柴米油盐，三餐四季，生活中的每一餐美食、每一身穿搭、每一件家品添置、每一次出行/旅行……汇集成 2025 年生活消费领域的新变化。近日，经济日报联合京东消费及产业发展研究院发布《2025 年生活消费观察》，通过对多种消费现象的深入解读，可以看到，在 2025 年，越来越多的人在消费中审视自己的本质需求，同时也通过调整消费行为，更好地追求理想的生活状态，消费变得更加细腻、多元。
在「吃」的方面，大家既追求便利性，也注重饮食的健康搭配，同时还热衷于品尝地道的「他乡味」，领略天南海北的风味差异；在「穿」的方面，更多人开始关注面料参数，既会根据特定场景选购专业装备，也更青睐强调设计感的饰品，以展现个性与自我表达；在「住」的方面，「家」的物理空间概念下降，更强调与情感的自洽，生活追求和生活方式的表达，很多旧的元素和布置理念在焕新；在「行」的方面，人们重新定义「出发」的意义，更加重视旅途中的体验感与专业感；在「用」的方面，从每一件日用的纸品/清洁用品、个人护理产品到 3C 数码产品，消费者的关注点正从「通用型」产品转向更具细分功效的产品，以实现更佳的使用效果。
「吃」
食材成分的关注显著提升、地方特产关注热度明显增加
「外卖」更高频、场景更多元
「外卖」更高频、场景更多元：消费者的餐饮需求得到更充分的满足——更具性价比的需求、更安全放心的餐饮需求，以及更高品质的服务需求。今年以来，外卖市场呈现爆发式增长，公开数据显示，2025 年外卖市场规模预计将突破 1.8 万亿元，占社会消费品零售总额的 11.4%，占餐饮收入的 32%，餐饮外卖已从「可选消费」转为「刚性需求」。从消费调研来看，用户消费行为发生显著变化：44.7% 的用户打开外卖 APP 频率显著增加，35.5% 的用户点单频次提升，点外卖已经从原来没时间/不想做饭的应急选择变为日常行为，从居家场景进入郊游、出差、旅行等更多生活场景，而线上餐饮也不再只是线下的补充，逐步成为部分用户的主流餐饮选择。更高频次的消费也让消费者对外卖的品质提出了更明确、更系统化的要求：不仅关注口味与性价比，更重视食材来源可溯、制作过程透明、配送体验稳妥、品牌信任度高。消费者愿意为「好吃」和「方便」买单，也更愿意为「安心」和「体验」付费。
今年以来，外卖消费环境实现显著改善。行业调研显示，45.4% 的用户感知商家数量激增，供给选择愈发丰富；45.3% 的用户认可餐品品质有所提升、43.3% 的用户反馈食品安全感持续增强。同时，多维度的服务进一步强化了这一消费趋势，33.9% 的用户感受到商家更注重好评、售后服务更完善，33.2% 的用户感受到配送速度明显加快；用户感知的供给、品质、安全、服务、配送得到了多维度优化，平台也正在从单一优势转向全链路综合服务能力。
饮食更关注配料表了：负担更少、吃得更健康。健康越来越受大众关注，「体重管理年」行动也如火如荼地持续推进，饮食的第一道防线，就从观察配料表开始。行业调研显示，消费者在选购体重管理食品时，「无添加/少量添加剂」（62.0%）和「低卡路里」（59.8%）、「低糖/0 糖」（57.6%）成为标配需求，消费者审慎审视产品成分表。近半数消费者追求「高纤维」（49.0%）与「高蛋白」（48.6%），期待体重管理食品从「热量控制」迈向「营养优化」。调研显示，有超过七成的人通过「科学饮食」管理体重，其中塑身益生菌、冻干咖啡、膳食纤维/果蔬纤维素、肠胃益生菌等成为消费者购物车里热度较高的产品。
地方特产流动的更快更远了：每一口「他乡特产」都是一次「舌尖上的旅行」。公开数据显示，2025 年全国农产品网络零售额预计突破 1.8 万亿元，冷链物流覆盖率达到 70%，这一数据的背后，不仅体现了我国农村电商的蓬勃发展，也反映出消费者对高品质、原产地农产品需求的持续增长。随着冷链物流技术的不断成熟和基础设施的逐步完善，越来越多的地方特产得以突破地域限制，走进千家万户的餐桌，成为消费者日常饮食中的「常客」。比如生长于云南高海拔原生态环境的黑松露，是中国本土珍馐的代表，富含多种营养成分，风味独特。2025 年，云南黑松露核心产区丽江永胜县林下经济年产值突破 5.77 亿元；云南黑松露购物用户数同比增长超 10 倍。云南黑松露这一高端林下珍品已「飞入寻常百姓家」。京东数据显示，「地方特产」相关搜索量同比增长超过 8 倍，在众多地方特产中，湖南特产、云南特产、山东特产、贵州特产和湖北特产成为搜索热度排名前五的关键词。从湖南的辣味十足到云南的山野风味，从山东的海鲜鲜美到贵州的酸爽独特，这些风味各异的特产，正通过电商的桥梁将地域文化与美食体验传递给更多消费者，并形成「地标名片」朝着品牌化方向发展。
穿
服饰注重面料材质、买鞋关注不同运动场景下的穿着体验
饰品选择更加重视「搭配美感」
服饰选择更加关注材质了：选面料、看参数，做「理性穿搭家」。2025 年，消费者在购买服饰时更加务实、讲究。京东调研显示，超过九成的消费者表示，购买服装时会更关注面料材质，其中 48.6% 的消费者将面料视为服装品质的三大要素之一。可见，面料成为消费者进行服饰消费时的首要关注点。尤其在羽绒服、羊毛衫等单价较高、功能性较强的品类上，超七成消费者会仔细研究「充绒量」、「绒子含量」、「防风指数」等关键参数。大家仿佛都化身为「产品经理」，通过选面料、看参数来降低「买错成本」，提升穿着体验。从「看款式」到「看参数」，背后是消费者认知的升级，衣服不仅要好看，更追求质感。
运动鞋选择更加注重与不同专业运动场景的适配：不同场景催生精细化穿鞋需求。公开数据显示，全球鞋业市场规模预计将达到 5300 亿美元，较 2020 年增长约 35%，运动鞋继续保持最大细分市场地位，占整体市场的 38%，增速连续三年超过休闲鞋与正装鞋。更多人关注鞋子是否真正适合自己的运动需求，例如，跑步时需要具备良好缓震和支撑性的跑鞋，而篮球运动时则需要具备更强抓地力和脚踝保护功能的球鞋。行业调研数据显示，消费者在选购运动鞋时，款式设计、专业度（含科技与安全）和舒适度成为排名前三的因素，且三者占比十分接近，选择人数占比均超 50%。从关注度变化来看，消费者从以往更青睐知名品牌或追求爆款鞋，转向更理性地满足适合自己的穿着体验，这包括鞋子是否贴合脚型、软硬适配、透气性与运动场景适配等。京东数据也显示，消费者购买运动鞋的决策因素占比中，「穿着体验」排名第一，同时在不同的运动场景还呈现出不同的关注热点，如在选择足球鞋时，消费者关心鞋钉长度；在选择篮球鞋时，会关注鞋帮高度；在选择跑步鞋时，则会优先关注减震效果。
饰品选择关注保值属性，注重「个性表达」：饰品消费既希望「保值」又希望能融入穿搭成为「社交货币」。2025 年，社交平台上讨论「配饰对穿搭的重要性」的内容话题热度飙升，珠宝首饰成为个性表达的载体，一款精致的项链、一条独特的手链，或是别致的耳饰，不仅为整体造型增添亮点，更是展现个人风格。此外，黄金饰品高热的背后也呈现「既要保值属性，又要兼顾设计感与佩戴场景」的双重取向，行业调研显示，年轻消费者选购黄金类饰品时，手镯/手链以 29.85% 的占比成为最受欢迎的品类，项链紧随其后，耳饰、戒指等配饰类产品成为日常消费的重要选择。京东数据显示，消费者购买珠宝首饰的关注点中，48% 的消费者选择「图案造型」，成为最为核心的购买因素，「品牌」与「适用人群」则分列二、三位。从京东近一个月的搜索数据来看，黄金饰品方面，「萌趣小马造型」设计黄金饰品搜索量环比增长超 350%，「心形元素」设计黄金饰品搜索量环比增长超 120%；银饰品方面，「莲花造型」设计银饰搜索量环比增长超 680%，「祥云造型」设计银饰搜索量环比增长超 581%。
住
家居用品愈发重视个性化与情绪层面附加价值、大小家电满足日益增长细分化需求
家政服务从「偶尔」进入「日常规划」
家居消费更彰显个性表达与情绪上的放松感了：能带来情绪放松感的家居用品更受关注。2025 年，家居市场从增量开发转向存量深耕，家居产品也从实用刚需转向悦己体验。行业调研数据显示，85.65% 的消费者认为，一个舒适的家能有效缓解焦虑，客厅、卧室、阳台被精心打造成主要的放松空间，消费者不断寻求更舒适的家居生活。同时，近八成消费者愿意为「更好的使用体验与情绪价值」支付溢价，他们青睐能产生情感互动与共鸣的家居产品。这意味着消费者对家居产品的评判标准发生了变化：功能参数只是基础，能否带来安心、愉悦、放松的情绪反馈，已成为决定购买的关键附加值。从京东搜索热度来看，能让身体 放松的功能沙发、能带来高质量睡眠的智能床与床垫、能营造感官氛围的智能香薰机与氛围灯，以及便捷放松的按摩椅与足浴盆等，都获得消费者的关注，搜索量同比增长均达 5 倍以上。
多元场景的大小家电产品更丰富了：针对个性化需求的细分产品持续进入市场。京东调研显示，88.4% 的消费者表示「相比功能通用的产品，我更希望出现能精准满足个人需求的细分产品」，其中 40.2% 的人明确表示这一偏好在 2025 年尤为明显。在需求更细化的同时，创新产品的响应的速度也明显加快，其中围绕婴童衣物、内衣分开洗护的细分场景，三筒洗衣机从消费者集中「许愿」到产品快速落地并实现销量爆发，其中统帅三筒洗衣机 4 月首发 48 分钟销量破万、16 小时销售额破亿元，8 个月内累计销量突破 20 万台；京东 11.11 期间，多筒洗衣机整体销售额同比增长超 500%。2025 年，面向老年群体的家电家居适老产品供给同比增长超 100%。调研中，43.0% 的消费者表示，在购买家电或数码产品时，会主动为「更耐用、能用更久的型号」支付溢价。2025 年，在国补、以旧换新等政策的推动下，这一趋势进一步放大，升级体验的舒适风、健康风趋势空调成交额增长率高达 200%。
家政服务更加常态化、前置化了：服务型消费逐渐从「应急、补充方案」成为生活的重要组成部分。随着服务需求的不断释放，家政服务市场规模持续扩大。行业调研数据显示，2025 年，超八成家庭将家庭服务消费纳入常态化支出，需求端由「应急型」转向「计划型」，消费动因前三为家庭特殊时期需要（40.33%）、家务技能不足（36.35%）、工作繁忙（31.82%）。今年京东 11.11 期间，京东家政成交额同比增长超 200%，其中自营家电清洗订单量同比增长超 210%，自营洗衣服务订单量同比增长超 300%，从消费者关注点来看，「上门服务」、「洁净细致」与「 清洁」受到更高关注。
行
激发旅行意愿的因素更多元、户外体验场景日益丰富
开启一场旅行的原因更丰富了：观看演唱会、追逐赛事、体验文化等活动都在不断激发人们的出行意愿。公开数据显示，2025 年前三季度，国内 GDP 同比增长 5.2%，消费支出对经济增长贡献率达 53.5%。前三季度国内居民出游高达 49.98 亿人次，出游花费 4.85 万亿元，同比分别增长 18.0% 和 11.5%。从「为一场演唱会赴一城」、到追随「苏超」赛事、体验「冰雪游」或非遗文化，多样化的出行意愿点燃了旅行市场，而支撑这股热潮的核心主要是消费频次提升和对体验感的追求。京东调研显示，2025 年旅行消费持续保持上升趋势，更多人增加了出行频率，也更愿为 体验付费，50% 的消费者因「旅行更频繁」而增加支出，43% 的人表示「更愿意为演出、特色活动、 体验付费」。从消费数据来看，2025 年特惠机票、旅行包车等服务成交额同比增长均超 10 倍。
户外体验场景变得更多了：户外生活正逐渐变为一种高频且常态化的日常生活方式。午休时分的城市公园步道，周末的近郊草坪，冬日里喧闹的雪场，遥远的山野与极地，人们正从户外解锁更多生活场景。行业调研数据显示，近六成资深户外用户年消费超 8000 元，「入坑」一年以上用户中，消费过万者数量翻番。京东上「户外」关联搜索量同比增长超 5 倍，从消费趋势来看，户外活动装备的购物用户数增速亮眼，其中户外灯具配件、露营灯、野餐用品的增速分别达 386%、186%、107%，野餐用品、淋浴袋等增速也超 60%。同时在户外运动项目上，滑雪装备受到关注，滑雪护膝购物用户数同比增长 128%，滑雪护甲、滑雪杖、雪板固定器、单板滑雪板等产品增速也均超 70%。
更多消费者由单次 消费转向长期服务了： 消费日益注重「商品+服务」一体化的体验。传统模式下用户购买 配件后需自行对接安装服务，而京东养车通过「线上下单+线下服务」的协同模式，构建起从产品采购到履约服务的完整链路。用户选购各类 产品后，可直接预约就近门店享受配套安装服务，甚至实现配件即时送达与快速安装的高效体验。这种「商品+服务」的 融合，推动线上线下一体化的服务闭环初步成型。京东 11.11 期间，全国超 3000 家门店的京东养车到店服务订单同比增长超 2 倍，新能源到店用户同比增长 150%，机油成交额增长 6 倍，轮胎成交额增长 4 倍，车险成交金额增长 188%，隐形车衣成交金额增长超 350%。还有越来越多用户在京东购买自营电动车，享受送车到家服务，成交额同比增长 320%，这些数据不仅反映了业务规模的快速扩张，更体现出用户从单次消费向长期服务绑定的转变趋势。
用
AI 渐成 3C 数码产品标配、美妆护肤追求自然精简
清洁纸品应用场景日益细化
3C 数码产品 AI 技术从选配逐渐成为标配了：2025 年，AI 迎来了爆发式增长。2025 年被业界称为 AI 智能生活的「爆发元年」，这不仅是因为大模型技术趋于成熟，更因受消费端的热烈响应与需求驱动。公开数据显示，2025 年前 10 个月，AI 眼镜、智能手表等智能穿戴产品的网上零售额同比增长 23.1%，比同期社会消费品零售总额增速高出近一倍。应用层面，有超过 200 款 AI 应用面世，其中 洞察用户个性化需求与场景痛点的垂直应用成为热点。2025 年，京东上 AI 的关联搜索量同比增长超百倍。今年京东 11.11 期间，3C 数码 AI 产品迎来爆发，AI 平板成交额同比增长 200%，大屏 AI 手机同比增长 150%，AI 音箱、AI 家庭存储同比增长 100%，AI 越来越多地从「选配」成为「标配」。经由 AI 加持的 3C 数码产品，一方面可以实实在在地帮助消费者「省时、省力、降门槛」，一方面可以提供「陪伴与理解」，成为舒适生活组成部分。
美妆护肤更追求自然精简与长期效果了：「日常保养重于美容」已逐渐成为主流理念。从即时效果到长期主义，从外在修饰到内在健康，在经历高速增长与概念泛滥的发展阶段之后，中国美妆护肤市场正迈入一个更成熟、更冷静的新周期。京东调研显示，在护肤产品的消费诉求方面，44.4% 的消费者选择「长期养肤护肤」，39.0% 的消费者选择「由内而外的健康美」，两者均强调皮肤健康的长效管理，可见长期健康护肤成为主流需求。美妆方面，更多消费者偏好自然妆效，33.0% 的消费者选择「无妆胜有妆」，24.9% 的消费者选择「妈生好皮」，他们拒绝过度修饰的「假面感」，转而追求「自然好状态」。同时，抗老需求也呈现出明显的「前置化」趋势，「日常保养重于美容」成为主流理念，2025 年抗衰面膜、抗衰眼霜/眼部精华成交额同比均超 10 倍，抗衰护手霜增长超 3.5 倍。
清洁纸品的应用场景更细分：在满足基础刚性需求的基础上逐步迈向「场景化升级」。作为居家生活中的刚需品，生活用纸随着人们品质生活需求的提升已发展成一个市场规模达千亿级别的庞大品类，并呈现出功能细分、功效创新、专纸专用等特点。京东调研显示，在每 10 位消费者中有 7 位更倾向于选择精细型产品，这种消费倾向的差异反映了市场上消费者需求的多样性，同时有将近三成的家庭拥有超过 10 种不同类型的清洁纸品。从用纸类型来看，卷纸、抽纸、厨房纸巾是日常生活中不可或缺的基础用品，洗脸巾、悬挂型抽纸、厨房去油污湿巾提及率进入第二梯队。在纸品选择上，有近六成消费者会选择 2-3 个常用品牌，一直使用固定品牌的人群占比不足一成，有三成消费者会主动尝试不同品牌的纸品，表现出「性价比优先」及「品牌祛魅与理性决策」的消费特点。
在过去一年中，大家以细腻多元的消费选择，认真经营着属于自己的「小日子」。透过衣、食、住、行、用等日常生活消费图景，我们看到了更加丰富多元的饮食场景、更放松自在的居家场景、更多样化的旅游出行体验场景、更前沿的 AI 技术应用场景⋯⋯从一日三餐到日常穿着，从居家生活到旅游出行，每一次消费都传递着对自我需求的真实表达，每一次选择都蕴含着人们对美好生活的向往与期待。
