今天是一年一度的中国特色“双十一”网络购物节，全国数以千万计的消费者及数万的商家、过百万的快递员很多几乎彻夜未眠而为之疯狂，正如各大网购平台宣传的那样“错过了今天，就再等一年”，试问你能不心动么?

网购“双十一”全民狂欢

尽管离双11结束还有几个小时，但是各大电商平台早已纷纷亮出了耀眼的成绩单。天猫双11开场仅38分钟总成交额就超100亿元，相对于去年同期5个小时的总交易额;截止今天中午12:59分，天猫双11成交额已达350亿突破去年全天记录，而下午15点29分破400亿，预计今日全天将会突破600亿元。

另一网购巨头京东商城同样成绩亮丽，尽管京东方面并未公布具体的交易额数字，但其官方透露，10小时订单量达去年同期2.4倍，移动端订单量占比达去年同期3倍;按此预估今年京东交易额将会是去年的2倍以上，突破200亿元。而其他多个大型电商平台如苏宁易购、国美在线今年双11业绩同样比去年出现数倍的大幅增长，数字全线飘红。其中一个垂直时尚电商蘑菇街从11月10日开始到今天交易额近2亿，移动端成交占比高达78.03%。

与往年不同的是，今年的“双十一”还有一大特色就是推出跨境购物活动，其他国家消费者可以跨境网购中国商品，同样国内的消费者也能买到包括美国、日本、韩国、英国、法国、意大利等国的商品，因此，今年的“双十一”显然是全球220多个国家的中外消费者共同参与的全球网购盛宴。

线下零售业疯狂跟风

“双十一”购物节如此疯狂，电商平台独乐乐不如众乐乐，因此线下实体零售业也不可能眼睁睁看着消费者流失，而是纷纷借机大搞“双十一”促销。比如广州本地的广百、天河城等大型百货今年就首次参与“双十一”活动，消费者可以网上领取红包，然后到实体店去消费。尤其是线下家电连锁巨头苏宁更是在今天启动(第二届)O2O购物节，全国1600多家实体店纷纷开展“双十一”节日促销，定下了冲刺百亿元的日销售目标。

而其他大中型卖场及连锁门店，几乎都推出各种打折、抢购等活动，队伍从一早排到晚上不在少数，给人感觉是“双十一”没有活动的大型商场都不好意思开门迎客。尽管线下实体商场没法做到天猫全场五折的震撼，但是很多商场服装专柜也甩出了“全场6折起”、“预存1000元抵2000元”的劲爆折扣，甚至有百货超市竟然打出“食品区全场8.3折”，可想而知收银台排队结账的人跟春节火车站买票队伍一样长。对于毛利较低的百货超市，能打出八折优惠估计也是被网购平台逼的实在无路可走了，往往陷入“不打折等死，打折找死”的尴尬。

未来零售业该怎么走?

毫无疑问，现在是一个消费品日益过剩，市场竞争高度白热化的时代。随着中国人口红利的消失，传统零售业面临着租金、人工及管理费用的每年轮番上涨，零售业利润率不断下滑成为必然趋势，同时还面临着网购电商大潮的冲击，过去十几年依靠大规模扩张躺着都能赚钱的终端零售时代已经终结。

公开数据显示，今年上半年，国内连锁服装企业频现关店大潮，七匹狼关店347家、九牧王关店73家、卡奴迪路关店53家、佐丹奴三季度关店74家。此外，曾经如日中天的百货零售巨头也陷入经营困境，如家乐福、欧尚、麦德龙、卜蜂莲花、百佳等今年均有并购传闻传出，而欧洲零售巨头Tesco乐购更是在近期调整在华业务准备撤出中国市场。

随着近几年来互联网的快速发展带动的网络购物出现爆炸性增长，越来越多的年轻消费群体从传统线下实体店转移到线上电子商务网站，从而冲击了线下零售业，导致了人流量的明显下滑。随着消费者收入水平的提高，消费结构也在升级，消费内容也更加多元化。消费者的核心需求是便捷、实惠，便捷体现在一站式购买、快速配送方面，而实惠并不代表是盲目低价，而是质优价廉，最大程度去除不必要的中间环节成本。因此，质量相对有保障的京东、天猫、国美、唯品会等B2C电商平台近年取得了爆发式的增长，而C2C淘宝集市有出现增长瓶颈的迹象。

而面对电商冲击，传统零售业并非无路可走，万达就联合百度、腾讯花费50亿巨资打造O2O商业航母，银泰百货则联合阿里巴巴开启O2O购物订单新模式。随着线下商业巨头的进行线上线下融合发展转型，未来几年日用百货电商化将带领中国消费者进入网购新时代。总之，无论是线上网购还是线下现购，未来都将更加注重用户体验，购物演化成一种体验式消费而不仅仅是一种商品消费，未来几年用户体验将成为商业第一要素。

(作者简介：张江健，前雨林木风媒体总监，长期研究互联网科技趋势及产业经济，代表作有《行业大变革：正在下沉的PC互联网》，关注作者微信公众号kejiminet 有更多精彩内容分享。)