作者：龚进辉

2015年两会，互联网+被提升到国家战略层面，各行各业兴起互联网+的热潮，奶粉行业也不例外，玩法的升级有利于提振国产品牌的信心，改变被洋品牌压制的现状，一场空前盛大的反击战已全面打响。

不可否认，进入互联网+时代，奶粉行业竞争陡然加剧，洋品牌整体实力仍很强悍，国产品牌逆袭难度不小，必须拿出杀手锏，其最大优势是“中国元素”，不是贸易保护主义壁垒，而是深耕中国市场、提供适合中国宝宝体质的奶粉，这是惠氏、美赞臣等以品牌制胜的玩家所不具备的优势。

奶粉市场竞争背后：资本为先

“竞争”注定是2016年奶粉市场的主旋律，尽管不会出现行业大洗牌，但综合实力不强的中小奶企出局在所难免。业内专家曾预测2016年中国奶粉行业5大趋势，不仅为各大奶企调整发展策略指明正确方向，也预示着新一轮的竞争即将打响。

趋势一是外资阵营觊觎三线市场，惠氏、美赞臣等洋品牌战略重心开始向三线市场转移，争夺伊利、贝因美等国内奶企盘踞的三线市场。趋势二是内资阵营战略大调整，资本在国内奶企发展过程中扮演越来越重要的角色，赢得未来必须从渠道战略转型为资本战略。趋势三是婴童渠道利益链将被打破，奶粉行业渠道绑架上游的情况非常严重，2016年竞争的本质是找到打破渠道压榨奶企的创新模式。

趋势四是品牌竞争再次登场，过去5年渠道急剧透支，品牌在渠道和消费者的影响力非常有限，2016年奶粉市场已发生深刻变化，如果奶企不将品牌提升到战略高度，将在未来竞争中吃大亏；趋势五是两类人才成竞争关键，90%的奶企急缺两类人才：产品经理、销售总监，在激烈的竞争态势下，除了加大固定资源投入，人才队伍建设也迫在眉睫，尤其是两类人才的招聘、培养、激励。

在我看来，奶粉行业5大趋势最重要的当属趋势三，资本是推动产品、人才、渠道、品牌布局的根基，牵一发而动全身。2013年飞鹤完成私有化后迎来快速发展，销售额和市场地位迅速提升，完全得益于战略模式的修订，其中资本扮演至关重要的角色。今年1月，圣元、银桥相继提出私有化计划，也是看中资本战略将带来核爆炸能量。目前来看，真正发挥资本功效的奶企玩家只有飞鹤，凭借强劲发展势头，未来或超过伊利成为国产品牌第一。

飞鹤逆袭洋品牌有三宝

资本运作固然重要，但不能一劳永逸，企业制胜的根基是持续修炼内功。抛开未来前景不谈，飞鹤在私有化后之所以蹿升如此迅猛，我总结其主要在产品、营销、服务三大核心环节遍地开花。尽管外界通常认定飞鹤是传统奶企的代表，但其做法一点都不传统，互联网的玩法贯穿始终。

先说产品，飞鹤主要研发和生产中高端奶粉，星飞帆、超级飞帆、飞帆是其主打产品，区别于同类产品，其最大优势是为中国宝宝量身定制。飞鹤以中国母乳的调查数据为基础进行配方设计，关注中国宝宝的特定营养需求，并针对中外宝宝的体质差异优化配方，而且通过本土临床喂养试验收集反馈，用于进一步改善配方，目的是打造更适合中国宝宝体质的奶粉，呵护每个宝宝健康成长。

值得注意的是，在为中国宝宝量身定制奶粉的过程中，新鲜是最重要的因素。为了给中国宝宝提供最新鲜的口粮，飞鹤早在2001年便从源头加码掌控奶粉新鲜品质，在北纬47度黄金奶源带上，创建中国婴幼儿奶粉行业内第一条完整的全产业链，形成“农牧工”三位一体的产业集群效应，从牧场挤出来的鲜奶2小时内便可运至工厂加工成粉，大大缩短产品制造周期，实现鲜奶“湿法工艺”，使产品更安全、更新鲜、更营养。

大致了解飞鹤奶粉的由来，你是不是有种似曾相识的感觉？事实上，飞鹤打磨产品的方法与互联网公司强调的前期调研、快速迭代、用户反馈如出一辙。在互联网思维的支撑下，飞鹤用户体验得到强有力保障，更适合中国宝宝体质成为其产品最大卖点。

然后说营销，随着90后妈妈群体的崛起，飞鹤营销策略和资源投放有意向其倾斜，全面塑造年轻化、娱乐化的品牌形象。针对移动时代用户对手机上网流量需求明显提升的痛点，飞鹤在2015年春节期间推出“免费送流量”活动，所有手机QQ用户都可以获得更多额外的免费流量。活动开始前半个月，飞鹤先后通过微话题“春节回谁家”和微电影《爱没有距离》预热，打出情感共鸣牌吸引网友关注，推高“免费送流量”活动的人气，一度使腾讯服务器崩溃。

2015年春节前夕，飞鹤还推出全球征集卡通形象这一粉丝互动活动，以激发粉丝参与感。活动要求参赛者以丹顶鹤为原型自主设计“鹤宝宝”，呈现飞鹤品牌中萌、活力、自信、婴儿成长过程中亲密小伙伴的品牌内涵，吸引全球粉丝的热情参与。凭借该活动的抢眼表现，飞鹤成功获得“中国广告年度品牌创意表现大奖”。

此外，飞鹤还连续2年冠名《超级演说家》，以年轻群体喜闻乐见的视频广告植入，形成广泛影响力，进一步强化自身娱乐营销实力。纵观近年来飞鹤的营销策略，不难发现其已摒弃传统企业“扭捏”的姿态，开放态度下的一系列举动极具魄力，也足够创新。

再说服务，飞鹤积极推进工业化和信息化的 融合，2012年3月全产业链可追溯系统正式上线，成为第一个吃螃蟹的奶企，旗下多款产品可以在线查询产品的奶源地、生产地、检验时间和地点等重要信息。同时，为顺应移动大潮，飞鹤还开发App和接入微信，满足消费者随时随地查询产品关键信息的需求。

在飞鹤售后服务体系中，拥有海量用户的微信是重要一环，俨然成为用户管理、需求对接、品牌营销的利器。继实现可追溯功能后，去年7月飞鹤推出微信在线客服，成为探索消费者服务新模式的又一尝试，也是客户服务体系的再次升级。用户可以随时随地与客服进行沟通，与飞鹤营养专家在线互动，获取专业喂养指导和育儿知识。

当然，上述接地气措施并非飞鹤王牌服务的全貌，为解决90后妈妈育儿手足无措的尴尬，飞鹤每年举办上万场育儿讲座，为妈妈们答疑解惑，借此强化品牌认知。另外，飞鹤还与中国早教网开设在线妈妈课堂，让妈妈们足不出户享受贴心呵护。

写在最后

在剑拔弩张的奶粉市场，只有不断巩固核心竞争力的奶企才能领跑，在资本的助力下，飞鹤产品、品牌、服务三大法宝三箭齐发，加速抢占行业制高点。54年零事故的实力证明，飞鹤必定能扛起振兴民族乳业发展的大旗，专注打造更适合中国宝宝体质的奶粉。

在不远的将来，飞鹤将终结洋品牌在中国市场风光无限的局面，成为数一数二的国产奶粉品牌，越来越多的年轻妈妈，也会把飞鹤作为宝宝口粮的放心首选。无论是出于国货情结还是品质信任，飞鹤应该且必须迈入更高的台阶。