来源 | 亿邦动力
作者丨何洋、董金鹏
截至11月12日0点50分，天猫尚未发布今年双11的具体交易数据，但给出了成绩：“稳中向好，交易规模与去年持平。”
对此，市场早有预期，一个大时代正在过去。几个小时前，淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪称，今年天猫双11整体稳中向好，一些新的消费趋势正在不断涌现。
双11走过14年，如今在被拉长、拓宽和做深。不仅淘宝天猫、京东、拼多多，还有抖音、快手、视频号和B站，即时零售也加入进来，玩家众多流量分散。
平台混战让天平逐渐向品牌和品类倾斜。
告别“二选一”后，一些品牌走向跨平台全渠道经营，头部品牌捅破线上增长天花板，尤其是国货品牌。今年，天猫双11第一波售卖1小时，102个品牌成交额过亿元，其中超过50%为国货品牌，部分国货品牌1小时成交额超过去年全天。
11月10日晚8点，京东开场10分钟，波司登、蕉内、JACK&JONES、中国黄金、周生生、Teenie Weenie、HAZZYS、UGG等1000多个品牌成交额同比增长超5倍，ONLY、VERO MODA、报喜鸟、维多利亚的秘密、TUMI、泰兰尼斯等2000多个品牌成交额同比增长超3倍。
其中一些“老字号”，在今年的双11表现得非常亮眼。截至11月10日24点，44家中华老字号在天猫的成交额破千万元，包括这两年发展比较好的回力、云南白药、永久、飞鸽等。其中，辽宁千山酒业同比增长500%，北京王麻子同比增长超过460%，上海杏花楼同比增长超过240%。
双11也捧红了一批新兴品牌。2019年，天猫共有11个新品牌拿下细分类目第一，2020年达到360个，2021年成交额破千万的中小品牌达411个。11月10日24点，天猫双11开售4小时后，成交额破千万的单品超2000个，其中国货品牌占比过半，Spes、行甲、蓝盒子、TAGX等新兴品牌涌现大量爆款单品。
这些爆款单品主要有两类，一类是新生活方式相关的消费品（比如潮玩、宠物、运动户外、珠宝等，天猫的数据显示潮玩艺术增长超670%），另一类是由科技加持的消费品，更加关注人的健康、便捷和环保，比如洗地机、空气消毒机、保健食品、角膜塑形镜、面膜冷热仪等。
在京东，大量新奇特产品受到欢迎，VR眼镜成交额同比增长530%，游戏投影机成交额同比增长160%，日加满旗下甜睡营养素饮料环比增长446%，甘尼克宝贝婴儿奶瓶清洗剂同比增长100倍，LAIKA品牌趣味宠物盲盒玩具成交同比增长超10倍。
这些超级单品、超级品类和超级品牌，也是创业者的沃土。
智能家电品牌追觅科技早在10月31日的预售期既迎来开门红，全网销售额3分钟破亿，20分钟突破2亿，3小时突破3亿。
功效性护肤品牌薇诺娜开售3小时销售额便超去年首日全天，成为首日唯一破10亿元的国货美妆品牌。
再比如今年5月30日上线的男士贴肤科技品牌TAGX，产品线囊括男士内裤、T恤、袜子、保暖套装等贴肤品类，定位为“下一代贴肤科技品牌”，用科技革新男士贴肤场景。
今年9月，首发新品TAGX OCEAN海洋系列全渠道GMV超1500万。明星联名产品TAGX&2XIST海豚绒内裤，首次登陆李佳琦直播间，销售件数便超3万件，成交金额达200万以上。在李佳琦推荐下，TAGX店铺访问量位居当日男士内衣类目店铺访问量首位，海豚绒内裤单品流量跃至全网第一。
另外，今年双11向更多场域延伸。比如优衣库，门店店员鼓励用户用手机淘宝“扫码购”，选择“门店急送”享受小时达、线上购买线下换货等服务。根据天猫平台的数据，参与“线上线下一起逛”的多个品牌4小时内即销售破亿。
同时，优衣库首次登陆抖音电商，并在双11期间开启抖音品牌店播。多平台运作，也让这个长期在双11占据服饰类目第一的品牌更具延展性。
此外，元宇宙等新兴概念也在双11得以落地。
亿邦动力了解到，今年天猫双11首次开启常态化3D沉浸式购物，江诗丹顿、雅诗兰黛、SKII等品牌在天猫App开通3D购物。消费者不仅可以在3D虚拟街区里逛街，还能进到各大品牌搭建的3D展馆购物。
全域经营已成为今年双11品牌商的必修课。
居然之家不只在淘宝、极有家、淘宝直播等淘系拿到充足流量资源，同时还在今年的双11活动中引入了微信、抖音以及滴滴全域流量展开全方位曝光，并依托大数据分析能力精准触达家装潜客。
溪木源则侧重私域会员运营和IP联名，以此检验自身综合能力，并加强消费者链接、沟通理念。双11开门红以来，溪木源全渠道一分钟突破1000万元，首日全渠道1.5亿。
TAGX则布局天猫旗舰店、官方微信小程序商城、VTN国际品牌会员俱乐部、一条、丁香医生以及线下渠道，线上全平台持续输出差异化优质内容，精细化运营抢占用户心智；线下拓展渠道销售路径，多款品牌联名定制礼盒入驻一二线城市150余家高端百货、购物中心。
总体上来说，今年双11平台逐渐退居幕后，品牌和品类走向前台，新兴品牌不断涌现，并通过全渠道经营，或许将是未来大势。从这个意义上来说，电商和双11正在回到常规增长。
也许，双十一的意义从此淡化或者改变，但无论如何，双十一的历史地位都值得我们阶段性的总结总结。回顾过去十多年，我们将双十一历年情况提炼如下：
2009年
双十一横空出世。淘宝网首创的这个电商大促日，让消费者感受到了以“五折”“三折”价薅羊毛的快感，也开始在商家心中“种草”。
这一年，只有27个商家参战，淘宝网在双十一当天的成交额为5200万。
2010年
淘宝商城还不叫天猫，光棍节还不叫双十一。但从9.36亿元的单日成交额开始，一天赌一年业绩的极速狂飙就此打响。
这一年双11，2家店铺成交额超2000万（他们是家纺品牌博洋家纺和男装品牌杰克琼斯），11家店铺超千万，20家店铺超500万，181家店铺过百万，在淘宝上成长起来的“淘品牌”们总成交额过亿，其中28家过百万。而9.36亿的单日成交额是当时中国百货店单店日最高成交的7.8倍。
2011年
低价的商品比低价的情人更为可靠？在2011年11月11日这个“光棍节”，更多的电商企业试图向人们证明这一理念：凡客、当当、京东都玩起双十一。此时，双十一已经不仅是天猫的时代，而是电商的诸神之战。
这一年的双11，淘宝商城全天成交额突破33.6亿，淘宝网和淘宝商城总交易额突破52亿。
2012年
这一年双十一以191亿的成交额结束。这个再度让零售界瞠目结舌的数字，成功地挑战了传统行业的商业逻辑和商业模式，也彻底粉碎了所有人对天猫营销能力的质疑。双十一在两种新旧力量的对决中，建设性与破坏性共存。
强势的线下传统品牌在线上依旧占据绝对优势，甚至彻底击沉了淘品牌。天猫单店销售排名前十中，传统零售领域的霸主占据了9个席位，包括杰克琼斯、骆驼、罗莱、全友、迪信通、GXG、海尔、水星、富安娜。鲜有网络品牌依靠独有的互联网基因杀出一条血路。从天猫各类目销售前三名排序中可见，女装和化妆品是淘品牌唯一能够守住的阵地，其余均被传统品牌商盘踞。
这一年，我们看到了品牌商对电商市场格局的确立：强者恒强。
2013年
天猫双十一成交额飙升到350亿，惊叹，神奇，颠覆，无数的光圈罩在它头上的同时，它也显现出“怪物”的一面。个别商家开始觉醒，直呼双十一就像一幅华美的刺绣，不能光看它的正面，更要看它背后凌乱的针脚。
对于众多沉溺于其中的商家而言，为了玩双11，用尽前后一个月的资源，值得吗？疯狂打折是卖得多，但也伤了自家品牌（尤其是互联网品牌），划算吗？除了平台一天二三十亿的进账，其余人笑什么？双十一彻底把淘宝和天猫培养成营销场，谁还有能力做好产品？只闻双十一卖了350亿，谁见背后库存压死多少人？
2014年
又是一年癫疯双十一，天猫最终以571亿的成交额落下帷幕。数字继续攀升，但越来越多商家感到惶恐，饕餮盛宴之后，必然满盘狼藉，消费市场最终会回归到理性生意的本质——产品和服务，只是时间早晚的问题。那么，巅峰之后，只剩坠落？当双十一越来越像春晚，商家和平台又该如何玩出新花样？
2015年
912亿元！天猫双十一成交额又创新高。一个事实是，随着天猫流量资源竞争越来越激烈，传统品牌的品牌影响力和资源优势显现，中小商家未来的上升空间大大受限。
这一年，正经历七年之痒的双十一，被定下七宗罪：贪婪激发消费泡沫；价格利器，杀鸡取卵；扰乱资源正常配置的市场调节；资金使用效率极低；电商人的黑暗日；一人得利，天下陪跑；虚伪刷单，全民狂欢。
2016年
娱乐至死，是这一年双11的调调。1207亿的最终成交额，背后埋葬了多少“流水的兵”。一个关键性的信息是，在这一年双十一的Top榜单中，从阿里巴巴起家的互联网品牌只剩下韩都衣舍一家。
在品牌大洗牌、争座次、抢份额的阶段，阿里巴巴给所有商家营造了需要不断打升级赛的“逃生门”，冲过去了就赢了天下，冲不过去或遭淘汰或换路线。那么，进入新战局的商家，继续厮杀下去的最终结局又会是怎样？
2017年
1682亿的天猫双11成交易额，迎来的不是普遍的刺激感，而是更多的无感甚至是质疑——透支式促销、交易额水分大，何时才能休？
不可否认的是，双十一，一年又一年，不变中却又瞬息万变，万物生，万物觉醒。电子商务已经成遍野麦田，新零售也是地头茁壮新芽，新场景逐个浮现。企业家们出于强调战略重点的各种表述，都在情理和性情之中，也是资本市场的关注点，但本质上看，电商从来没有远去，反而是在加速渗透，加速整合新科技应用，加速演进创建新的商业生态。
2018年
这一年，天猫双十一最终以2135亿的成交额结束。当商家在平台的业绩增长开始放缓，所有人都在向外看：一是看还有哪些新崛起的机会能带来增长的第二曲线，二是看外部商业大环境是不是不景气了。
然而，太注重向外看，就容易被形势误导，往往忽略了自身的生长。只有看自己战略坚不坚决，品牌过不过硬，营销手法够不够创新，迎接风浪的姿势是不是优雅，或许才能在平台经济垄断的环境下长出另一条腿。
拥有生命力比生命本身更值得敬畏，那些抓住机会刷新认知的勇士，一定能够逆生长！
2019年
天猫双十一最终成交额定格在2684亿元。这一年，双十一的聚光灯打在了新流量、新国货、新增长之上。
直播、网红，成为新流量，闯进双十一。国货、国潮，引发消费狂热。快手、抖音、小程序、社交电商，被人们期待着成为新增长的变量。与之相伴的，这一届双十一也是中国新消费时代的开始，大批新消费品牌涌现，一个接一个站上细分类目Top榜
2020年
4982亿的天文数字，却不再是一天的成交额，而是从11月1日到11月11日整整11天的战绩。这一年，新消费品牌彻底爆发，直播抢占了C位。但令商家苦恼的是，参与双11是一种“政治正确”，错过双11又会存在经营风险。而战线拉得越来越长的双十一，已让商家们透支过多，以至于忽视了利润、周转、复购这些真正值得追求的指标。
两大世界“不确定性事件”——新冠肺炎疫情和紧张的中美关系，改变了太多太多。生活服务业关店潮、实体零售大规模亏损、直播电商“不稳定”的爆发、传统企业数字化加速、供应链企业的资金困境、社交电商的集体承压等。
一个终极问题是：对于身处黑暗隧道的商家而言，到底该如何穿越周期，找到确定性？
2021年
天猫双十一累计成交额定格5403亿，增速为8.45%。
今年，天猫破天荒的“废弃”了大屏展示双十一成交额的动作，让电商人一边唏嘘着，又一边默默接受了其合理性。不过，11月11日24点刚过，天猫仍然发来了今年双十一最终成交额战绩。
的确，经过13年变迁的双11，数字的提升已不再重要，正如天猫副总裁吹雪在双十一媒体发布会上所言：应更关注增长的质量，更关注长期的社会价值。
