殊时期女性的补充需求，氨糖的消费辐射圈已走出“中老年专属”局限，向全年龄段渗透。
而产品端针对不同人群、不同场景的精准创新，也进一步精准承接了这波全人群的关节养护诉求。需求驱动之下，消费者有了更多元的产品选择，2025年，京东平台氨糖产品在库销售商品数量同比增长214%，氨糖类目成交额位列骨骼健康品类TOP1。
骨关节健康营养品牌健力多表示，目前已有的氨糖产品中，“氨糖+软骨素”组合是公认的基础款，可以给关节软骨补充基础营养，受众人群相对广泛。随着消费者对氨糖产品的了解度加深，“一刀切”的通用款已经不能满足需求，消费者追求更加精准的营养。健力多将持续推进关节健康领域的全人群布局，覆盖多元化生活需求。产品配方恪守临床实证原则，专注选用天然关节养护成分，以科学研究构筑产品效能核心。
调研显示，在氨糖产品的复购反馈中，自己或家人有长期关节养护刚需是第一因素，服用后关节不适明显改善是第二大驱动因素，消费者非常关注产品效果，如减轻疼痛、僵硬缓解等。消费决策早已从“看广告”转向了“重实效”，这也促使品牌展开循证医学验证。健力多耗时近4年、联合权威机构完成了全球首个氨糖产品万人级大规模真实世界研究。
联合洞察显示，关节养护需求正从“中老年缓解”延伸至全年龄段“主动预防”，产品端也从“氨糖+软骨素”的广谱配方，转向了“人群细分+场景定制+成分复配”的精准化升级方向。
京东 x Swisse斯维诗：看蓟类护肝产品消费趋势
超八成消费者更加关注肝脏健康，“奶蓟草护肝片”是选购标识
熬夜带娃、微醺小酌成蓟类护肝产品服用新增场景
京东健康AI营养师“小晶”：蓟类提取物（如奶蓟草、水飞蓟等）是从菊科植物中提取的活性成分，常用于护肝和抗氧化，可以保护肝脏、抗氧化、调节血脂。
“考研备考的时候每天熬夜到凌晨，担心伤肝就买了基础款的奶蓟草护肝片，现在只要熬夜就要吃一片，感觉有了补救，晚睡也才心安理得了。”护肝产品最被消费者熟知的服用场景就是熬夜，肝脏在夜间11点至凌晨3点进入自我修复阶段，熬夜会打断这个过程，而护肝产品的核心成分为蓟类提取物，其中的奶蓟草提取物更是护肝明星成分。
调研数据显示，超过8成消费者会关注肝脏健康，其中40.8%的人表示自己属于一边高油饮食加熬夜，一边有肝脏健康焦虑。肝脏健康与饮食、作息、情绪、药物等多方面因素息息相关，一般而言，熬夜、饮酒、高脂饮食、压力大等都会加重肝脏负担。调研中，43.7%的人表示自己长期情绪焦虑，39.9%的人会因追剧打游戏熬夜，35.6%的人因加班熬夜，28%的人因学习熬夜，还有39.9%的表示自己常吃火锅、油炸食品，饮食比较油腻。不够健康的生活方式让更多消费者将肝脏养护课题前置。
Swisse斯维诗指出，2025年除了传统熬夜加班人群购买护肝片外，熬夜带娃的奶爸奶妈们，为保持照料孩子的充足精力，也开始重视肝脏养护；除了商务应酬较多的职场精英常备护肝片以外，喜爱小酌的消费者也会主动选择护肝片。
京东采销介绍，随着00后步入职场，以及更多人在考研、考公及职场压力下，被动熬夜变得常态化，主动关注肝脏养护成为年轻群体的新需求。而蓟类护肝产品更受消费者青睐，蓟类提取物更能针对性护肝。一方面，蓟类提取物作为主流护肝成分具有强效氧化、修复肝细胞、解毒支持、安全性高的特点；另一方面，核心的水飞蓟素也是目前研究最充分、应用最广的护肝成分。京东健康AI营养师“小晶”介绍，消费者热选的蓟类提取物之外，在护肝产品中，姜黄素能促进加快毒素排出、葛根素能加速酒精的分解代谢，常作为蓟类提取物的补充成分，以适配侧重促进代谢、辅助解酒的用户需求。
消费者对蓟类护肝产品的核心成分知识亦有所了解，蓟类成分成为年轻消费者的首选护肝产品。根据调研，消费者选购护肝产品时，第一关注点是核心成分纯度，要求蓟类提取物含量明确，原料为高活性奶蓟草，而有36.7%的消费者会认准“奶蓟草护肝片”。
针对消费者十分关注的护肝片成分纯度，京东采销也指出，伴随消费关注度提升，市场出现了部分概念性添加的产品，存在原料盲目堆砌、含量无效内卷情况，这并不意味着产品更有效、更高质量，对于蓟类护肝等营养补充剂而言，安全与有效性应该放在第一位，如原料活性的保障、安全检测的完备性等。
对于调研中33.6%的人关注的“人群精准适配”，Swisse斯维诗表示，蓟类护肝产品选择适配方面，肝脏分龄养护是重点，因为不同年龄人群的生活节奏和肝脏状态完全不同，例如25岁+可以选择复配胆碱和西兰花籽的奶蓟草片，更适配高频熬夜喝酒应酬场景，35岁+人群整体肝脏新生力开始减弱，更适配70倍浓缩的黄金量效的PLUS净肝片，契合肝细胞新生力下降的养护需求。
京东消费数据显示，在2025年的养肝/清肺品类中，蓟类提取物成交额占比接近7成，稳居品类第一，其中，25岁以下00后人群消费增速领跑全年龄段，同比增长43%。服用人群增多、使用场景扩容、消费认知加深，驱动蓟类相关产品消费增长。
联合洞察显示，消费者对于熬夜护肝认知度高、对于护肝认准奶蓟草成分也有一定了解，而蓟类护肝产品也与不同生活方式人群加深绑定，00后年轻人群正“跑步入场”，分龄护肝是重点。
京东 x inne因你：看叶黄素产品消费趋势
学龄期儿童为核心受众，产品迭代关键方向为花青素复配
护眼效果符合预期为超半数消费者第一复购因素
京东健康AI营养师“小晶”：叶黄素是一种天然类胡萝卜素，主要存在于眼睛的视网膜中，具有重要的护眼功能，可以保护视力、预防黄斑变性。游离形式叶黄素更具稳定性，可搭配“玉米黄质”增强效果。
“孩子从幼儿园到一年级，上得课多了，看得书多了，经常揉眼睛，就怕把眼睛熬坏，朋友推荐了给学龄阶段孩子吃的叶黄素护眼产品，不带犹豫，马上下单。”
京东采销指出，叶黄素产品的核心受众为3-12岁儿童及青少年，尤其是学龄期儿童。驱动这一市场持续增长的根本原因在于，学龄期儿童正处于视力发育关键期，同时面临课业负担加重与日均长时间使用电子屏幕进行学习娱乐的双重压力。因此，关心孩子眼健康的父母，成为叶黄素产品最主要和积极的购买决策者，家长倾向早期干预，通过营养补充帮助孩子维持眼部健康。
调研中，对于叶黄素护眼产品的选购，消费者不仅关注原料天然安全、品牌口碑与专业背景、权威监测与安全认证等维度，还有26.5%的人会关注剂型友好特点，包括软糖、液体等，这符合儿童青少年对入口产品有较高口味要求的特点。
针对儿童难吞咽、口味要求高，产品活性成分易流失特点，inne因你视立棒采用儿童护眼行业首创的双舱剂型设计，上层为6毫米花青素晶球，隔绝光和氧气，最大化保留花青素活性，下层为百香果味叶黄素液体，液体剂型能提升吸收效率；针对消费者对有效性的关注，区别于“原料临床”“成人临床”，品牌已与南京同仁医院开展了全球首个儿童护眼产品临床验证。调研数据显示，有效性是超半数消费者会复购叶黄素护眼产品的核心动因，此外，品牌口碑、性价比、配方适配性也是超4成的主要复购因素。
儿童作为主流受众之外，叶黄素护眼产品还有更具潜力的全民消费市场。“平时上班盯电脑，下班盯手机和平板，生活里到处都是电子屏，经常看得眼睛又干又涩，养成了随身带眼药水的习惯，正在考虑是不是该买点叶黄素补剂试试。”消费者的护眼需求明显，但在更广泛的人群中，叶黄素护眼产品认知度还需提升。
调研显示，超65%的人日常生活中最常出现眼部疲劳、干涩的不适感，与此同时，在65.9%的受访者看来，缓解眼部不适最直接有效的“护眼首选”是补充护眼营养，如服用叶黄素、玉米黄质等营养产品。叶黄素是护眼产品中的常见成分，一般从万寿菊中提取，经特殊工艺纯化后得到高浓度叶黄素脂，进入体内后会转化为叶黄素。值得注意的是，大众护眼需求十分明确，但市场却普遍存在一个关键痛点，即消费者的护眼诉求与对成分功效的认知存在错配。
inne因你表示，当下消费者普遍存在眼部疲劳、干涩问题，但多数人将叶黄素视为“护眼万能成分”，导致购买后因未达预期效果而降低复购意愿。从成分机理来看，叶黄素的核心作用是保护眼睛黄斑区、抵御蓝光伤害，相当于照相机的“底片保护剂”，而眼部疲劳、干涩源于睫状肌紧张和眼部血液循环不畅，属于“镜头调节”层面的问题，而花青素可针对睫状肌放松、改善眼部血液循环，缓解疲劳干涩。要综合改善眼部不适，需要选对“叶黄素+花青素”的黄金复配组合，兼顾“防蓝光+缓解疲劳”，另外针对黄斑区健康，叶黄素还需搭配玉米黄质、Meso-玉米黄质，三者共同构成黄斑区的核心营养成分。
inne因你旗下针对儿童青少年用户推出的“双舱剂型”就是“叶黄素+花青素”的黄金复配，因花青素成本高且需避光隔氧的特殊包装以保障成分活性，其定价是单一叶黄素产品的10倍，但凭借科学配方及临床认证等优势已实现高复购率。
对此，京东采销表示，2025年叶黄素护眼产品创新呈现出剂型多元化、功能复合化、人群细分化三大趋势，其中，在功能复合方面，为满足特定需求，领先品牌已将叶黄素、玉米黄质与花青素等前沿成分科学复配进行。目前，京东已有不少“叶黄素+花青素”、“叶黄素+DHA”复配的护眼产品，可供各年龄段、多个场景下的消费者选择。
联合洞察显示，只有让消费者清晰认知叶黄素“防护黄斑”与花青素“缓解疲劳”的差异化价值，才能突破大家对“单一叶黄素是万能护眼成分”的认知误区，推动以“叶黄素+花青素”为基底的复配产品从主流的儿童市场向全年龄段人群渗透。
