2025 年 1–11 月社会消费品零售总额同比增长 4.0%，整体呈现温和增长态势。在温和修复的大背景下，人们的消费行为也悄悄发生变化——清醒，理性、向内求、长期主义、选择性升级……在 2025 即将落幕的时间点，京东消费及产业发展研究院联合京洞察与 10,000 名消费者深入对话，聊了聊这一年大家在想什么? 买什么？为什么而买？……等一系列话题，通过真实声音和客观消费数据的梳理，我们看到，2025 年消费发生了这些变化：
消费意愿、消费信心回升，品质追求和情绪价值是主要驱动。
从主观心态上看，2025 年更多人开始解绑自己的消费动作，10000 名消费者中，近七成人表示 2025 年的整体消费支出有所增加，且支出在收入中的占比有所提高，超半数消费者对家庭财务状况（50.3%）及整体经济环境（51.3%）持乐观判断。驱动支出增长的核心因素包括为提升生活品质（49.3%）、为品质或情绪价值付费（36.1%）以及渠道促销刺激（35.2%）。在支出减少的人中，对未来的谨慎预期和消费理念更务实是消费减少的主要因素，不是"不花了"，而是"花的更理性和更精细"。
品类结构变化，数码、健康、珠宝、旅行等品类消费占比显著提升。
从主观意愿来看，数码 3C 消费意愿（净增长 27.3%）、医疗健康消费意愿（净增长 17.3%）、旅行休闲消费意愿（净增长 14.1%），主观消费意愿的增长主要源于 AI 等智能科技的场景化落地，以及消费者对自我状态管理与体验型消费的持续投入。从京东客观消费数据来看，2025 年，数码、营养保健、珠宝首饰、旅行休闲等品类产品在整体消费支出中的占比也提升明显。数码品类上，以运动相机、智能手表、AI 大屏手机为代表的多品类增速迅猛。在健康领域，镁、维生素 D、益生菌等多个品类成交额增长显著。旅行消费持续保持上升趋势，更多人增加了出行频率，也更愿为 体验付费，特惠机票、旅行包车等旅游服务成交额同比增长超 10 倍。与此同时，兼具实用价值与实际价值的珠宝首饰继续上扬，古法黄金吊坠成交额同比增长 158%，金片/摆件成交额增长超 4.5 倍，情绪价值拉满的、可玩可戴的手串类产品如散珠、檀香手串也分别增长 86% 和 56%。
基础型消费增长稳定，好用低价成共同基准。
柴米油盐，三餐四季，2025 年，「吃喝用」等基础型消费依然是最稳定的增长底盘，在这些品类上，「好用+低价」成为大家的普遍追求。从消费规划上看，基础型消费支出增长最为显著，44% 人表示自己增加了基础型消费，净增长达 21.5%。86.4% 的消费者在基础型消费中更关注实际效用和价格，而非品牌溢价。在整体消费动因结构中，「性价比务实」在 14 项消费动因中排名第一（39.0%），「刚需必备、满足基础生活需求」（34.9%）位列第三。从客观消费表现看，「吃」「喝」「日用」多个领域保持稳健增长：地标特色农产品成为品类顶流，更多地域招牌的农产品被更多消费者熟知和青睐，广东茂名荔枝成交额同比增长 224%，天目山小香薯成交额同比增长 220%，河南新乡红薯粉、贵州遵义干辣椒、云南黑松露的购物用户数同比增长均超 4 倍；加入黄芪、薏米、枸杞等元素，强调健康养生属性的药食同源系饮料持续走强；在日用场景中，以清洁效率提升为卖点的相关产品成交额同比增长显著。与此同时，在对「好用+低价」的极致追求下，主打性价比的京喜自营 GMV 同比实现超 10 倍增长。
升级型与享受型消费分化明显，中青年群体是主力驱动
2025 年，旨在追求更高品质、功能与设计的升级型消费和主要用于放松愉悦、犒劳自己的享受型消费呈现出清晰的分化状态。从两类消费的主观意愿上看，10000 人中选择增加支出和减少支出的人数比例相近。其中，18-29 岁的青年群体是驱动这两类消费增长的核心人群，18-24 岁的年轻人更倾向于为「即时愉悦」买单，在享受型消费上偏好度更高（TGI=118.8，TGI>100 代表该群体偏好度高于平均水平），25-29 岁人群更看重生活品质提升，是升级型消费的核心人群（TGI=111.2）。他们的选择直接转化为市场的增长亮点。以 2025 年双 11 为例，超 200 个高端美妆品牌成交额同比增长超 2 倍，百吋电视成交量同比增长超 10 倍；手办、人偶、潮流盲盒等享受型消费品在 25 年的成交额同比增幅分别达到 285% 和 182%。与此同时，另一部分消费者在这两类消费中选择收紧预算，在更充分研究参数与成分后，转向性价比更高的「平替」「优替」选择，以含胶原蛋白成分的国货美妆产品表现为代表，2025 年上半年，以可复美、可丽金等品牌为代表的面部精华类产品就实现超 100% 的同比增长。
创新消费更细分，供需匹配加速契合。
在「以新需求引领新供给」的政策导向下，2025 年新品开发从「大而全」转向「小而准」。在需求端，万人调研中，有 88.4% 人在 2025 年「希望出现更多精准满足个人需求的细分产品」；在供给端，C2M 反向定制蓬勃发展，大家的细分需求被更多精准定制的新品更快满足。京东数据显示，2025 年双 11 期间，3C 数码整体 C2M 成交额同比超 50%，游戏本超半数为定制款。三筒洗衣机、长周期血糖仪、适老化家电、经期管理手表等场景化新品落地即热销。品牌和用户走的更近，通过直播、社交平台直连用户，将大家的「许愿」转化为爆品。这种「需求倒逼创新」的模式缩短了产品上市周期，彰显了供需适配效率的全面提升。
消费心态「向内求」，自我状态管理成核心。
2025 年，驱动消费的核心动力，从「被看见「转向「向内满足」。10000 人中超 9 成表示消费决策更多基于自身感受而非迎合他人看法，34.3% 的人主动将消费重心投向自我状态管理与自我成长，「悦己」取代「悦人」成为共识。行为上，近半数人在日常消费中更在意真实需求与功效而非包装与噱头（45.6%），愿为耐用、高品质产品支付溢价（43.0%），并通过健康管理（30.6%）与旅行放松（32.6%）等方式，持续投入自身状态的稳定与改善。京东数据显示，围绕体重管理（如健身爬楼机同比增长 5 倍）、情绪健康（如茶氨酸成交额增长超 3 倍）、自我提升（如文艺课程增 4.5 倍）等场景的品类均得到快速增长。
「长期主义「深化，耐用与品质成高价值标准
2025 年，「少折腾、用得久、长期收益高」成为更多人的消费准则。10000 名消费者中，55.2% 宁愿预算上探也倾向买「能长期用的」，50.2% 更愿意把钱花在「对未来有持续价值的事情上」；45.7% 人将「购买耐用高品质产品」视为今年最重要的态度变化。消费数据显示，高端家电（健康风空调同比增长超 200%）、抗衰护肤品（抗衰相关眼霜、精华、面膜同比均成交额均超 10 倍）、优质羽绒服等品类热销，十年质保、以旧换新服务受青睐。健康管理上，镁、维生素 D 等长期营养补充品成交额均大幅增长。频繁更换被认为是时间浪费，宁可一次性投入购买更可靠更长久使用的产品。
关键决策理性加码，「研究型消费」普及
2025 年，消费者用「研究」换确定性，「买前先研究」成为多品类消费共识。10000 名消费者中，74% 的消费者购物前做研究，41.5% 无论大小件均会比参数、查评价；研究行为覆盖数码（44%）、家电（37.8%）乃至更高频的食品饮料（26.9%）等品类。关注重点上，55.1% 人看参数/成分，53.9% 人关注真实评价，48.1% 人搜索专业测评，43.5% 人则跨平台反复对比。京东数据显示，「MiniLED、茶氨酸、莫代尔、胶原蛋白、钛、低 GI」等硬核参数/成分相关产品搜索热度和销售表现均快速攀升。消费者们化身「人形测评机」，力求零踩雷。
高频琐事选择放手，「决策外包」换高效省心。
2025 年，在高频低风险的场景下，消费者则更倾向固定回购、信任平台推荐或靠花钱买服务，把精力留给真正重要的事情。万人的调研结果显示，2025 年，97.7% 人都有过把部分消费决策「外包」的经历；41.0% 人日用品直接回购固定产品，36.1% 人依赖常买清单/历史订单，34.8% 人优先平台推荐或自营商品；77.9% 人更接受把部分消费事务交出去。京东数据显示，低温牛奶组合装定期购产品同比增长超 10 倍、家政保洁服务（同比+124%），智能家居（如自动集尘吸尘器同比+115%、智能衣物护理机同比+110%）、生鲜果切（同比增长 7 倍）等典型「省心型」服务与产品增长亮眼。
数码科技、AI、买金、外卖、旅行五大消费热点引领关注。
调研显示，2025 年大家最关注的消费热点聚焦智能数码（39.5%）、AI 产品（33.0%）、买金（32.5%）、外卖（32.0%）和旅游（31.7%）。次级热点如体重管理（26.5%）、潮玩 IP（25.1%）、演唱会经济（23.4%）也持续活跃。这些热点共同指向对技术提效生活、情绪疗愈与生活掌控感的追求，呈现出清醒理性与热爱并存的成熟消费图景。
2025 年，消费者在克制中寻找满足，在理性中保留热爱。不盲目跟风、不刻意节俭，把钱花在刚需上、花在体验里、花在自己身上——这或许，就是成熟消费的模样。
