苹果CEO库克

最近苹果的坏消息不断，因为iPhone销量下滑，季度营收大幅下降。媒体纷纷高呼：苹果劫数难逃。苹果CEO库克、互联网软件和服务业务高级副总裁埃迪·库最近接受了Fastcompany的采访，他们并没有被批评吓倒，在库克的领导下，苹果变得更加庞大，对未来有着更远大的梦想与目标。库克告诉采访者，他希望苹果可以永远存在下去。

全文如下：

今年是不是埃迪·库（Eddy Cue）最困难的一年？看起来不是这样。埃迪·库是苹果互联网软件和服务业务高级副总裁，他穿着一件杏黄色野营风格衬衫，蓝色牛仔裤，下面是德国蓝色皮革跑鞋。在苹果库比蒂诺总部——已经建成23年——中心位置的Caffé Macs员工餐厅，埃迪库拖出一把椅子，坐在大理石桌子前。明年，苹果员工就会搬进新的“太空船”总部。刚坐下，埃迪·库就向我讲述最近经历的悲催事情。

2天前，他所喜欢的金州勇士队在NBA总决赛中败北，当时埃迪·库坐在球场边的座位上见证了一切，他感到很失落。金州勇士队输给了克利夫兰骑士队，埃迪·库说：“我应该悲伤吗？当然悲伤。我不看ESPN了，不浏览体育网站了，也不读报纸了。当我打开电视时，我只看录像。”

苹果软件工程高级副总裁克雷格·费德里吉（Craig Federighi）坐在桌子对面，他提醒说：“埃迪，你说的话会记录下来。”埃迪回应说：“没事。”他是金州勇士队的粉丝，几周前，金州勇士队曾经获得胜利，当时《旧金山纪事报》报道了此事，埃迪·库居然出现在头版，报纸刊出一张照片，埃迪·库红着脸大声尖叫，兴奋异常。

克雷格·费德里吉（Craig Federighi）

批评铺天盖地

此时的库比蒂诺温度只有17度，阳光明媚，餐厅咖喱鸡的茴香和大蒜味弥漫在空中，我们在谈话，几百名员工在享受午餐，看起来很愉快。《福布斯》杂志及一些媒体宣称“苹果劫数难逃”，我看不到任何这样的迹象；The Verge说苹果“敌视用户、愚蠢”，文化批评家勒夫塞兹（Bob Lefsetz）指责库克只是一个“乏味的糟老头……一个供应链乞求者。”我没有这种感受。

在库克的领导之下，许多人不再那么相信苹果了。最近苹果推出的几款产品远远称不上完美，至少和iPod、iPhone、iPad相比是这样，2001年至2010年，这些产品获得了惊人的成功。

一些产品还让公众感到困窘，比如2012年推出的地图，2014年评测人员公布视频，证明iPhone 6 Plus容易弯曲碎裂。Apple Play并没有成为“无现金社会”的标准，Daring Fireball（专门介绍苹果产品的网站）编辑约翰·格鲁伯（John Gruber）还说Apple Watch“并不符合我对苹果的期望。”

在设计上苹果也犯了错，Apple Music功能太多，好像它是微软设计的一样；iPhone 6背后的摄像头高高突起；新Apple TV的界面不合逻辑，遥控模式让人很困惑。

一些担心苹果的人认为它一次做的事情太多了，例如，推出多个版本的手表、表带种类没完没了、iPhone和iPad尺寸太多、只使用来自Beats的耳机。

有报道称苹果花了几十亿美元搞研发，可能在设计 ，大家担心苹果的业务面铺得太宽了。曾经，乔布斯才是苹果的总设计师，在功能、产品、业务模式、新人招聘上，他总是否定多于肯定，多很多。苹果的产品线不断扩张，它默默印证了一种观点：库克并不那么严厉。

4月份，批评之声再次增强，当时库克宣布苹果季度营收同比下降13%，13年来这还是第一次。iPhone营收下降幅度更大，达到了16%，警报拉响，因为iPhone智能手机占了苹果总营收的65%。

与此同时，苹果的竞争对手已经奔跑起来。亚马逊、Facebook、谷歌和微软成为媒体的焦点，它们纷纷宣布，即将推出一系列产品，这些产品用到了AI技术。

例如微软Cortana，这是一款软件，可以预测用户的使用需求和个性化使用方式。其它一些公司也将类似的功能整合到硬件中，不到2年时间，亚马逊销售了300万台Echos设备，这款设备相当于语音控制个人助手，只要199美元。5月份，谷歌宣布推出类似的产品Home。批评者将目光瞄准了苹果Siri，它也是一款语音控制个人助手，推出已经5年，批评者认为苹果没有推陈出新。

库克出席2016年全球开发者大会

大劫难逃？没有的事

苹果真的劫数难逃吗？当然没有。苹果拥有Mac、iPad、软件和服务，它不是黑莓，黑莓的产品是单一的，最近，很多人在讨论苹果iPhone的衰落时喜欢拿黑莓来类比。在最让人“失望”的季度，苹果获得了506亿美元营收，比谷歌母公司Alphabet（203亿美元）和亚马逊（291亿美元）在同一时期的营收总和还要多。当季苹果利润105亿美元，Alphabet只有42亿美元，亚马逊5.13亿美元，Facebook 15亿美元，微软38亿美元，四家公司加起来也没有苹果多。

就在我与埃迪·库和费德里吉会餐之后没过几天，库克告诉我说：“媒体写了许多关于苹果的报道，我没有全部阅读。我认为自己还是清楚事实的。”库克准备出来谈一谈自己的看法。

一般来讲，只有推出新品时苹果高管才会接受采访。以前，乔布斯喜欢杂志，他要求杂志刊登照片，将自己与公司设备放在一起。现在苹果的态度正在改变，这种改变不只体现在公关宣传部门。苹果准备改进自己的四大系统（Apple TV、iPhone、Mac和手表）、服务（比如Apple Pay和Apple Music），甚至包括iPhone屏幕上显示的iMessage泡泡。

苹果重新设计了零售店和在线程序店App Store，一些遭受批评的产品重新修整，比如地图、Siri和手表。苹果还用全新的方法讨好APP开发者，因为苹果知道如果没有开发者的创造力，就不会有每年营收250亿美元的生态系统，正是这个系统支撑起苹果设备。苹果可能正在制造 ，这点应该已经与事实很接近了。上述举措都是在奠定基石，为新的苹果奠定基石。

未来的苹果可能和过去大不一样，埃迪·库称：“没有人想要第一代iPod，没有人想要一台iPhone 3GS手机。”创始人曾为苹果制定远景规划，苹果正在超越这一规划，虽然公司高管很小心，不愿意给出这种暗示，但是苹果的确正在这样做。这是一种细微的、渐进的变革。库克推动苹果走向未来，这个未来比乔布斯描述的未来更大更宽广。库克说：“我希望苹果永远存在。”

虽然亚马逊、Facebook和谷歌大声鼓吹狂野的构想，但在未来，真正确定技术走向的可能还是苹果。

乔布斯与库克

乔布斯也犯了很多错库克允许犯错

我问库克：“你现在所看到的缺陷是不是比过去多？”

“我自己的缺陷是不是比过去更多？”库克笑着说，“我一直都有缺点，一直如此。”随后库克回答了我真正想问的问题：“和过去相比，苹果是不是犯的错更多了？我们没有记录过。”他担任苹果CEO已经快5年了，但是一点也没有变老的迹象，这份工作的挑战倒是越来越大。17个月前我曾采访过库克，在这段时间里苹果市值蒸发了1800亿美元，这一事实并没有打击到库克，他仍然保持幽默。“我从没有说过我们是完美的。”库克继续说，“我们追求完美，但是有时无法做到。”

因为iPod、iPhone和iPad太过成功，我们忽略了乔布斯在苹果复兴时期犯下的许多错误，例如，1997年第一代iMac推出时，苹果曾发布圆形鼠标，它基本上无法使用；2001年，苹果推出了漂亮的PowerMac G4 Cube，一年之后就砍掉了；2005年，苹果与摩托罗拉联合发布了音乐手机Rokr，这也是一款失败的产品；还有iTunes社交推荐网络Ping，以及很多很多失败的产品。

“最重要的事情在于你是否有勇气承认自己错了，你是否做出了改变。”库克表示，“作为CEO，我认为最重要的事情就是保持勇气。”

库克还说：“有些人告诉大家，他们会在未来开发一款产品，或者描绘一种远景，总有人将我们正在做的事与这些产品和远景作比较，我在苹果工作了18年，以前是这样，现在还是这样，一直如此。”

在40年的企业历史中，苹果在许多方面都是落后者，比如音乐、视频、互联网、电话、无线、内容制作、网络、半导体、软件、触摸屏、手势控制、材料、信息、新闻聚合、社交媒体、语音识别、地图。尽管如此，公司仍然努力挣扎，力求生存下去，它将最重要的技术与产品整合，最终取悦了客户，取得了无与伦比的成绩。当乔布斯离世时，苹果的创新流程仍然是精美的，它被证明是有效的，这是乔布斯给继承人留下的最好礼物。库克也在制作自己的“礼物”，用他自己的方式制作。

苹果地图

在摸索中学习地图就是好例子

在库克领导苹果的5年时间里，公司的营收增长了2倍，员工增长了1倍，业务在全球迅速扩张。库克的成绩很不错，他已经向世人证明自己可以改进苹果的每一个环节。没错，库克不可能像乔布斯那样光芒四射，但是当苹果变成庞然大物时，他会成为一名最适合苹果的完美CEO。

有一个事实可能被大家所忽视，事实上，苹果一直以来都是一家在摸索中不断学习的企业。2014年，乔纳森·艾维（Jony Ive）在接受采访时表示：“当一个项目结束时，我一直认为可以收获许多东西。有目标，有实际的产品，还有学到的经验。实际上，你所学到的经验跟产品本身一样有形，它甚至更有价值，因为你的未来离不开经验。”

在库克管理苹果的过程中，不断学习正是一大核心。缺陷是不可避免的，库克接受这一事实，但他同时又不断强调员工应该追求完美。我问埃迪·库乔布斯和库克有何不同，他高兴地说：“我突然有点不舒服，哈哈，开玩笑的。乔布斯咄咄逼人，他会尖叫，库克更加沉静，更加清醒。如果库克对你失望了，虽然他不会咆哮，但是你会有同样的感觉，与乔布斯给你的感觉一样。我不想让乔布斯失望，也不想让库克失望。除了他们，我还不想让我的父亲失望。”

最好地例子可能是地图应用。2012年9月，苹果推出自己的地图程序，当时它成了全世界的笑柄，在库克的领导下，苹果不断改进地图应用。苹果地图的错误很多，例如，桥梁看起来掉到了河里，医院所在的位置错误，那里实际上只有购物中心，方向显示不准确，机场跑道和公路混在一起。当时苹果的客户还没有10亿这么多，尽管如此，数字仍然很庞大，完全可以让地图应用成为一个大笑话。

埃迪·库称：“用户感到困窘，我们要处理这种情绪，它是客观存在的。对于我们来说，地图有着非同寻常的意义，我们卖力工作，结果却让用户感到困窘。我们完全低估了产品，低估了它的复杂性。凡是已经知道的道路都加进去，凡是已经知道的餐馆也要加进去， Yelp和OpenTable掌握了地址信息，还有邮寄地点和联邦快递网点。整个过程很难。”

接下来，埃迪·库回忆当年混乱出现时苹果是怎样重组的。“在行动之前先要提问，这件事到底有多重要？我们应该在该领域投入3倍或者4倍的精力吗？我们是不是犯了错误，因为这款产品并不是那么重要？关于地图有多重要，高管团队进行了长时间讨论，未来地图会向哪里发展？我们可以用第三方APP来弥补吗？并不是每一款APP都要亲自开发的。我们没有尝试过开发一款类似Facebook的APP，它们的程序已经很好了。我们最终认定，地图要整合到苹果的整个平台中。苹果想开发很多的功能，这些功能依赖于地图，如果没有自己地图就会陷入困境，我们不想陷入困境。”

改变并不容易。地图APP推出没多久，在苹果工作15年的高管斯科特·福斯特尔（Scott Forstall）离开了，他是苹果的研发主管。福斯特尔曾经管理着几十名地图员工，他们的工作是相对独立的；发展到现在，苹果地图部门已经有员工几千人。费德里吉表示：“我们要提升技能，最开始时我们没有这样的技能。地图的许多问题跟数据整合和数据质量有关，我们必须不断改进。”

从保密走向开放

要解决问题，单纯增加数据还不够。库克要求高管团队改变与开发团队协作的方式。一直以来，苹果以保密而闻名于世，现在它开放了一些。“因为地图，我们的开发流程出现了很大的变化。”埃里·库表示，“对于居住在库比蒂诺的我们来说，这里的地图相当棒，因此我们认为问题并不大，当时我们没有将地图拿给大量用户使用，获得反馈意见，现在我们这样做了。”

到了今天，凡是重大的软件项目苹果都会公开测试，之前乔布斯不会这样干。2014年，苹果邀请用户测试OS X Yosemite升级版软件。去年，苹果推出了iOS测试版软件，iOS可是苹果最重要的操作系统。埃迪·库称：“因为之前的地图出现失误，我们才会改变，现在客户才能测试iOS。”

在接下来的日子里，用户对苹果地图的评价明显好转，虽然大多科技评测人员更青睐谷歌，但是每一个人都知道苹果地图已经有了很大的改进。在iOS平台上，苹果地图的流行程度仍然远远落后于谷歌。新地图影响的不只是地图应用本身，现在它已经整合到许多流行iOS应用中，比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地图等平台的改进对众多生态系统都有利，这些生态系统寄居在苹果产品之上。费德里吉解释称：“我们接触的世界是一个物理世界，地图是物理世界的核心组织架构。地图是大楼的根基，它为平台输送各种价值，操作系统也是根基。”

苹果地图下一步会向何处发展？两位高管不愿意透露，和以前相比，地图的AI元素越来越多，未来苹果地图应该会增加更多的功能。埃迪·库谈到了自己希望看到的一个功能。“假设我在家里写邮件，待会就要去上班。”埃迪·库说，“我希望地图告诉我：‘现在还没有必要离开，如果再在家里待一会，上班的时间可以缩短15分钟。’这样的信息相当实用。”

在地图上取得进步是一个好例子，它说明企业可以在艰难中创新，一直以来苹果正是这样做的。你可能会认为，创新来自于灵光一现，突然的灵感孕育了伟大的产品。一些人批评苹果，说它再也没有能力推出“突破性”产品和服务，这种评论忽略了技术的三个事实：首先，突破性创新是无法预测的，它来自于持续的、渐进的创新；其次，持续的幕后创新作用很大，即使这种创新未能造成破坏性影响；最后，只有当主流用户准备就绪，形成引人注目的需求，新技术才能推广开来。埃迪·库表示：“全世界的人都认为，当年乔布斯在世时，我们每年都会推出突破性产品。事实上这些产品已经开发很长一段时间了。”

Siri

AI与Siri

在过去的一年里，AI成为一项热门技术，大家对AI充满幻想，除了库比蒂诺，其它地方似乎都在兴起一阵AI浪潮。从本质上讲，AI就是要让机器解读海量数据，学会“思考”。在最近的IO大会上，谷歌宣布要用AI刷新几大产品，世人高呼，认为谷歌很有远见。最热闹的消费型AI产品不是苹果推出的，而是亚马逊，Echo向我们预言一个新世界的到来，在这个世界计算环绕在我们周围。如果可以对着空气提问，家具能够给出答案，我们为什么还要手持设备？

Siri是一项以消费者为中心的AI服务，细细观察就会发现，在部署新技术方面，人们对苹果存在很大的误解，Siri就是一个好例子。实际上，多年来苹果一直在使用不同类型的AI，例如从2003年开始使用的iTunes个人推荐系统。Siri是2011年晚期推出的，比Google Now早了9个月，比微软Cortana和亚马逊Alexa早了3年。苹果用简单的双交叉方法开发Siri。正因如此，苹果并不担心谁先谁后。对于苹果高管来说，最重要的事情在于：苹果能否持续改进产品，提供给客户，这种改进有多成功！

首先，苹果不断改进底层技术。和苹果地图一样，Siri受益于在线服务的持续升级，而不是OS的每一次重大更新。客户也开始明白，Siri已经可以成功回答各种问题了，现在Siri每周要处理20亿个问题，比一年前多了一倍。

其次，苹果不断探索新领域，看看Siri还可以帮客户做什么。在iPhone上，Siri处理语音命令和问题时可以深入APP，直接抽取答案。在CarPlay 系统中，Siri可以推荐线路、查找餐厅。Apple Watch也支持Siri，我们还可以通过Apple TV遥控用Siri控制电视。

和地图不同，Siri没有真实世界作为参照。埃迪·库解释称：“应该添加什么功能，选择怎样的方式最好，客户在寻找什么，我们应该做些什么来改善人们的生活，这些都需要探索并做出决定。”今年夏天，Siri正式向APP开发者开放，涉及7大类开发者：健身、信息、支付、照片、驾乘、CarPlay和语音呼叫。

现在，Siri已经和竞争对手一样好了。用语音控制Google Now，有时很有趣，有时让人困惑，评测者认为微软Cortana存在矛盾之处。在回答许多问题时，Alexa的速度让人欣慰，我的儿子经常被惹火，冲着它叫喊。我们还可以通过亚马逊Fire TV Stick设备中的Alexa控制电视，但是它不能用在 上。

一旦AI成为主流用户渴望的技术，许多人认为苹果可能会落后很远，事实并非如此，苹果的站位很好，完全可以抓住AI机遇。苹果拥有宽广的产品线，有能力向用户提供卓越的体验，这是竞争对手比不上的。苹果可以将Siri植入到现有服务和产品中去。从今年秋天开始，用户就可以在Mac上使用Siri了。苹果还在为照片程序（Photos）增加更多的AI功能，让用户控制、管理照片变得更加容易。使用CarPlay的司机也会看到更多的AI功能出现。竞争对手没有宽广的产品生态系统，它们的选择面更窄，正因如此，它们才会围绕AI技术开发全新的产品，比如亚马逊Echo，或者依赖合作伙伴，一起将技术植入第三方产品。

有时苹果会刺激客户，鼓励他们走出“舒适带”，例如，今年秋天推出的iPhone 7可能会抛弃耳机接口。2015年，苹果悄悄收购了语音AI创业公司VocalIQ，据说该公司一直在开发下一代Siri，有理由相信，只有当技术准备就绪时苹果才会用在产品中。AI是一个诱人的概念，但是它的未来命运无法预见。苹果要让10亿用户舒适地使用AI，毕竟它不是一家“极客”公司。

“人们喜欢他们现在能够做的事情，不是幻想的事。”库克表示，“当我还是一个孩子时，我也幻想过像《摩登家族》（the Jetsons）一样生活。偶尔想想可以，但最终还是要回到现实。苹果的伟大正在于此：生产产品，带给用户，让用户成为产品的一部分。”

苹果进入体验时代

进入苹果体验时代

20世纪70年代中期，《摩登家族》成为早间电视的王牌节目，当时乔布斯与沃兹尼亚克创办了苹果，他们的目标就是销售新机器，只是用户只有几百人。随着公司的成长，使命更大了。乔布斯希望凭借苹果个人电脑的卓越特点将市场份额提高1%，从而让公司的财务稳定下来。当库克成为苹果CEO时，“苹果体验”这一概念已经改变，用户拥有并使用三款设备（iPad、iPhone和Mac），它们组成网络，彼此协作，与互联网连在一起，这就是现在的“苹果体验”。

事实上，苹果销售的“体验”已经超出了这一范畴。埃迪·库笑着说：“从你早上醒来到晚上睡去，我们要一直待在你的身边。”库克则说：“我们要竭尽所能在生活的各个方面帮助你，这就是我们的战略。不管是坐在客厅，还是坐在台式机前，或者拿着手机，开着 ，我们都要帮助你。”

苹果今天销售的“体验”并不只是一系列的设备，而是一个由硬件、软件、服务组成的网络，它与其它APP、服务网络连为一体，这些APP和服务大多是其它企业开发的，如果不能理解这点，我们就无法真正理解苹果的未来，理解库克的挑战。其它网络容纳了一切，包括APP经济，联网家庭，联网 ，可穿戴计算。苹果的目标就是全天为客户提供服务，要达成目标，苹果不只要保证自己的产品卓越出色，还要让产品与其它独立网络无缝协作。苹果必须存在于众多的生态系统中，成为引人注目、值得信赖的玩家。

分析师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）估计，每个月，苹果每位客户平均要为公司创造40美元营收，Facebook和谷歌只有几美分，亚马逊只有几美元。之所以相差很远，主要是因为苹果用户购买的设备很贵。付费服务——例如苹果Music、iCloud——已经开始创造大量现金收入。在苹果的总销售中服务占了12%，一年前只有9%。实际上，苹果的服务收入已经超过了Facebook总营收。库克表示，一切刚刚才开始，他说：“我预计这笔收入会变得相当巨大。”

iPhone的销量也许已经下滑，但它离死亡还很遥远。iPhone可以与其它产品协同交互，形成战略优势，分析师尼尔·赛巴特（Neil Cybart）认为现在已经进入“苹果体验时代”，iPhone仍然是苹果体验的核心。分析师霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）认为：“我们的 和家庭可能安装了几十个处理器，但是它们像哑巴一样。如果将智能手机植入到环境中，整合在一起， 和家庭就会变得智能化。”iPhone装载了个性化数据，还有最新的软件，可以管理周围的世界，比如可以用App管理恒温器和飞利浦Hue灯泡。

库克关注健康市场

未来，苹果可能再也无法推出像iPhone一样火爆的产品，但它仍然会是一家卓越的公司。“iPhone进入的市场是世界上最大的电子设备市场。”库克表示，“为什么这样说？因为最终地球上的每一个人都会拥有手机。没有多少产品像手机一样无处不在。”库克认为，从数量上看（不是营收），很难想像还有什么产品像手机一样庞大。

从销量看，要超越iPhone也许是不可能的。但是从营收角度看，有一些产业值得关注，苹果正在进入这些产业，或者有传闻说它可能会通过收购进入。全球媒体娱乐产业的市场规模为5500亿美元，全球 产业的市场规模为3.5万亿美元，每年全球的健康开支超过9万亿美元。在目前看来，苹果可能还没有统治这些市场的任何一个，不过别忘了，当年曾有分析师断言，只要苹果拿下全球手机产业1%的份额，就已经大获成功了。

采访结束后我们快要告别时，库克谈到了卫生保健，他说苹果已经进入身体健康领域，正在关注用户心灵健康，向前展望，还可以考虑研发，然后切入病人护理市场，进入其它一些领域。库克称：“看看当今的大多解决方案，不论是设备还是大型制药公司的方案，从保险公司拿到赔偿才是最重要的事，并不关心病人。”它认为这个市场完全可以变得比手机产业更庞大。

整个市场9万亿美元，拿下1%就是900亿美元，即使是苹果也会垂涎三尺的。

来源：凤凰科技