作者：龚进辉

长期以来，视频行业给外界留下最深的印象是亏损，版权、带宽两大支出高于贴片广告收入。随着影视剧成本不断上升，不堪重负的视频网站纷纷走上自制剧之路，从元年到井喷再到增势，自制剧走向繁荣的同时也滋生不少乱象，已走到命运的十字路口。

面对资本涌入和大量市场需求带来的机遇，以及行业不规范、乱象丛生现状的挑战，自制剧行业该何去何从，已成为摆在乐视视频和BAT面前的共同难题。因此，乐视视频联合新传智库（CCSmart）以及业内知名专家对自制剧行业进行了深刻的探究，发布《2016网络自制剧行业白皮书》，从市场规模、产业链等角度，观察自制剧发展阶段与现状，总结自制剧生产规律，探讨市场风险、行业问题和未来发展走向。业内从业者或许可以从中看到些方向和未来。

自制剧现状：走向精品化但仍存糟粕

早在2005年，乐视就打造了中国首部用胶片制作的、专门在手机上播放的自制剧《约定》，彼时视频网站均还在起步阶段，自制剧更是处于萌芽阶段；2012年到2013年各大平台均有产出，彼时自制剧处于蓄力期。2014年被誉为自制剧元年，自制剧已上升到战略层面，各大玩家纷纷加大投入力度，自制剧总集数达1469集。2015年自制剧增长势头更为迅猛，飙升至2866集，同比增长95%，全年累计播放量达229亿次，更是出现了第一网剧《太子妃升职记》这样的爆款。

经过2年井喷式发展，2016年到2017年被普遍认为是自制剧行业的增势阶段。从元年到井喷再到增势，时间间隔之短让人惊叹，这样快速发展的路径在过去电视剧行业从未出现。在我看来，自制剧高速增长的弊端在于容易掩盖发展中存在的问题，不利于长远发展，自制剧增速放缓未必是坏事，可以放慢脚步全面、系统地重新审视自制剧行业。

先说正面，自制剧已成为视频网站打造差异化内容吸引用户的生力军， 自制剧行业的火爆吸引众多资本和人才涌入，不仅有传统大型电视剧公司与视频网站强强联合，比如慈文传媒与爱奇艺联合出品《老九门》，也有新兴影视制作公司强势崛起，他们背靠视频网站，深谙互联网用户的口味，打造出诸多爆款自制剧，比如乐漾影视与乐视视频联合打造的《太子妃升职记》红极一时。

在视频网站的推动下，自制剧创作不再满足于小打小闹，开始朝着大投入、精品化迈进，2015年电视剧“剧王”投资为单集300—600万，而《盗墓笔记》单集投资达500万，二者不相上下。难怪乐视视频总裁高飞直言，自制剧本质上与电视剧没有区别，仅仅是播放平台不同而已，未来二者界限将逐渐模糊。

再说反面，今年1月、10月，接连发生两起自制剧大规模下架事件，下架意味着发行周期和赢利周期结束，为投资方、广告商带来严重损失，背后原因值得深思。可以确定的一点是，监管政策将成为影响自制剧发展不可忽视的重要因素。

自制剧品质参差不齐，部分自制剧过度娱乐化，淡化了内容质量和文化价值，这也是自制剧备受争议的原因之一。所以，广电总局及时出手，并不是一竿子打翻一船人，而是意在规范自制剧市场，去除糟粕，使自制剧回归“内容为王”的发展正轨。乐视视频总裁高飞也提到过，乐视视频做网络自制剧，不会以怪异、低俗的画面打擦边球来博取眼球，而是要以优质的内容本身来吸引用户。

自制剧变现：付费用户激增

最早，视频网站发力自制剧是为了节省版权开支，打造差异化；深究内在，视频网站运用自制这种“以投代购”的方式，开始从单一的播放平台向产业链上游不断探索，成为超强资源整合者。视频属于泛娱乐产业的一个重要分支，后者非常重视IP开发和后期运营，这意味着视频将形成以IP为核心的全产业链打法，不仅覆盖自制剧的制作、发行，也将探索多元化的商业变现。

换言之，通过瞄准庞大的年轻用户市场，视频网站打通集投资、制作、发行、播放、衍生开发等各环节，打造垂直一体化的泛娱战略格局。重点说说自制剧如何爆红和变现，自制剧的火爆不仅依靠内容吸引力，即题材新颖、表达灵活、高度贴合受众心理需求，还需要专业团队进行强执行力的宣发推广，玩转话题营销，才能形成具有延伸价值的爆款网剧。

所以，自制剧和播放平台合作是大势所趋，借此可以获得财力物力并不断扩大影响力。不难看出，自制剧的生产模式将愈发呈现UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）并行的趋势，即视频网站利用互动平台和大数据技术，搜集并分析用户需求，为其量身定制内容，甚至邀请用户参与自制剧的部分制作，或将其想要表达的内容表现出来，满足用户需求，视频网站具备优秀视频制作人才以保证质量，专业宣发团队进行推广。

与电视剧受政策、时长等诸多因素限制相比，自制剧内容营销方式更加自由灵活，包括整剧冠名、贴片广告、插播广告、植入广告、定制剧等多种形式，所以广告在整体收益中占比更大，部分自制剧甚至在正式上线前就依靠内容营销收益收回成本。

尽管广告依然占据自制剧收益的半壁江山，但所占比例下降已成为不争的事实；另一方面，会员付费业务营收占比持续上扬，后者不仅是对当前热门自制剧的认可，更是对视频网站综合实力的肯定。比如，《太子妃升职记》为乐视视频贡献220万会员。除此之外，版权分销、衍生品开发也是自制剧的盈利模式。

乐视视频自制剧会员份额第一

总时长和会员市场份额是衡量视频网站自制剧实力的两大关键指标，数据显示，爱奇艺、乐视视频自制剧总时长分别为26651、26530（单位为分钟），位居5大视频网站前列；会员份额分别为27.6%、33.7%，乐视视频位居第一位。综合两大指标，不难看出，乐视视频成为自制剧市场表现最抢眼的玩家。

时长产出尚且可以靠增加自制剧数量和集数来弥补，但会员份额的提升不是光靠砸钱就能见效，而是真正考验视频网站的软实力。要知道，用户为优质内容付费才是视频网站良性发展的基石。

乐视视频会员份额之所以一马当先，主要得益于其两大独特优势，一是会员不止于视频网站，更是畅享乐视生态的通行证，乐视以互联网生态创新模式布局七大产业，为用户创造全新价值。以乐次元影视会员为例，除了热门影视、无广告、1080P画质等视频标配服务，还可享受线上、线下专属服务，包括线上乐视商城新品优先抢购，并有机会参加线下免费观影活动、粉丝见面会、明星演唱会等。

二是多终端布局。乐视一直倡导用户只为核心价值买单的理念，实现路径是终端+内容，前者负利后者收费，借助高性价比这一利器，乐视超级电视、超级手机销量节节攀升，间接带动会员收入增长，用户可在电视、手机、PC、Pad、VR甚至未来的 等场景自由观看影视剧。同时，乐视通过造节吸引用户成为会员，核心卖点是“买会员送硬件”，会员和终端收入迎来双丰收。

乐视视频与BAT共同推火了自制剧，至少代表互联网的运作模式获得大众认可，自制剧要实现持续火爆，既要更深刻地融入互联网元素，也要保证质量、不断推陈出新，如果实现这一目标，才真正标志着自制剧走向成熟，以乐视视频为代表的市场领先者将受益匪浅。