今年618，国美在线、京东、天猫杀得难解难分，奠定电商新三国格局。如今阿里深陷上市前的“假货”、“背景”质疑，京东微信入口成效有限，业绩未达预期，均无力再战。当对手还在犹豫不决时，国美在线选择了率先出手，目标直指京东。新的电商大战一触即发，而且这一次，将是一场考验真正实力的持久战。

国美在线持久战 剑指京东

8月11日夜，国美两封内部邮件接连曝光。其中，国美集团总裁王俊洲的邮件中提出了下半年的两大目标：一是在线下全面超越苏宁的基础上，国美在线也要全面超越苏宁易购;二是在价格方面，国美将在线上线下全面低于京东。国美集团如此高调为电商站台背书，尚属首次。

国美在线董事长牟贵先的内部邮件中，宣布国美在线将与京东打一场以低价为核心的“持久战”，“贵就赔”范围全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到电脑、手机、数码、小家电等京东核心品类。牟贵先还强调，国美在线内部哪个体系连续三次价格高于京东的，直接卷铺盖走人!

一直以来，价格战都是京东挑衅对手的利刃。国美在线选择此时出手着实耐人寻味，因为IPO后的京东，在业绩上面临来自资本层面的压力。此时国美在线用价格战反制京东，似乎是蓄谋已久。

国美在线挑战京东的“底气”

“免费”和“体验”是互联网精神的集中体现，只要这两项做到极致，就能获得用户的青睐，而互联网时代，得用户者得天下。对此，国美在线深谙其道。今年上半年，国美在线实现了加速倍增，418、618、83男人节场场火爆，发放几十亿现金券，吸引用户的直接利器仍然是“低价”。

618当天，根据第三方比价工具惠惠购物助手数据显示，国美在线达到历史最低价商品占比为42%，为电商最高，京东仅为35%。价格战并不新鲜，但国美在线的低价富有特色：第一，不限量，畅销爆款库存充足，尤其是首页最国美栏目，保证断货率为0;第二，品质保证，比如相同规格、尺寸段彩电比京东低价的同时，在各项功能参数指标上也超过京东;第三，延续时长，天猫、京东的超级低价往往出现在双11、618等关键节点，价格曲线呈现明显的“断崖”形态，国美在线的低价已然成为常态，且经常出现历史最低价。

在商品呈现出常态低价的同时，国美在线还致力于全方位提升用户购物体验。国美在线物流可以做到一日三达，精准配送，晚就赔，甚至可以送货的同时完成安装。凭借线下的门店资源，在购物体验方面，国美在线比京东更胜一筹。

尤其不容忽视的一点就是，国美在线在供应链的优势，是京东无法比拟的。背倚国美家电连锁巨头的资源，无论是产品品类、价格和售后服务政策等方面，国美在线获得的支持比京东更深，更全。凭借这些优势，国美在线在家电回收和家电自保方面的体验，也形成了强大的竞争壁垒。国美作为在业内耕耘几十年的家电连锁巨头，为国美在线提供的全方位支持，是国美在线向京东叫板的底气所在。

电商格局未定 国美在线把握机会

最近关于电商有两大论断喧嚣尘上。一是“停滞论”，认为中国网络零售市场交易规模已经占到社会消费品零售总额的8.04%，电子商务较为发达的美国占比也不过6%，未来中国电商增长会放缓，甚至停滞。但这显然没有考虑到中国的现状，由于人口众多，生存压力大，盛行的“宅男宅女”文化等原因，中国网购需求其实远大于美国，仍处于高速增长阶段。

二是”格局论”，认为天猫和京东优势过大，上市后电商双雄格局已定。但实际上，天猫与京东之争实际上是平台与自营的模式之争，如果采用同样的商业模式，将无法再造二者的辉煌。国美在线恰恰是线上与线下联动的O2O模式，与天猫、京东形成差异化竞争优势。根据艾瑞2014Q2中国B2C购物网站市场交易规模显示，国美在线市场份额相比今年Q1有所增长，并且一举超越易迅、当当、亚马逊和1号店，排名升至第5位。

相比其他传统企业，国美在线的优势，一是国美在家电连锁领域积累的资源和品牌优势，二是国美在线在电商战略稳抓的稳打的风格。与京东相比，国美在线又拥有线下资源，省去了供应链整合和自建物流造成的巨额成本，可以在低价的同时仍然维持一定的利润。而与阿里相比，国美在线则具备了自营平台的品质可控、反向定制等核心优势。

归根结底，国美在线用价格战反制京东的背后，并非无计划的冒进，而是深思熟虑后的挑战。在京东刚刚上市，面临业绩压力的时候出手，这意味着国美在线已经深谙国内电商的运营技巧。如果所料不错，国美在线此时出手，势必对尚未盈利的京东造成重创。

作者系互联网业内观察人士，微信公众帐号：jiawebjn