对于仍然在亏损泥潭里挣扎的视频网站们而言，似乎又有美好的事情发生了。

12月3日，爱奇艺对外公布旗下VIP会员数正式突破了1000万。一些朋友开始给爱奇艺算账，按照198元/年的会员费标准，再乘以1000万，相当于十几亿的营收。与此同时，一份《2015年中国网络视听发展研究报告》发布，该报告指出，爱奇艺在“整体市场份额”、“移动端市场份额”和付费用户比例上全面超越优酷土豆，取而代之成为行业第一。

对此，一些行业人士发出“爱奇艺将建立视频行业新秩序”、“中国视频付费市场全面爆发”等惊叹。但事实真的如此吗？

不得不说，爱奇艺这个成绩还是相当值得恭喜的。这是爱奇艺在探索视频网站盈利的道路上迈出的重要一步，也鼓舞了其他视频业同行。但成绩之外，我们仍要清醒地认识到：和发达市场相比，国内视频付费市场依然处于“混沌的秩序”中；此外，到底谁可以最终鹤立鸡群？这个结果尚未可知。

中国用户尚未习惯为视频“买单”

根据《2015年中国网络视听发展研究报告》，中国有4.61亿的网络视频用户，其中76.7％的用户选择用手机来观看网络视频，大约有3.54亿，这甚至高于美国总人口（3.15亿）。

在美国，排名前三的付费视频网站分别是：Netflix、Amazon Prime Video（亚马逊旗下视频网站）、Hulu。他们利用独家版权内容、原创的自制内容来吸引用户付费。其中，Netflix在超过40个国家和地区共有6900万付费用户，美国本土有4300万；Amazon Prime Video大约拥有4400万名付费用户；Hulu主要在美国本土运营，但其付费用户规模也达到了900万名会员。

（数据来源：企鹅智库统计报告）

仅统计这三家视频网站，其付费用户数量就占了美国总人口的30%以上。而Netflix和Amazon Prime Video的付费用户数和比例，也远远高于中国任何一家视频网站。

据了解，对于中国用户是否愿意为网络视频付费，腾讯科技企鹅智酷曾对17909人进行了调查，调查结果显示，79.8%的用户愿意为网络视频付费。然而，“理想很丰满，现实很骨感”。《2015年中国网络视听发展研究报告》调查显示，只有17%的用户承认有过付费看视频的经历。

再来看另外一组数据，Netflix财报显示，公司在2014年全年在美国本土的会员营收为34亿美元，换算成人民币大约为217亿元。我们假如爱奇艺的1000万会员在理想状况下都购买了198的全年套餐，一年的营收大约为20亿元。尽管二者分别在中国和美国拥有最多的付费会员数量，但真实的差距可谓巨大。

数据不会撒谎，上述事实至少回答了一个问题，那就是中国用户尚未习惯为视频内容“买单”，视频付费的“台风”还没有在中国真正刮起来。究其原因，在于中国各大视频网站（爱奇艺、乐视、优土、腾讯等）都处于视频付费的“探寻阶段”，距离“登堂入室”还有一段距离。

如何激活视频付费的“台风”

众所周知，视频网站在版权采购、流量购买和带宽等方面各种烧钱，传统的广告变现模式已被证明难以满足视频网站的盈利需求。后来，各大视频网站纷纷力推“会员经济”，高价购买或自制优质内容来吸引用户付费。在这一点上，乐视的“嗅觉”应该是最敏锐的。

在成立之初，乐视便为之后的会员模式埋好了各种垫脚石。在盗版资源横行的时代，乐视就已经布下了“版权”这盘棋，用较低的价格购买到大量的正版版权，一举成为了国内最大的影视内容库。乐视凭借版权分销＋会员费两大收入源，最早在视频领域实现了盈利。

同时，乐视超级电视中有全网第一的3D影视内容供会员独享，也正是早起在版权策略中赢得头彩，不仅买了手机和PC版权，也将电视3D版权一举收入囊中。举乐视的例子是想说明，其实视频网站对于视频付费的探索从未止步，发展至今则步入了一个全新的阶段。

移动互联网和4G技术的出现，使得视频网站可以通过手机、平板等“多屏”为用户提供更好的视频体验。同时，影视、综艺、动漫、音乐、游戏等内容的极大丰富，也为用户提供更多的选择。不过，这些条件也只是在为视频付费“打地基”，彻底激活用户的付费意愿还有最重要的两步棋要走。

1. 内容要造生态

过去，很多视频网站喜欢在细分领域深耕（比如影视或综艺），它们认为仅仅抓住特定的人群需求就够了。而今，一个强大的视频网站应该像生态系统一样，满足用户方方面面的需求。

比如乐视网一直在影视内容分发上处于领先，现在它又通过乐视影业在海内外布局顶级IP（包括出品《芈月传》、与好莱坞合作等），著名的“北洛硅”战略就是最好的佐证；这进一步巩固了这一领域的优势。

随着乐视体育、乐视音乐、乐视教育在各自细分领域的快速崛起，乐视越来越能满足用户多样化的内容需求。其中的乐视音乐更是显示出了疯狂发展的良好势头，各种演唱会直播为乐视会员免费开发，这也成为了乐视会员独一无二的优势之一。

同时，爱奇艺、乐视等视频网站也逐渐加大对网生自制以及PGC内容的投入。比如，爱奇艺出品的《奇葩说》；乐视出品的《十周嫁出去》等……此外，爱奇艺和乐视分别拿下了《奔跑吧兄弟3》、《全员加速中》&《蒙面歌王》几个超人气电视综艺的网络独播权，两家网站因此得到了更多年轻用户的青睐。

乐视和爱奇艺最大的差异在于，乐视由于超级电视、智能手机、盒子等硬件的成功，为其内容生态提供了更多的载体和出口。换句话说，用户可以通过更多样的方式“touch”乐视的内容；也通过这些硬件可以捆绑更多用户！而爱奇艺也曾试图推出自有手机和电视等产品，但不幸中途失利，转而彻底寻求与第三方合作。

2. 视频服务于生活

用内容吸引用户，用极致的服务体验留住用户，这应该是“会员经济”重要的注脚。什么才是极致的服务体验呢？

一种是“人无我有，独一无二”的。爱奇艺在拿下《盗墓笔记》的网络独播权后，推出的“会员全集抢先看”活动就属于这一范畴。乐视也不甘落后，今年首部过审英剧《波达克》、心理悬疑烧脑热播剧《天才在左 疯子在右》，还有不知道讲什么但是却火遍90后圈的《调皮王妃》，也均通过“会员抢先看全集“的模式实现拉新；初次之外，借助乐视影业，乐视还采取了更加大胆的会员策略”超前点映“。

这一模式在《九层妖塔》上映时得到了很好的印证，乐视会员可以免费参与提前三天在影院中的超前点映；而后来，闹得沸沸扬扬的《消失的凶手》事件，是乐视想要会员在自家的”3D超级电视“上超前点映。虽然此举被各大影院叫停，但是相信乐视在推进这种全球独一的会员特权创举上比爱奇艺、优土以及腾讯更有魄力，更加大胆。

第二种是带来预期之外的惊喜（surprise）。Amazon Prime Video允许用户每年花99美元享受全年无限观看在线影视的特权，除此之外，这些会员还可享受在亚马逊电商消费“两日快递送达免邮费”的服务，结果很多被自制剧吸引来的用户又变成了活跃的电商客户。

相较之下，乐视在“919乐迷节”上推出的“超级硬件0元购“的策略同样高明，用户只要购买一定年限的全屏影视会员，就可以获得更会费价值差不多的乐视超级硬件产品，这种“付费内容送终端”的捆绑福利，增加了会员在多屏场景下的体验，有效地提升了会员黏性。

我个人比较赞同乐视网总编辑李黎的一个观点，那就是：“未来的视频是一种生活方式，视频内容将冲破娱乐化的藩篱，其发展方向一定是生活化，跟饮食、旅游、教育、医疗等各个垂直行业相结合，而“垂直“则成为了核心纽带。“而这些垂直真正的意义，就在于内容可以更好地服务于生活。

结语

在线视频行业正处于转型和分化的交叉点，一方面视频网站纷纷由PC转向移动端、由单一的内容分发转型为产供销结合的生态平台；另一方面，不同的网站逐渐分化出差异化的发展模式。如爱奇艺在百度强势导流下，希望通过内容快速沉淀用户、发展规模；乐视则通过“内容＋服务＋硬件”的模式，打造出闭合的内容生态。

在我看来，在线视频只有通过了这两个阶段的锤炼，才会真正步入下一个“成熟期”。那个时候，在更好的服务面前，用户才能心甘情愿的买单。

而对于谁可以在新秩序中成为领先者，我个人倾向于爱奇艺和乐视，道理不难解释：前者有钱、有流量、有内容，后者有内容、有服务，还有硬件。

“元芳，你怎么看？”