过分析中移动断崖式变招对产业链影响，以及梳理三家运营商所采取的不同策略，有利于我们对未来高低端手机的销量趋势、无独立品牌和渠道的手机的前景、零售渠道盈利模式的转型方向，甚至于虚拟运营商面临的机遇等问题作出判断。

 

 

当前运营商在营改增、实名制、压降以及4G变局下，三家运营商都对下半年终端营销思路、规则和模式进行了调整，减少手机补贴、渠道佣金等将是不二的选择。其实这不是重点，我早在一年前的渠道文章里就论述过，2015年就是渠道盈利模式调整的变局年，从运营商补贴为主变成内容商补贴为主，今年就是过渡年。该来的，还是来了，虽然我们还是不适应，还是感觉到茫然，但是该来的总归会来，趋势就是这样，拦都拦不住。

改变已然发生，改变还在继续。在这个变局中，光看变，你是看不出什么门道的，而要看变局中各方力量的选择重点是什么，才能清晰地判断趋势，才能从容应对当下。

我们先看看，移动这次的变招内容：

1、中移动的终端销售模式将由合约销售为主、裸机销售为辅，向裸机销售为主、合约销售为辅转变，即减少并逐步取消送手机，而转为用户买手机获得话费补贴。这一补贴思路的内涵是，中移动将不再对手机进行补贴，而是转向根据用户价值进行补贴。在补贴用户价值的思路下，渠道佣金将全部按用户流量消费，根据AUPR值结算酬金，而非之前卖一部裸机就有酬金。(下半年手机销售放缓，甚至停滞，盈利模式转变期移动渠道面临大规模转包、关店)

2、 新发展用户100%4G(这就是KPI，没什么可说的)。

3、 三月宣布的不补贴5月31日后入库的三模TDL手机政策作废，将对五模和三/四模TDL终端都进行补贴，不再强推五模。区别是补贴力度，五模TDL终端可以使用成本补贴、话费补贴和渠道酬金等开展营销，综合补贴率不超过50%，而三模TDL终端不能使用成本补贴，补贴率不超过30%。成本补贴即手机补贴，只针对中高端手机。(这部分补贴会越来越少并逐步取消。)

4、 取消对TDS终端补贴，3G手机只享受渠道酬金。(中移动目前的3G终端销量目标已经基本完成，下半年的主要任务就是4G放号，为此中移动此次也明确提出停止对3G手机补贴，这将有利于中移动抢夺产业链资源向其4G倾斜。)

5、 仿效联通构建支持套餐全渠道销售的IT支撑能力。(移动各区县自主佣金逐步取消)

最重要的一个内容其实是：中移动发出3G清仓的通知。这个通知被以上各种变局政策信息所稀释，分散，而产业链的小伙伴们却是不会遗漏的，因为这涉及到上百亿的损失。一位国代的大区老总说，因为移动断崖式政策，让工厂和国代损失惨重，几十亿的损失基本上把头三年赚的都贴回去了，有的留下了点品牌价值，而过度依赖移动渠道的，连毛都没留下。对一大批长期依赖运营商补贴生存、没有独立品牌和渠道的国产手机来说，无异于断了生路，残酷的洗牌已经开始。

话说直接点，中移动3G清仓的策略和停止3G补贴的策略就是断崖政策，这是他的一贯作风。原因很简单，中移动TD-S网络将不再追加建设，在拿到4G牌照以后，再卖TD-S终端只能继续降低用户体验，因此急于用低端TDD终端替代TD-S终端，中移动清仓之举为一贯的“断崖”政策，不遵从市场规律，不考虑产业链合作伙伴的利益。

我在FDD实验网获批后说：眼界所及看看4G进入FDD后带来的四大影响：

1、手机功能更强大;

2、基于个人视频开始普及(国外因不限黄会井喷)，一些行业颠覆会加速;

3、TD、CDMA手机逐步消亡，4G手机重新开始一轮俯冲价格战，手机厂商弯道超车机会来临;

4、4G虽与国家意志相比不是主因，但会诱导电信行业何去何从或成运营商新格局。

其中TD手机即将消亡的判断引起不少移动员工的网上攻击，但是静下心来看看，这个产业链靠吃兴奋剂起来的，现在断崖式政策也会将产业链打回原形。不是吗?

转过头来，我们再看看另外两外两家运营商的政策走向。

在整体终端策略上，中国电信在700元以下以3G为主、通过定制和直补政策拉动规模增长，在700元以上以4G为主、希望以产业链成熟度更高的FDD-LTE 4G终端后发制人。可以看出，电信定制和直补依然继续。

而中国联通的W终端为全球产业链，用户的终端和网络体验好，推出4G业务以来，中联通没有停止或降低3G补贴，反而还将4G/3G一体化套餐(流量倍增)同样适配给3G终端，是对用户和合作伙伴最负责和人性化的政策。W终端未来的发展会按照全球产业发展情况，由“市场”来决定未来的走向，中联通当前没有采取极端措施进行什么“清仓”行为。

那么，面对压降三家运营商选择有何不同?

我们知道，三家运营商都是要上交国家利润的，国资委要求国企削减营销费用，增加利润上缴。据悉，中移动、中电信和中联通今年整体营销费用将分别减少240亿、70亿和120亿，占营销费用支出比例最大的手机补贴自然首当其冲。其中中移动就将减少130亿手机补贴，未来三年内三大运营商都将取消手机补贴。

中移动改变现有的终端营销策略预示着终端销售竞争逐渐回归市场化本来面目，国资委要求中移动降低终端补贴、禁止赠送实物、降低终端裸补，以减少目前市场上恶性的不正当竞争。这也是国资委的深刻用意所在。虽然，节奏和方式、方法上还存在争议，所以有了这样的微小说：

父亲听他妈枕边风说三个双胞胎兄弟整天打架还经常互骂，深受触动，决定经济封锁：同比例减少饭量。顿顿吃鲍鱼的老大换成牛肉，顿顿俩馒头的老二变成半个窝头，一天半个窝头的老三变成一周半个窝头，然后宣布可以随便打但不准骂看倒地谁能胜。他妈鼓掌说这个公平，转身乐开了花。中国电信会打造“全网通”手机，实现向渠道化转型，从而摆脱对终端补贴的路径依赖。他肩负打破CDMA产业链的封闭性的困局，需要降低开放渠道渗透的壁垒，预留更大渠道利润空间，政策上会增加渠道补贴返点，让开放渠道乐于卖电信版的全网通产品，解决渠道出口(销路)的问题，也会采取引进来策略，大力主推全网通，扶持引进MTK+VIA、海思+VIA方案全网通产品，既利于形成产业链上游良性竞争也有利于提高终端性价比。

中国联通各项终端补贴和渠道政策一直是稳定和符合市场化规律的，即使面对同样的压降要求，采取的是“软着陆”政策，通过提高有效发展率、优化合约发展结构，达到“促发展和降费用”的目的。所以，FDD实验网开始后，4G发展会加速，4G的同质化竞争也将加剧，联通的选择必然会是团结厂商、国代和渠道商共同发展。

改变已然发生，还在继续改变。通过以上变招对产业链影响的分析以及判断压降形势下三家运营商分别会采取的不同策略，那么，对于手机高低端销量的趋势变化可以判断出来了吧?那么，对于有无独立品牌和渠道的手机销量的趋势变化可以判断出来了吧?那么，对于零售渠道盈利模式从合约补贴到裸机零售能力的转型趋势可以判断出来吧?甚至于，对于虚拟运营商面临的大好机遇以及前景可以判断出来吧?

【作者中国3G/文，作者微信号：china_3g】